明治奶粉敗走在華鏖戰多年未成主流

2013年10月25日 23:55
來源：華夏時報

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本報記者王先知北京報道

一紙聲明，宣告了日本明治奶粉在華一個時代的終結。

“明治乳業決定暫時停止珍愛系列奶粉的在華銷售?！?0月24日下午，日本明治奶粉在其中國官網上發聲明稱，中國乳制品市場競爭逐漸激化。在此嚴峻環境下，堅持采用澳大利亞全進口奶源的明治乳業生產成本逐年遞增，造成了對公司成本及收益的嚴重影響，所以暫時退出中國奶粉市場。

日本明治奶粉在華敗走麥城的真實原因是什么？這家奶粉公司在華遭遇了怎樣的成長經歷？明治奶粉退出中國，是孤例還是洋奶粉日薄西山的前奏？

明星奶粉敗走麥城

據本報記者了解，此次，日本明治奶粉退出中國市場主要涉及的產品包括：明治珍愛兒900g、明治珍愛寶900g、明治珍愛童900g、明治珍愛媽媽900g，這幾款產品將于庫存售完時停止銷售。

明治奶粉的客服人員告訴本報記者，明治奶粉只是暫時退出中國市場，以后到底什么時候還進來，還沒有時間表，現在把庫存里生產出的奶粉賣完之后，就不再生產了。

那么，原先奶粉事業部的員工如何安置呢？對此，明治乳業日本總部對外表示，明治乳業此次退出中國市場的產品僅限于奶粉，明治旗下的冰激凌等其他產品將繼續維持在華銷售不變，明治總部會盡快處理善后事宜，現有的奶粉從業人員將考慮調崗安置。

據本報記者了解，2008年三聚氰胺事件發生后，洋奶粉乘機而入，大肆蠶食國內乳品市場，并逐步掌握了奶粉定價權，洋奶粉占據了國內越來越大的市場份額，而日本明治奶粉也是受益者之一。

“當時的明治奶粉，是高品質的代名詞，”一位不愿署名的乳業人士告訴本報記者，2008年三聚氰胺事件之后，日本明治奶粉的銷量很好，很多去日本的中國人都紛紛從日本代購明治奶粉回國，但是自從2011年3月份，日本東京電力公司發生核泄漏事故之后，中國消費者就變得很警惕了。

隨后的2011年底，日本明治乳業公司發表聲明稱，該公司生產的“明治STEP”奶粉檢測出微量放射性銫，召回40萬罐奶粉，并無償更換。但是針對中國市場的明治奶粉，明治乳業貿易(上海)有限公司卻表示，“中國內地市場上的明治奶粉產地為澳大利亞，不在召回之列，不承接消費者通過網站代購等購買的明治奶粉退換?！?/p>

但消費者似乎并不買賬。10月24日，北京地區某超市的奶粉促銷員告訴本報記者，在沃爾瑪、家樂福等大型超市里很難買到明治奶粉，因為此前它們曾被報道說有核輻射，所以中國消費者都不敢買了，現在很多大超市都不上架明治奶粉了。

禍起非主流

事實上，明治奶粉的敗走中國，還是與其市場占有率不佳有關的。

公開信息顯示，日本株式會社明治自1917年創立以來，推出以“乳品”為中心的多元產品。2011年4月，原明治制果株式會社（食品和健康護理事業）與明治乳業株式會社強強聯手，正式合并成立株式會社明治。

據悉，成立于2007年1月的明治乳業貿易（上海）有限公司是株式會社明治在中國唯一有權對其產品進行銷售的子公司，該公司的成立標志著株式會社明治正式進入中國的乳制品市場。

明治奶粉敗走中國，是不是因為國內政策的原因呢？對此，資深乳業分析師宋亮接受本報記者采訪時表示，近日，針對進口奶粉醫護渠道受賄及搶奪“第一口奶”等事件打擊，說明政府的目的就是要通過治理奶粉行業中存在的不合理現象，來實現產業的健康發展，是要建立一個公平、有序競爭的合理市場環境。

那么，明治奶粉退出中國市場的真實原因是什么呢？對此，宋亮指出，最主要的原因是近兩年明治奶粉在中國市場的份額下降很快，根據AC尼爾森數據統計顯示，2010年明治在進口奶粉排名可以排進前十，但隨著福島核泄漏事件影響深入，明治奶粉在2011年底曾經查出銫超標問題，對其打擊很大，造成明治奶粉銷售量大幅下滑9成。隨后，明治奶粉在華銷售一直一蹶不振。

據AC尼爾森最新的一份報告顯示，2012年，中國銷售嬰幼兒奶粉385.18億元，其中，美贊臣、多美滋、惠氏及雅培四大洋奶粉品牌的市場份額分別為12.3%、11.7%、11%和7.7%，合計占據中國嬰幼兒奶粉近半市場。

“雖然奶粉不賣了，但是其他產品還在銷售。”明治奶粉的客服人員告訴本報記者，株式會社明治在中國除了銷售奶粉之外，還銷售其他的食品，并不意味著株式會社明治退出中國市場。

對此，宋亮認為，由于明治奶粉的市場份額較小，受眾面低，因此退出對市場影響不大；目前國內主流進口品牌在華投資經營多年，企業品牌影響力大，生產經營及渠道建設成熟，而且面對中國與日俱增的消費市場，不會輕易退出。當然，明治的退出，也標志著那些在華經營不善，不符合相關規定的進口企業要開始陸續退出市場。