董明珠與雷軍的10億賭局：子非魚 焉知魚之樂

2013年12月14日 12:39
來源：鈦媒體 作者：磐石之心、劉琪

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鈦媒體注：這周最熱鬧的論戰非又一個10億賭局不可，忍不住吐槽，央視經濟人物評選這是只剩下大佬賭局這一招了嗎？

不過兩人隨口一說倒罷了，這事引發的兩個行業里的輿論對壘是非常有趣，也使得這場傳統行業與移動互聯網跨界企業家之間交鋒，有了一些新的時代特色和意味，是一個不錯的案例。

拋開單純的口水戰不說，一個是傳統外界對小米所謂“營銷”的認知；一個是現代派對格力所謂“傳統”的認知，很有意思，互相都稱對方誤讀了。不過這仍是頗有一些價值思考。

馬云問董明珠，格力多少年了。董明珠說23年。馬云笑著說，那就等小米23年時再說吧。

董明珠說格力要與馬云的電商合作，作為上一次與王健林賭局的主角，馬云此時最開心了。

傳統行業更多出慢公司，互聯網行業更多出快公司。在移動互聯網時代中，大佬江湖重新洗牌之季，不妨讓我們繼續打著醬油，看著他們各自謀略，偶爾也低頭想想，當下的自己。

鈦媒體本期周末論戰也推薦兩篇不同角度、不同立場，針鋒相對的來稿，不同商業模式、不同時代產物之下，各自都有著一種子非魚，焉知魚之類的情結：

【文一】：《道不同，雷軍恐怕要輸給董明珠10億》

作者：磐石之心

在央視年度經濟人物盛典上，小米公司的雷軍和格力電器董明珠現場PK，董明珠說如果小米5年后營業額超過格力，給雷軍10億。在對話中，董明珠顯示出女強人的超強口才，雷軍則為了保持紳士風范，并未與董明珠有過多爭執。

雷軍說5年超越格力的理由是，小米公司是輕公司，沒有工廠、沒有銷售渠道、沒有售后服務，所以可以獲得更高利潤，走得更快。

董明珠說小米無法在5年后營業額超過格力，理由是小米沒有技術含量，全是靠營銷起家，企業發展要看長久生命力，而不是短期快速增長。同時，他認為格力與電商結合，會創造更好地業績，而且格力有核心科技。

目前小米手機的營業額大概是300億，手機銷量1500萬部；格力營業額是1000億。那么小米手機要銷售到5000萬部才可能達到格力的銷售額，前提是格力銷售額停止增長。從數據上看，目前華為、中興在全球的智能機銷售量大概是5000萬部，而且其中很多價格低于2000元。

小米2000元的手機只在中國能否銷售過5000萬部？目前中國智能手機市場銷售規模大概是1.7億部，也就是說小米手機需要占據30%的中國智能手機市場份額才可能達到1000億的銷售額。這就意味著，小米手機將在中國塑造一個諾基亞式的輝煌，請問可能性有多大？

有人說，小米還在拓展海外市場，比如，臺灣、香港。任正非說，單獨的手機銷售想要玩全球很難，華為手機靠的是基站設備+手機模式，與全球運營商的密切關系，而在全球市場裸機銷售量很低，全是合約機。所以小米如果無法快速全球化，那么小米達到1000億銷售額的可能性就會大打折扣。

同時，當手機銷量不斷增加，手機故障率也會提高，這也將大幅提升售后服務的成本。此外，沒有工廠的小米，也將面臨嚴重的產能問題，到時候手機銷量不再是假的饑渴營銷，而是真的饑渴了。

所以，格力董明珠對小米未來發展的判斷，可以說有一定的道理。董明珠始終在說一句話：工廠不是你的，如果別人不給你生產呢？

其實，雷軍之所以有勇氣說小米銷售額能在5年后超過1000億，因為他把小米看作是蘋果一樣的公司。蘋果不就沒有工廠么？但是蘋果會對手機整體硬件，包括芯片、電路各種核心設計完全把控，這才是核心競爭力。小米的MIUI隨著Android4.3及以上版本發布，已經不再具有競爭力，小米的核心競爭力正如董明珠所說，競爭力在于營銷，沒有核心技術。

