柚子舍CEO凌遠強：未來要做社交化的電商平臺

2013年11月25日 09:10
來源：鳳凰財經

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柚子舍在2012年和小米手機一起被評為2012年中國最佳商業模式，也是去年艾瑞網評選的過去三年增長速度發展最快的互聯網品牌之一。過去的三年每年都幾乎保持著300%的增長速度。

凌遠強在做柚子舍之前經營一家綜合性網站購物平臺優購網，然而在2010年他感到中國的電商行業過去賴以生存的垂直性綜合購物平臺將來可能會面臨更大的壓力，因此將優購網轉型成為現在的柚子舍。

柚子舍基于全網全渠道的營銷，以自身的B2C官網為主，不同于傳統的以淘寶成長的品牌。其中約70%的銷售來自于官方網站。

在官網獲取用戶的成本遠高于在淘寶的前提下，柚子舍作為線上新品牌，為什么決定做官方網站和自己的B2C呢？

廣州遠信網絡科技發展有限公司創始人CEO凌遠強在參加由鳳凰網、《21世紀經濟報道》、中央人民廣播電臺經濟之聲聯合主辦、一汽大眾奧迪全程支持的華人經濟領袖商學院巡講中山大學站時表示隨著互聯網的發展，過往的王婆賣瓜自賣自夸式的營銷道路已經走不通了，未來應該打造社交化的電商平臺。以下為凌遠強的演講實錄：

今天我跟大家分享的是三個話題：

一、互聯網時代柚子舍的特殊成長路。

二、線上品牌快速成長背后的商業邏輯。

我稍微解釋一下，去年我們為什么拿到了最佳商業模式。

三、移動互聯網發展帶來的電商社交化思考。

這是公司大概的介紹，我們還是去年《新營銷》雜志里面創新案例獎，去年4月份獲得深創投A輪風險投資，目前正在進行第一輪風險投資當中，應該也快完成了。

這是我們去年獲得獎項的一些情況，去年我們也是廣貨網上行廣東省推出來的電子商務發展的一個活動的TOP5的商家，這個得益于我們來自廣東本土品牌，大部分賣的產品都來自廣東，所以從交易量上來講我們容易排到前面。

也成立了三棵柚的公益基金這個跟壹基金一起做的，針對全國自閉癥兒童關愛項目，到目前為止大概5000位自閉癥兒童受到我們這個公益基金的幫助。

我們看到傳統品牌發展的時候，拿護膚品來講一般分幾種，第一我們稱作為日化線品牌，大日化。是商場銷售。第二我們看到專柜品牌，我們看到連鎖，比較知名在我這個領域有雅詩蘭黛這種專柜的。也有直銷，我們看到有安利的，還有美容院線，廣東培育了最多美容院線的美容護膚品，也就是我們可以看到中國60%的美容院用的護膚品來自廣東。這是傳統渠道做護膚品幾個商業渠道。

除此之外還有慢慢冒出來藥妝渠道，藥妝是屬于藥店或者整形醫院銷售，而作為互聯網化妝品牌柚子舍在2010年比較早，比較新推出來的一種商業模式。

它和傳統的一些以淘寶成長品牌的淘品牌不一樣，我們是基于全網全渠道的營銷，以自己的B2C官網為主，B2C官網類似于凡客成品的官方網站，我們大概70%的銷售來自于官方網站。這里我第一點分享的是，作為線上新品牌為什么做官方網站，而且為什么要有自己的B2C，而自己官方網站獲取用戶的成本是遠高于在淘寶的。為什么呢？

從我們后臺來看，作為一個B2C官方網站我們能掌握幾樣東西：

一、所有用戶跟我之間的黏度，是比第三方平臺高很多。

可能進入的太直接了，可能不夠理論。進入我們官方網站的用戶，比一般性的第三方平臺的黏性高很多。我舉個例子，剛剛過去雙11，很多傳統品牌很尷尬，或者一些線上品牌很尷尬。他尷尬是什么？他認為這樣全線性的打折會傷害自己的品牌，可是又不敢不做。為什么不敢不做呢？如果他在雙11的時候他不做，別的用戶他會在淘寶或者天貓平臺選擇其他產品替代你，你沒有辦法。另外一點同行之間很看中靠第三方平臺銷售時候的排名，如果你不做，別的人可能認為你不行了。

但是他又是對品牌很大的傷害，因為用戶不掌握在自己手上，你沒有議價能力你不做也得做。作為B2C官網我的用戶每一次購買他的行跡是產生在我的官方網站上，我們跟他的對接，對他的數據是非常深入的。

