專家：明治奶粉退中國真正原因是核輻射與抵日貨等事件

2013年10月25日 07:07
來源：南方都市報作者：侯睿之

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IC供圖

在2008年之后的一段時間內(nèi)，中國曾經(jīng)是洋奶粉的樂土，最多時曾經(jīng)有超過600種洋奶粉在這里同場競技。然而，陸續(xù)爆出來的質(zhì)量問題以及政策收緊，使得洋奶粉的日子逐漸地不太好過。

因反壟斷調(diào)查而降價3個多月后，日本明治奶粉中國區(qū)的官網(wǎng)昨日宣布，其“珍愛”系列奶粉將停止銷售，這意味著日本明治奶粉將退出中國市場。對于退出中國，明治乳業(yè)貿(mào)易(上海)有限公司(以下簡稱“明治乳業(yè)”)給出的理由是，“因近年來中國的奶粉市場競爭激化和原材料成本上升，本公司認為現(xiàn)階段難以獲得穩(wěn)定的收益。”但同時，明治乳業(yè)強調(diào)，此次只是“暫時退出”，會根據(jù)中國奶粉市場狀況的變化，考慮將來重新營業(yè)的可能。

業(yè)內(nèi)人士認為，明治奶粉退出中國或只是個例，洋奶粉陡然遇冷，未必會影響現(xiàn)有洋奶粉的市場占有率。

明治奶粉銷售不佳

明治奶粉于1997年進入中國，在2008年三聚氰胺事件之后的一段時間內(nèi)曾經(jīng)廣受消費者追捧。雖然明治此前從未對外透露過在華的銷售數(shù)據(jù)，但有業(yè)內(nèi)人士估算，在2010年以前，明治奶粉的中國版奶粉加上水貨，在中國的年銷售最高可能達到10億元。有奶粉經(jīng)銷商對南都記者透露，在三聚氰胺事件后的一兩年內(nèi)，在淘寶和實體店里，明治都是賣得最火的奶粉之一，當時其銷售勢頭并不比美贊臣、雅培、惠氏等品牌差多少。

但2010年之后，明治奶粉在中國就遇上各種麻煩。首先是2010年一度因為口蹄疫問題被禁止進口，到2011年日本大地震之后的放射性元素污染事件，市場占有率銳減，有業(yè)內(nèi)人士估算減少了九成。雖然后來中國版的明治奶粉改用澳洲奶源重返中國，但業(yè)績一直沒有太大起色。據(jù)明治乳業(yè)內(nèi)部人士透露，2010年4月之后供貨就不太正常。

很多業(yè)內(nèi)人士認為，明治奶粉退出中國，除了官方透露的原因之外，也是其他多種因素共同作用的結(jié)果。中商流通生產(chǎn)力促進中心研究員宋亮對南都記者透露，明治乳業(yè)決定在中國甩手不干，主要原因有三點，一是近兩年明治奶粉在中國市場的份額下降很快；二是今年政府加大奶粉市場整頓，進口奶粉在華生產(chǎn)經(jīng)營門檻提高，對企業(yè)在生產(chǎn)、管理等方面要求更加嚴格；三是明治改進生產(chǎn)、加強渠道等方面投資的風險加大。

乳業(yè)專家王丁棉則認為，明治乳業(yè)官網(wǎng)的陳述，根本不是它退出的主要原因，明治奶粉退出中國的真正原因在于核輻射污染與抵制日貨等事件，以及中國乳業(yè)新政出臺對其形成的競爭壓力，從而導致明治奶粉的經(jīng)營業(yè)績和市場份額沒有達到理想狀態(tài)。

“相比歐美奶粉企業(yè)眼花繚亂的產(chǎn)品更新，我們實在是太保守了?！鼻笆鰞?nèi)部人士對南都記者透露，“現(xiàn)在成本這么高，不及時更新，利潤根本上不去，可是總部還是認為，奶粉不應該這么做，總部對于中國市場的理解與市場的現(xiàn)狀有一定的偏差。”

洋奶粉遭遇冰風暴

根據(jù)南都記者獲得的一份A C尼爾森對2012年中國奶粉市場的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，進口奶粉排前三位的分別是美贊臣、多美滋和惠氏，這三個品牌恰好也是中國奶粉市場占有率的前三位，而明治在前十位根本看不見蹤影。

因而，王丁棉認為，明治奶粉退出中國這個事件本身對整個國內(nèi)奶粉競爭格局不會有多大變化，但騰出的市場預計會很快被其他洋奶粉瓜分。值得注意的是，明治是日本奶粉中最知名的，除了它之外，目前還有森永、和光堂等奶粉在中國市場銷售。明治這次決定后，不排除日本其他公司也有可能展開對中國市場的評估。

