明治奶粉告別中國洋奶粉五年超音速發展急剎車？

2013年10月25日 16:31
來源：羊城晚報作者：陸志霖

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有分析認為，近期政府出重拳整頓奶粉行業并力挺“國家隊”，給洋奶粉在華發展帶來壓力

明治稱，在中國市場現有的產品庫存售罄后即結束銷售

“因近來中國奶粉市場競爭激化和原材料成本上升，公司認為現階段難以獲得穩定的收益，決定暫時停止銷售。”昨日，明治乳業貿易（上海）有限公司向羊城晚報記者證實了近期熱傳的其將退出中國市場的傳言。

這是自2008年三聚氰胺事件爆發、洋奶粉在華以“超音速”發展的“黃金五年”后，首次有“洋奶粉”因非質量原因退出中國市場。業內分析，當中既有企業經營不善的自身原因，也有中日關系不穩定等外部原因。

去年已顯露出退市跡象

昨日，明治乳業在其官方網站上貼出了《關于停售“明治珍愛系列”的聲明》，告知消費者將暫停“明治珍愛系列”奶粉的銷售，包括珍愛兒900g、珍愛寶900g、珍愛童900g、珍愛媽媽900g。現在的庫存售罄后即告結束。

記者昨日走訪廣州市的部分超市。在吉之島，明治珍愛兒和珍愛寶仍在正常銷售，但就不見珍愛童和珍愛媽媽的蹤影。而在明治的官方天貓店里，也只剩下珍愛兒、珍愛寶和珍愛媽媽三款產品在銷售。

“事實上，明治從去年就暫停了所有本應支付給經銷商的市場營銷費用。”廣州一位奶粉銷售商對羊城晚報記者透露，要在一家商超或母嬰店推銷一個奶品品牌，所需費用少則幾千，多則幾萬，但是去年開始明治公司對中國的戰略地位發生動搖，并逐步收縮費用。“可見是在為退出中國作準備了。”

乳品行業專家王丁棉對羊城晚報記者表示，由于明治奶粉在中國市場的占比很小，明治奶粉的退出對整個奶粉市場格局及產品供應不會帶來多大的影響和變化。

多重打擊導致銷售不佳

據業內透露，在三聚氰胺事件后的2009年，明治奶粉在包括水貨在內的所有渠道的銷售量大約有8億-10億元，甚至還一度賣斷貨。AC尼爾森數據統計顯示，2010年明治在進口奶粉排名還可以排進前十。然而，2010年6月份，為防止日本口蹄疫傳入，國家宣布暫停進口日本奶粉，隨后明治在中國市場開始出現缺貨現象。禁令在2011年年初解除后，隨之又遇上日本大地震，明治乳業繼續暫停向中國出口嬰幼兒奶粉。2011年7月，明治奶粉借助澳洲奶源重返中國市場。但隨著福島核泄漏事件影響深入，包括明治奶粉在日本曾被檢出放射性銫，對其打擊很大，造成明治奶粉銷售量大幅下滑九成。之后，明治奶粉在華銷售一直一蹶不振。

盡管明治奶粉在聲明中表示，退出是因為近來中國奶粉市場競爭激化和原材料成本上升，但有業內人士分析，當中既有企業經營不善的內部原因，也有中日關系不穩定等多重因素打擊。

“在‘洋奶粉’突飛猛進的時候，許多奶粉品牌都是全國市場鋪開銷售，但明治奶粉只做沈陽、大連、上海、廣州等幾個大城市，錯過了歷史機遇。”上述奶粉銷售商說，“當然，其中與中日關系不穩定、日本企業不敢投入過大也有關。”

而乳業資深分析師宋亮接受羊城晚報記者采訪時則認為，今年政府加大奶粉市場整頓，進口奶粉在華生產經營門檻提高，對企業在生產、管理等方面要求更加嚴格，明治在改進生產、加強渠道建設等方面要加大投資，但受政治因素影響，明治投資的風險也會加大。“綜合考慮，明治欲短期退出中國市場。”

分析

或有更多洋奶粉退出

近期，一份名為《推動嬰幼兒配方乳粉行業企業兼并重組工作方案》的文件盛傳即將出臺，并開始在業內流傳。根據流傳的方案，國家計劃在2014年1月至2015年12月，前10家企業行業集中度提高到65%，保留80家左右；2016年1月至2018年12月底，培育3至5家大型企業集團，再減少30家左右，讓國內奶粉企業最終只剩50家左右。

明治之后將是誰？宋亮認為，目前國內主流進口品牌在華投資經營多年，企業品牌影響力大，生產經營及渠道建設成熟，而且面對中國與日俱增的消費市場，不會輕易退出。但明治的退出，也標志著那些在華經營不善，不符合相關規定的進口企業要開始陸續退出市場。

一位歐洲奶粉的代理商坦言，隨著國家對市場的整頓，國外奶粉品牌如今對投資中國市場十分謹慎，信心大減，預計未來幾年二、三線進口奶粉品牌在華的命運堪憂。

鏈接

明治在華之路

1997年，通過代理商進入中國；

2007年，在中國上海成立了明治乳業貿易(上海)有限公司，正式進入中國的乳制品市場；

2010年，遭遇口蹄疫，中國暫停進口日本奶粉，明治在市場上缺貨；

2011年7月，在中國推出“珍愛系列奶粉”，采用澳洲奶源，在澳洲工廠中生產、包裝，以原裝原罐直接進口到中國；

2011年12月，日本產明治奶粉被檢出放射性銫，在華銷售的澳洲產明治奶粉受牽連；

2013年8月，遭遇發改委奶粉價格反壟斷調查，最后免罰，但將產品降價3%-7%；

2013年10月，宣布暫時退出中國市場。（文/圖羊城晚報記者陸志霖）