舉個例子比如說在我的官方網站我可以看到用戶每一個鼠標走向，每一個咨詢和我打通的關系，他如果用SNS的帳號登陸過我們的官方網站，我可以在后臺看到他任何關于官方網站的意見或者行業的意見，或者他發表的好與不好的評論。這個對我們來講非常有用。有一句話叫“未來的商業是大數據時”，這個數據掌握對未來品牌我認為商業價值很大，我常在一些化妝品同行論壇我講到，我說歐萊雅現在是全球化妝品銷售的老大，歐萊雅總裁保羅如果他今天想知道一樣數字他沒辦法知道，我可以知道。比如說他今天推出一款產品他想知道誰買了它在什么地點，買它時候有什么反饋，他無法知道。傳統銷售他通過區域性經銷商，專柜、柜臺等等三到四個層級，信息掌握到他那里很難。我們柜臺上我們買東西的時候，也沒辦法做登記，就算你登記一個會員也是草率寫幾句。

線上不一樣，你買我的產品你有完整的聯系方式，能夠使得我方便快捷的聯系你。就是他知道別人買他他不知道，另外一點傳統品牌在未來有一樣支出成本無法下掉，就是廣告營銷成本。也就是如果保羅先生今天推出一個新品牌他告訴他的用戶我有A產品推出來，因為他跟用戶之間沒有很廣頻的聯系，他必須通過廣告告訴他，我們看到各大電視各大媒體我們消費力的媒體我們看到前三位投放者經常與化妝行業有關系的品牌。我們做線上銷售特別以官方網站B2C為銷售的品牌，我們能夠較好的解決到這一個問題。

另外一點，在現在互聯網發展階段，我們過往通過信息不對稱賺錢的方式已經落伍了或者不行了。過往我可以告知別人我的產品渲染的很夸張等等之類，用戶可以充耳不聞，也沒有辦法爆出他的聲音。用戶買了東西如果覺得不爽他只能往肚子里咽，他沒有平臺告知別人我買的東西好與不好，就算好也沒辦法分享。而新型線上購物特別通過SNS或者微博、微信朋友圈等等，我們很容易把自己的評論口碑發布到所有所熟知的人的身上。

柚子舍在移動互聯網營銷這一塊，我們有一個可以作為分享和介紹的兩個案例，這個可能也是我們的重點。

時間關系我會跳的比較快，第一個要介紹可能給到我們很多同學有參考意義的，是柚子舍開發的一款“美麗真相”的軟件，我為什么介紹它呢？軟化我們做手機商城，我們傳統的做法是這樣理解的。

第一點開發一個商城APP，拼命砸廣告把APP推廣出去。

第二點，砸很多錢，讓人在各種比如說美麗說、蘑菇街第三方銷售平臺把你廣告流量倒進到你購物網店。

而柚子舍美麗真相的開發，它是我們認為現行互聯網銷售不應該是用這么硬的方式，我們認為互聯網最應該分享，應該分享什么呢？分享跟我們消費者很關心的美容跟護膚有關的話題，更容易給我發展精準的用戶。

我們開發了這一套美麗真相的APP軟件，現在我們已經接入到微信端口，這個軟件我們一次性申請了5項發明專利，是全球惟一一個智能識別皮膚特性，我們做這個是要曲線救國，婉轉的推自己APP很難，但是用戶用這種參與的方式，他很好玩，他拍一個相片，各位等一下可以試一下，精準度超過85%，拍一個相片可以分析出你皮膚的幾樣特點，你的皮膚屬性，你的皮膚年齡。我們甚至加了一些娛樂的功能，包括說魅力指數，男女性指數，這個好玩只要好玩用戶就愿意轉發和分享，特別當他測出來的結果是比他實際年齡年輕一點的時候，他是很愿意分享的，或者是說很愿意去曬一曬的行為。

這個軟件我們推出到現在，幫助我們在沒有任何推廣的情況下，因為這個而帶來的微信粉絲大概提升了5、6倍，從我們原來幾萬名的微信粉絲大概現在有20、30萬名的級別量，這個沒有花很大的成本。

但是這背后又有什么呢？前面可能大家以為我開發這個東西是基于一個營銷推廣，錯了，最早不是要開發營銷推廣首頁，如果很多人愿意用它，就拿目前來講，我背后掌握了近40多萬張相片，40多萬張女性皮膚的數據庫，未來我推出產品的時候，我可以很容易的知道，中國女性或者用過我這個用戶的女性，她的皮膚是怎么樣的，她關心什么，她的變化等等，這個對于我們推出新的產品有來自于第一手的數據。