當然我們也不能否認小米公司利用互聯網思維制造手機的模式，因為可以更好地節約廣告費用，優化產品性能，提高利潤率，讓小米敢于打價格戰。但是還是那句話，在互聯網與傳統產業碰撞的時候，互聯網并不是這個巨大產業鏈的核心力量，而只是一個工具?；ヂ摼W金融的核心仍然是金融，銀行所具備的的專業性，是任何互聯網公司都難以彌補的；阿里巴巴為何要投資海爾，因為在電商時代，海爾日日順物流的能量、規模、專業性是互聯網公司難以做到的，而互聯網只是工具。

互聯網與傳統產業不要再談誰顛覆誰，而是相互融合，傳統產業如何更好地利用互聯網思維模式進行變革，如何讓企業的組織結構更加扁平化，效率更快，如何更好地與用戶親密互動，這才是重中之重。

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【文二駁文】：《董明珠不屑小米，10億賭局之下的三大典型誤讀》

文：劉琪的商業觀察

一場董明珠與雷軍的10億對賭，再次展示了有些傳統品牌對互聯網顛覆大潮的無視與無知。（鈦媒體注：董明珠是格力空調董事長，雷軍是小米董事長）

實際上，大變局已經開始。中國品牌以及品牌背后的企業領袖正面臨一場新舊交替，這必然會出現斷裂期的誤讀、輕視、爭執乃至敵對，但互聯網顛覆傳統企業已是浩浩蕩蕩，不可阻擋。

小米就是典型的例證，兩年前，有很多的傳統手機商敵視小米，嘴角流露輕蔑訕笑的不在少數，但到了今天，有一些人醒過來了，每逢新品發布必要拉上小米一起制造營銷話題，甚至小米每進入一個傳統領域，都會引起各種反彈。

直到昨天，我還在研究兩個典型的案例：一個是聯想掌門人楊元慶親自撰寫內部郵件，為新成立的聯想中國區數字營銷團隊打氣，其反思極為誠懇與深刻；

另外一個案例起于一則新聞，英國奢侈品牌Burberry 的女CEO Angela Ahrendts 宣布將離職轉投美國蘋果公司，而在過去6年中，Angela Ahrendts積極推送老品牌Burberry擁抱互聯網的趨勢，最先讓互聯網精神融入整個運作系統的品牌，讓老品牌新生，再次抓住了一代人品牌年輕化，又成功的把新一代消費者拉進了品牌的生態系統內，為接下來十年奠定了基礎。6年中，Burberry的銷量增長2.5倍，股價增長3倍。

正當自己為這種新老交替浪潮感到沸騰鼓舞時，董明珠非要以五年為期，賭小米營收能否超過格力的舉動，將一切又拉回現實。

做個預判，如果沒有這次對賭，未來也許格力會為此收獲一個千億潰敗的教訓。對于小米以及互聯網化浪潮，董明珠確實存在多個思維上的誤區，不知道是否是她因賭氣刻意為之，但這里有必要做一下厘清。

一、小米真的只抓營銷嗎？NO！

在對話現場，無論是董明珠，還是馬云都在誘導一個論斷：小米只抓營銷，而且營銷很容易學。此論一開，將誤導無數企業。

最核心的問題在于，小米的營銷并非傳統營銷，它的營銷策略適合了產業交替的時代背景，即“一切皆媒體”，以及“可參與”與“真實”引領的消費者主權時代。簡單來說，現在企業的一切環節都是營銷的內容，可以將其通過碎片化的網絡渠道傳遞、呈現出來，這還不夠，你還需要讓消費者參與進來，讓它變成有死忠粉絲的品牌。

雷軍很多次都嘗試用自己的語境來闡釋小米的營銷管，避免出現誤導，他說：“小米專注在產品研發上，最好的產品就是最好的營銷，好的產品自己會說話；小米專注于用戶服務上，要和用戶交朋友，最好的服務就是最好的營銷！小米目前4000多人，幾乎所有人都專注于研發和用戶服務上?！?/p>

換個角度舉例，很多人忽略了一個區別：產品的購買者與產品的粉絲其實是兩種不同的群體力量，品牌商愿意那個群體跟隨自己，自不用說。借用雷鋒網創始人林軍的四個詞來總結小米模式帶來的營銷效果：“相互活躍、主動傳播、愿意跟隨、隨時變現?！?/p>

