明治奶粉退出中國洋品牌寒冬將至？

2013年10月25日 01:16
來源：每日經濟新聞

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就在外資奶粉品牌大舉進入中國市場，希望能分得一杯羹的時候，在華經營十多年的亞洲最大乳制品企業明治乳業卻宣布將暫別中國市場。

昨日（10月24日），明治乳業中國官方網站宣布，明治乳業決定將暫停珍愛系列奶粉的在華銷售。對于具體原因公司表示，“中國乳制品市場競爭逐漸激化，在此嚴峻的環境下，堅持采用澳大利亞奶源的明治乳業生產成本逐年遞增，對公司成本及收益造成了嚴重影響。”

多位業內人士對《每日經濟新聞》記者表示，明治之所以暫別中國市場，主要是由于近年來公司在華的市場份額下降，收益很差。明治的退出標志著那些在華經營不善、不符合相關規定的進口奶粉企業，將開始陸續退出中國市場，洋奶粉在中國的寒冬將至。

退出產品僅限于奶粉

明治乳業日本總部昨日也已向媒體確認了將退出中國市場，但同時表示，此次只是 “暫時退出”，明治乳業會根據中國奶粉市場狀況變化，考慮將來重新營業的可能。

官方聲明表示，此次涉及的珍愛系列奶粉包括明治珍愛愛兒900g、明治珍愛寶900g、明治珍愛童900g和明治珍愛媽媽900g，庫存售罄后即告結束。

從《每日經濟新聞》記者拿到的一份名為《關于停售奶粉［明治珍愛系列］的通知》文件中可以看到，公司稱退出中國市場是因近年來中國奶粉市場競爭激烈和原材料成本的上升，公司認為現階段難以獲得穩定收益，因此決定暫時停止銷售。

記者了解到，上述文件為明治乳業想要給經銷商的通知。實際上，在明治乳業宣布退出中國市場之時，很多經銷商表示尚未聽到相關消息。

記者昨日下午致電明治奶粉大連經銷商，其在電話中稱，“目前我們還沒有得到相關消息，需要先向公司確認一下。”而一位西安的經銷商表示也沒有聽說有關公司停售的消息，“明治的奶粉經常斷貨，目前還有一些現貨。”

記者還了解到，明治乳業此次退出中國市場的產品僅限于奶粉。公司日本總部表示，明治旗下的冰激凌等其他產品將繼續維持在華銷售不變，明治總部會盡快處理善后事宜，現有的奶粉從業人員將考慮調崗安置。

經營不佳份額下降很快

對于明治主動退出中國奶粉市場的原因，乳業分析師宋亮對記者表示，主要是近兩年明治奶粉在中國市場的份額下降很快，并且今年政府加大對奶粉市場的整頓，進口奶粉在華生產經營門檻提高，對企業在生產、管理等方面要求更加嚴格。此外，當前明治要改進生產、加強渠道建設等，但是政治因素影響對其投資風險加大。“據AC尼爾森統計數據顯示，2010年，明治在中國市場的進口奶粉排名可以排進前十，但隨著福島核泄漏事件影響的深入，明治奶粉在2011年底曾查出銫超標問題，對其打擊很大，隨后在華銷售一蹶不振。”

一位外資品牌中國總代理告訴《每日經濟新聞》記者，現在明治的業績對于中國奶粉市場來說，份額很小。“據我了解，明治在中國市場的高管不少是日本人，對中國市場不是那么熟悉，有點水土不服。這幾年明治也沒有廣告等市場推廣，這意味著很快就會被別人搶占市場份額。”

據新民網報道，明治乳業1997年正式進入中國，2010年因口蹄疫一度被禁止進入。2011年，明治日本公司發布消息稱，日本生產的“明治STEP”奶粉因檢測出微量放射性銫被召回。今年下半年，明治等洋奶粉品牌又遭到發改委反壟斷調查，但因其態度好而免于處罰。

“公司將生產轉移到澳大利亞生產的時候，流失了很大一批客戶，因為之前有不少人是沖著奶粉的日本血統去的，而工廠換了之后很多人就沒有那么認同了。”前述外資品牌中國總代理表示。

明治很難立足歐洲市場

有消息人士透露，明治奶粉此番暫別中國市場之后，將會轉戰歐洲市場。對此，乳業專家王丁棉認為，明治很難在歐洲市場有很好的發展，今后的兩三年洋奶粉在中國市場或將面臨寒冬。

上述外資品牌中國總代理表示，歐洲市場與中國市場有很大不同，消費者幾乎只認可歐洲當地奶源的奶粉。“明治在中國市場都不得不退出，很難在歐洲安定下來。”

宋亮表示，明治的退出標志著那些在華經營不善，不符合相關規定的進口奶粉企業開始陸續退出中國市場。“目前國內主流進口品牌在華投資經營多年，企業品牌影響力大，生產經營及渠道建設成熟，而且面對中國與日俱增的消費市場，不會輕易退出。”

此外，有消息人士向記者透露，日本奶粉品牌和光堂可能很快就會大舉進入中國市場。記者了解到，和光堂作為日本四大奶粉品牌之一，目前在華的業務僅僅是通過大連萬霖貿易有限公司作為總代理，并未在華成立辦事處或者分公司。前述消息人士表示，很可能和光堂想在華設立機構。

“和光堂想進入中國市場肯定是看中了中國700億元的奶粉市場，實際上中國奶粉市場雖然品牌多，但是相比其他國家，已經算是比較好做的市場。”上述外資品牌中國總代理告訴《每日經濟新聞》記者。