傳統領域里面，你要拿到這個數據何其難，傳統領域可能客戶買產品你說幫他拍照片分析一下皮膚怎么樣，對方不會配合。過往我們開發新產品，我們要花幾十萬拿第三方調查報告，說不定他的調查報告一半是自己寫出來的結果。

而我們做的這個在顛覆著什么？在傳統領域里面我們無法做到精準有效的數據，在你的平臺上，就算你用第三方公正都很難。

后來我們用這個啟發了另外一個營銷，在2013年6、7月份做了算是同行領域里面，認為很棒的一次做法。大家有空在微博上可以搜索一下，叫做“吐槽防曬霜”，我們通過微博，以及微信，發出一個活動，叫做吐槽你所使用過的防曬霜，如果你發上你使用的相片以及你對這個防曬霜任何意見或者建議，就有機會拿到一個柚子舍的產品，柚子舍的體驗裝，這個活動大概三個星期，我們收到89000張全國各個年輕女性用過防曬霜時候的感受。

背后我能夠看出好幾樣對我們非常有價值的東西，第一我可以幾乎判斷現在市面上防曬霜的銷量排行。因為越多人吐槽就會證明買的人越多，如果賣的很少根本沒辦法吐槽它。

第二我們能夠看到，現在用戶對用防曬霜這一單品的時候，她心里面最渴望解決，或者認為最沒有解決到的東西是什么。比如我們可以看到，用戶對防曬霜的吐槽一般是油膩，難清洗、有刺激等等。這個是她吐槽的所有排行可以給到我們推出新產品的時候，我們配方上的調整，或者我們賣點上的調整。

像這樣的活動是結合現代互聯網手段，特別是手機這個平臺才可以做到，過往我們很難說我需要一個數據，我能夠短時間內一個平臺一個軟件或者一個活動調集這么多數據。

這是我們在美麗真相上，這一個軟件開發帶來的思考。因為這里面所獲得到的投入產出比，或者效果不錯，正在延伸我們移動互聯網上的第二款運用，叫做“聲紋識別技術”聲音指紋，如果你登陸過我網站，做一次記錄，說一句你任何的話我們就會記錄下來，當做一個賬戶和密碼。也就是你再次購買不需要再輸入任何東西，不需要再輸入任何帳號和密碼，你一說聲音相當于一個指紋馬上識別你，人家說這只是一款應用有什么？我可能會變為一個入口，建立了一定的標準以后，中國的很多用戶的聲音數據庫在這里，如果我這個入口打通了，開放給各個網站，他就不需要再開發了。相當于人家做支付，支付我這個入口一樣，可能會有很大的想象空間。除了入口以外，我們大大的簡化用戶購物的成本，或者時間成本，或者溝通的麻煩度。他只要說一句“我是誰”，識別了他，我今天需要買什么，不需要打字，他可以匹配一套你要的東西出來，問這是你要選擇的嗎？

如果你說是，它會智能化告訴你，請問送到你的這個地址嗎？是你就說是，不是你再講。這是一個購物環境，第二個它產生一點不需要產品而是需求。你說一句我是誰，識別了你的身份，你說我的皮膚有一點干，他馬上結合美麗真相需要我對你做一次皮膚檢測嗎？如果你說我需要，他一張相片。這個會解決中國女性當中大概60%以上，是不知道自己皮膚是什么屬性的，敏感她可能不知道，或者她本身是干她還認為自己是油，這種會解決掉用戶可能專業缺失方面的問題，你需要做一個識別，識別以后它會推薦根據我們背后有個云平臺的服務，根據我們經驗全球有多少個用戶，有多少這樣你皮膚的用戶，大概用什么什么產品解決的。就是大概用什么產品給你做了解決方案請問你需要選擇這個嗎？這個智能化的購物，使得我們除了基于過往買商品改為買消費需求，解決消費需求的這種做法。

這個我覺得可以給到各位嘗試，在你的行業里面延伸開來。

當然美麗真相我們未來還有一樣背后的數據，我們現在已經在用的叫“明星臉”，這個比百度模圖推出還早一年時間。什么叫明星臉呢？就是在全球范圍找到跟你最相的明星這是第一期，第二期運用是找到跟你最相的人，凡是使用過這樣子的人跟你最像的人，我們有時候開玩笑講，你失散多年的兄弟姐妹通過這個軟件找到了。這個運用以后就會產生強大的社交功能，不是你開發一個論壇小型軟件就能社交，社交是通過某一興趣某一需求黏合在一起才能社交。