按此標準看，小米營銷真的很好學嗎？絕對不是。我在此前寫過的《雷軍方法論》三篇當中存有一篇專門論述小米的營銷三板斧，請問有多少企業可以設立百人團隊，將新媒體營銷作為主戰場？有多少企業不裝、不作，全員通過新媒體接觸用戶，并指定KPI考核標準，對用戶需求做出快速反饋？

小米營銷做的確實不錯，但它只是小米模式浮出水面的部分，其背后的商業模式與方法論才是根本，切莫因果顛倒。

二、微笑曲線一定是要玩垂直集成么？NO！

“微笑曲線”是一個已經被很多企業管理者反思的話題，它最容易導致的一個問題在于企業一定要深深扎入供應鏈當中，做大量的垂直整合，什么事情都只有自己來，才是最可控的，也才能做大利潤。

事實如此么？可以舉幾個制造業的例子，比如耐克、蘋果，它們并沒有自己的生產線，但會憑借強大的供應鏈把控能力，通過指定標準、資本投資等方式來整合資源，這不耽誤他們成為強大的品牌。小米同樣如此，這里就不展開贅述了。

可以舉個稍微前瞻一點的例子——新銳的跨界汽車制造者Tesla，我在上次走訪他們體驗店的時候，曾經專門問過這個問題：你們跟傳統的汽車廠商有何區別？對方的回答很簡潔，傳統的制造商強調垂直集成，我們更注重產業分工，以開放平臺的方式來做資源整合。

海爾董事局主席張瑞敏今年有一句論斷讓我印象極為深刻，他認為互聯網時代為傳統制造企業帶來了一個非常大的空間，即可以轉型為平臺型企業。從目前看，最先展露頭角的是海爾物流日日順，將有可能成為大件物流的社會化物流平臺。

再對比一下這則對話：雷軍說，我們用的是世界上最好的工廠和最好的管理；董明珠回應說，最好的工廠也是別人的，不是你的。我們是中國制造，中國創造。

我不知道她是否研究過平臺思維，不做臆測了。

三、電商與實體，只是簡單的五五開？NO！

在電商圈里，一直都流傳著一個傳統企業做電商的階段怪圈，即“看不起、看不懂、學不會”。我其實很不清楚格力的電商做的如何，至少我今年沒有從主流財經雜志當中，看到格力高層對電商戰略的系統性闡釋或戰略重視。當從昨夜的晚會，大致可以看出一些格力對電商的認知信號。

董明珠在談到馬玉與王健林的對賭時說，兩個人其實都沒有輸，而“格力把這兩個50%加在一起”。陳偉鴻追問說，百分之百都屬于您？在傳統的零售渠道當中也拿50%，在電商當中也拿50%？董明珠回答說，對，全是我的。

我揣測了一下，她應該是如此理解電商的：一是電商與實體渠道是兩大并行的銷售渠道；二做電商就是做淘寶，或者就是上阿里的平臺。

這里引用中國軟實力研究中心董事李天田關于電子商務的論述，也許把事情說清楚：凡事就怕瞎簡化，本來電子商務的……本質是利用計算機技術、網絡技術和遠程通信技術，在傳統商業活動各環節的實現電子化、數字化和網絡化的整個商務過程。

請注意：是“整個商務過程”哦！說起來是個常識概念，但不知何時，電子商務被簡化成了“電商”，順帶連內涵也簡化了，特別是對于實體企業的非專業性人群來說，印象里總覺得電商就是到互聯網上開商店、賣產品。

問題的關鍵不在于你是否只依靠線上渠道銷售，或者你是否擁有龐大的線下資產，而在于你如何理解電商化大潮的真正變革意義。等你明白電商并非只是一個開網店的事情，才能接著去深思為何小米能夠在天貓上三分鐘賣一億。

這些問題解決了，接下來對于做電商就是做淘寶這樣的事情就更好理解了：沒有一家企業會愿意過度依賴單一電商平臺，實體經濟與虛擬經濟的融合也不是開網店如此簡單。

綜上這三個誤讀，對于董明珠與雷軍的10億對賭，對格力而言，或許將是千億的教訓，因為時代已經不同了。

我的一位好友這樣對我說：“有意思，做pc手機的聯想急了，做空調的格力不急.我賭雷布斯要搞小米空調了?！边@或是戲言，但背后的問題值得深思。

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