今年以來，本來在中國市場上高歌猛進的洋奶粉陸續(xù)遭遇各種麻煩，質(zhì)量方面，首先是年初的恒天然雙氰胺事件，以及8月份的肉毒桿菌疑似污染事件，雖然兩者都未對質(zhì)量造成太大的影響，后者最后更被證明是烏龍事件，但兩者都在一定程度上打擊了洋奶粉的消費者信心。

此外，在政策方面，有國外某品牌奶粉的代理商告訴南都記者，今年年初，對于進口奶粉的各種政策開始收緊，通關(guān)時間大大延長，監(jiān)管的力度和資金壓力陡然增加。在今年年初國家質(zhì)檢總局出臺規(guī)定，要求向中國出口嬰幼兒配方乳粉的境外生產(chǎn)企業(yè)進行注冊管理，2014年5月1日前完成注冊工作。

后來的發(fā)展證明，上述事件不過是序曲。到了六七月份，國家發(fā)改委所屬的價格監(jiān)督檢查與反壟斷局開始在對合生元、多美滋、美贊臣、惠氏、雅培等多家奶粉企業(yè)進行價格反壟斷調(diào)查，調(diào)查的內(nèi)容是上述奶粉企業(yè)涉嫌控制經(jīng)銷商和零售商的銷售價格。

最后以多個奶粉企業(yè)繳納天價罰金以及惠氏、多美滋、美素、美贊臣等外資奶粉廠商破天荒地宣布將對產(chǎn)品降價收場。

國產(chǎn)奶粉獲力撐

國產(chǎn)奶粉則是另外一幅天地，今年5月，工信部印發(fā)《提高乳粉質(zhì)量水平，提振消費信心行動的方案》，提出“重點解決嬰幼兒乳粉的質(zhì)量安全問題，重塑人們對國產(chǎn)嬰幼兒乳粉的信心”，明確釋放出扶持國產(chǎn)奶粉企業(yè)的信號。

之后，國務院常務會議專題研究部署進一步加強嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全工作，目標是“當前要把提升嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全水平作為突破口，把優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)品牌樹起來，將消費者的信心提起來”。得此指令后，工信部等九部委進一步聯(lián)署發(fā)布《進一步加強嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》，一系列的“奶粉治理組合拳”，愈發(fā)清晰釋地放出政府支持國產(chǎn)奶粉的信號。

乳制品工業(yè)協(xié)會前理事長宋昆岡表示，國家高度關(guān)注嬰幼兒配方奶粉的質(zhì)量和安全，也出臺多項政策措施進行行業(yè)整改，國產(chǎn)奶粉需要重塑市場信心，只要質(zhì)量能把控到位，政府支持國有品牌還是十分必要的，而事實表明，經(jīng)過三年多的整改，我國乳制品工業(yè)已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變。

然而，對于未來的市場走向，尤其是土洋之爭的結(jié)果到底如何？多位業(yè)內(nèi)人士均表示，雖然洋奶粉今年遇冷，“東風未必一定會壓倒西風”，明治奶粉退出或許只是一個個例。宋亮告訴南都記者，“目前國內(nèi)主流進口品牌在華投資經(jīng)營多年，企業(yè)品牌影響力大，生產(chǎn)經(jīng)營及渠道建設成熟，而且面對中國與日俱增的消費市場，不會輕易退出。當然明治的退出，也標志著那些在華經(jīng)營不善，不符合相關(guān)規(guī)定的進口企業(yè)要開始陸續(xù)退出市場?！?/p>

[鏈接]　明治奶粉中國市場興衰記

1997年明治奶粉通過代理商進入中國

2000年明治直接銷售的奶粉首次在中國內(nèi)地上市，成為國內(nèi)首批添加D H A的奶粉之一

2007年明治在中國內(nèi)地推出和日本市場同步的原裝進口奶粉

2010年4月日本出現(xiàn)口蹄疫，中國內(nèi)地禁止進口日本奶粉，明治奶粉同樣遭遇進口禁令

2011年7月日本地震后發(fā)生輻射次生災害后，明治奶粉重回中國市場，但行貨的生產(chǎn)地全部改為澳大利亞

2011年12月明治宣布在自檢中發(fā)現(xiàn)日本一工廠奶粉中含有銫，召回在日本生產(chǎn)的40萬罐奶粉

2013年7月明治卷入奶粉價格反壟斷調(diào)查，雖免于處罰但全線降價4%-7%，且兩年內(nèi)“以優(yōu)惠價格供應中國”

2013年10月宣布暫時撤出中國內(nèi)地市場。

A、其他23 .8

B、美贊臣12 .2

C、多美滋11.7