這個是我們移動互聯網顛覆傳統營銷的第二款應用，這個也是實在的應用，可以做一個借鑒。

在APP里可以下載，叫免費記錄，它是記錄每一天女性大概運動多少。為什么有這一款軟件呢？我們當時在大力推廣時候，企業使命是讓中國女性更美一點。我說美有多方面，外面皮膚美可以交給柚子舍的護膚品，內在美要兩樣東西。第一是較好的運動（健康），運動能夠產生美。第二是心情的輕松和休息。

女性偏偏又不喜歡運動，大部分女性不喜歡運動。女性喜歡什么呢？我們有幾個女性的特點我們做一些研究以后，希望這個軟件能夠幫助我們基于女性這些特點，促進用戶愛運動。

女性有什么特點呢？第一不管再有錢的女性，80%就算她不喜歡買便宜的但是她喜歡占便宜。就是你很有錢你不買便宜貨，但是你內心永遠喜歡占便宜，我們經常有人感嘆，我也不知道當時為什么買了這一堆東西，因為他送了我很多很好玩兒的。因為他送的讓你感覺到占了便宜，占便宜心態讓你很容易產生消費購買。這是第一點占便宜。

第二點相對而言女性比男性更愛攀比，更愛比較。我們這個軟件基于這兩點開發了它的功能是這樣子的，只要你下載這個間登陸注冊，你就可以每一天記錄體的運動量，只要你達到一定的運動量，你可以獲得由柚子舍提供的免費，第一站我們叫愛琴海，你如果達到廣州到愛琴海的，這一段用了這么長的路，就由柚子舍免費送你到愛琴海旅游，前部錢柚子舍出。肯定很多人說誰跑得了這么遠？我知道你這么說，我認為很多用戶也會這么說，我們就用兩個方法激勵他。第一當他如果用SNS捆綁以后，她有一個記錄，就是你每達到一百公里，或者多少公里，我們就會送給你一套小的獎品，促使你不管希望占一點小便宜的欲望，感覺到走多幾米又有機會拿獎品，那就多走幾公里。

另外有一個攀比，背后有距離你最近的人，某某用戶今天跑到多少？你還要坐在辦公室一動不動嗎？或者你SNS里好友，今天某某好友跑了多少公里，消耗了多少卡路里，你還希望做一個什么什么樣的人嗎？

類似于這樣，雖然不能完全有效，但是較好的幫助一部分女性運動起來。還有很多人說，就算這兩個做好了，我也沒辦法達到這么遠。第三步就是我的商業運用。是你真的跑不到，沒辦法。我幫你。

怎么幫你？你如果你接受我一個認為，就像你們玩游戲有任務一樣，比如說發個帖子，比如說推薦一個朋友加入柚子舍，你就可以獲得我多少里程的獎勵。比如說我們推出一個功能你購物的積分兌換成里程。你柚子舍買了多少錢，一塊錢兌換一公里，有一定消費能力又愛美的一舉兩得的，干嘛不兌換呢？產品又買了又把里程兌換了。這種我們通過手機APP或者移動互聯網的工具，使得我們在營銷上的改變，是相對而言投入產出會比較大的，我們當時的投入為了提升每一個用戶的信任，覺得柚子舍這個公司不會騙人有點實力，我們全國選了11個城市11路公交車投放了這個廣告，我們代言人叫劉雪，當時還挺小的綁了一個大樹我們跟人人網合作，人人網社區也推，我給他回報我的所有網有他的LOGO，他的回報是他一個旗下推我這個活動。

這個活動很多人認為很另類，但是做的很棒，雖然最后幾萬人用戶參與，不算很多，但是這些用戶黏度對我們非常有價值，她對我們的信任度以及轉介紹我認為是值得持續投入的，聽說第二站馬上開始了，去北海道，北海道近一點，更多女性能夠參與到。最后一站是去玻利維亞，那個真正最干凈的地方。

最后一個話題，柚子舍2.0，這個是我們基于對未來的思考，“社會化電商平臺”。

這個話題我是第一次在公開場合講柚子舍2.0，以及柚子舍未來規劃。非公開場合跟投資人會講，你未來柚子舍除了你是一個無添加護膚品品牌，你背后有什么夢想？你希望做成什么樣的柚子舍，或者什么樣的公司？這個是我們大概整個柚子舍2.0，社交化的電商平臺，這是我們的未來。現在開始建設，大概兩到三年以后估計能成點形。我們給自己發展規劃是幾步路。

第一個三年從2012年，我們拿下首輪風險投資第一個三年。我們成為打造中國無添加化妝品NO.1，如果我們接下來保持這種增長速度還是有希望。按照過去兩年的增速，我們保持，我們是有希望的。

第二個三年，我們希望柚子舍成為一個中國護膚品，線上護膚品的NO.1，不僅僅是無添加護膚品，護膚品只是我們倡導的一個消費理念，我們希望不管她買什么產品都給他這個理念。未來我們希望通過化妝品這一個產品，或者具像的東西，集合了一大部分用戶以后，成為中國愛美女性的一個電商平臺。成為中國愛美女性她想到買護膚品，想到買美容或者美體，凡是跟美有關的產品就會想到柚子舍。未來的發展當中，我們說有這個夢想，但應該配以一些工具。這個工具就是我們設想當中的2.0。2.0很核心就是社交化電商。

隨著互聯網的發展，過往那種王婆賣瓜自賣自夸式的營銷這種不行了，越來越多人反感。更多人信賴自己的朋友，信賴自己的親友。有時候我們看到某一位你可信的人，在微信朋友圈發一條某一個產品的推薦，遠遠好過你在電視上打了多少秒廣告。真是這樣，我們曾經有一位，我們的代言人劉璇，在她的微博里面發自內心曾經推薦過一款產品，一款蠶絲面膜產品，55塊錢一片，遠超過國際品牌，但是那個時候銷量上升的很厲害，非常厲害。這種來自她的社交化媒體推薦，遠比你自賣自夸的廣告好。

怎么樣做好社交化呢？我們成為2.0有一個叫達人體系，我通過各種社交分享，打造了有一個我們稱之為達人體系。達人體系構思來自于多年前的思考，我在做我們公司的時候，我看到有一個數據使得我非常驚訝，在2005年的時候我看到有一個保健品叫安利的紐崔萊，紐崔萊這一個保健品銷售額在當時是第二名到第十名的總和，我就在想，安利的這個紐崔萊難道是因為它是外資的？產品夠多，或者質量可靠吸引這么多的消費嗎？我認為是也是不是。

安利當時推出來直銷這條體系，切中了我們這一代70后人，工作幾年以后，心中很有致富的夢想，成功的夢想，卻缺乏一個平臺，直銷告訴你只要你付出只要你努力，你就有機會成為一個成功，或者很棒，出人頭地。我們那個時候特別想要有這樣的成功路，當時說直銷百萬大軍，他有一個體系，他的每一個銷售者就是銷售員，都必須是他的消費者。而他的每一個消費者又有可能成為他的銷售者。我算了一下，安利的產品200塊錢平均價一瓶，100萬人買一人買一瓶就不得了。

柚子舍基于這一點，我這一批樂于分享，愛分享，又是真實的消費者，把他對柚子舍的感受，他用過他認為值得推薦，推薦給他的朋友。但是為了保持他長久的推薦熱情，我們不能讓他只做免費的工作。就由我們的2.0達人體系。他的每一個分享通過我的各個技術手段，我能記錄他的分享，我能統計他的分享。通過積分，乃至直接先進的形式，鼓勵到每一位達人的分享。

當然我們也會做一些造星運動，他的分享假設是真實又精彩，我們在我們各個平臺會推薦出去，或者通過我們商家力量幫助他在微博上成為更紅的紅人，各種社交平臺上成為更有爆發度的達人。這是我們結合各種互聯網手段，我們認為下一代營銷里面，應該注重的，1.0說法叫粉絲經濟，我們現在強調叫達人經濟，過往很難做到這個，除非你辦一家直銷公司，為什么我們說顛覆過去，通過移動互聯網，通過這個APP以及我們各種云平臺，我們就能解決得到他的分享，很容易記錄好，這是不是來自你的分享。

這個是我們在接下來要打造的整個平臺里面的關鍵，如果我們能打造成功，我們可以從我現在占大概20%幾的營銷費用，就銷售回款的營銷費用直線下降到個位數，而且會更大的實現一次跳躍和擴充。當然時間的關系我暫時不展開，等一下論壇的時候有人對這個感興趣，我再做一個具體的分析。

時間關系，我和大家分享的是這些，都是我們實戰打出來的經驗，當然沒辦法像馬云先生或者馬化騰先生一樣，站在這上面神采飛揚的影響很多人，但是我希望我們作為廣東一個最草根的創業者，這幾年成長起來的經驗，能給大家帶來一些幫助或者借鑒，謝謝大家！