價差紅利消失 奢侈品電商何去何從？

資料圖

做了七年奢侈品電商的孫亞菲，終于決定啟動公司的第一輪融資。這家與“紐約第五大道”同名的電商，在“得屌絲者得天下”的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中，卻賣著Prada、Gucci、LV……

瞄準頂尖那一小撮用戶的，還有寺庫、魅力惠、走秀網(wǎng)、奢集網(wǎng)，據(jù)官方公布數(shù)據(jù)，寺庫網(wǎng)客單價（每個顧客每筆消費額）為6000元、奢集網(wǎng)為5000元，第五大道為4000+。

盡管手握高質(zhì)量客戶和貨源，但是奢侈品電商仍無法擺脫“矛盾”處境。“賣身阿里”的魅力惠再度印證了垂直電商的最終走向：要么死亡要么賣身。鳳凰科技獲悉，在接受阿里投資之前，魅力惠曾與寺庫網(wǎng)接觸過，而巧合的是，2013年阿里巴巴曾有意收購寺庫網(wǎng)，但最終沒有談攏。

從2010年資本狂歡，到2012年擴張洗牌，再到2013年大浪淘沙。雖然近期奢侈品電商頻發(fā)融資，但在奢侈品品牌拉平價格差的背景下，這些依靠差價紅利發(fā)展起來的奢侈品電商將何去何從？

時隔5年，重遭資本追捧

奢侈品電商似乎正集體走出寒冬。

5月19日，走秀網(wǎng)完成C輪3000萬美元融資；5月25日，奢侈品電商珍品網(wǎng)宣布獲得A輪6000萬元融資；7月8日，寺庫網(wǎng)宣布獲得平安創(chuàng)新投資基金領(lǐng)投的超過5000萬美金的E輪融資；當天，奢侈品電商魅力惠宣布獲得阿里巴巴戰(zhàn)略投資，金額超過1億美元，據(jù)悉阿里持股超50%。

兩個月，四家奢侈品電商宣布獲大額融資，上次行業(yè)如此遭資本追捧，還需追溯到2010年。

第五大道CEO孫亞菲至今記得當時資本的狂熱。“完全是被資本追著走，至少有二三十家投資機構(gòu)跟我們談過，也拿過幾個投資意向書。”但最終，孫亞菲沒有接受任何一家。原因是投資方要求簽訂對賭協(xié)議，對賭條款包括年交易額呈多倍增長，這在孫亞菲眼中是不可能完成的。

彼時，奢侈品電商在風投追捧中一路高歌，不少創(chuàng)始背景不錯的奢侈品網(wǎng)站紛紛拿到融資： 2010年6月佳品網(wǎng)宣布獲得松禾資本、嘉豐資本的B輪千萬美元融資；10月尚品網(wǎng)宣布獲得Steamboat Ventures(思偉投資)和Morningside（晨興資本）千萬美元B輪投資；12月，優(yōu)眾網(wǎng)獲IDG和美國光速創(chuàng)業(yè)合計1100萬美元的A輪融資。第二年3月，走秀網(wǎng)宣布獲得A輪融資2000萬美元，同年8月，走秀網(wǎng)宣布獲得華平投資1億美元的B輪融資。創(chuàng)當時業(yè)內(nèi)最大融資額，轟動一時。

但狂歡并未維持太久，資本突然停止供血讓有限融資在巨大市場投入下很快耗盡。呼哈網(wǎng)首頁被黑掀起了奢侈品電商的倒閉潮。

2011年12月，呼哈網(wǎng)首頁被掛出大圖片，黑底上用紅色寫著“連庭凱，還我血汗錢!!”資深媒體人申音在微博上如此描述這家公司的倒閉：電商冬天里，一個號稱Happy的公司，一個門口經(jīng)常停著好車的公司，一個老板大幅靚照報道貼在進門處的公司，終于沒能笑到最后。昨天搬家公司的人來了，今天自動門緊閉。

而一年前，呼哈網(wǎng)CEO連庭凱曾向媒體表示將在2013年海外上市。

倒閉之前，呼哈的一輪促銷還是讓業(yè)內(nèi)人士印象深刻：Gucci的一款手包從國外代購回來成本5000塊，呼哈網(wǎng)賣3500，倒貼1500塊。“很多淘寶代購的人都去進貨，因為比國外還要便宜。”回憶起當年的促銷，有業(yè)內(nèi)人士如此形容。

繼呼哈網(wǎng)之后，尊酷網(wǎng)創(chuàng)始人被踢出局、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、尊享網(wǎng)等停止運營。即使曾獲業(yè)內(nèi)最大融資的走秀網(wǎng)在2012年也被傳出裁員倒閉。

回憶2012年的艱難時期，走秀網(wǎng)CEO紀文泓并不認為當時的倒閉潮說明奢侈品電商的模式出現(xiàn)了問題“資本在2012年的時候開始回落，那個時候不僅是奢侈品所有的電商都是在那里遇到困難，但因為奢侈品電商數(shù)量少，因此被媒體放大了。”，他向鳳凰科技如此說道。

奢侈品全球價差拉平價差紅利消失

盡管奢侈品電商最近集體走出寒冬，但此前行業(yè)依賴的“全球價格差”紅利正在消失。

奢侈品電商的貨源主要三個渠道：代購（個人買手、貿(mào)易公司）、品牌直接授權(quán)、代理商“竄貨”至線上。后兩種渠道，因為拿貨的難度大，只占據(jù)極小部分貨源。

類似香奈兒、GUCCI、愛馬仕等頂級奢侈品品牌，品牌方管理嚴格，只通過全球直營店一種途徑銷售，因此電商拿到品牌授權(quán)的可能性幾乎為零，網(wǎng)上正品基本來自買手代購和貿(mào)易公司，電商從中賺取全球價格差。

這個市場有多賺錢？同一款香奈兒手袋，往往在中國比在法國貴40%。隨著歐元貶值，價格鴻溝還在加深。

“2014年2月份，我?guī)е鴥蓚€人做淘寶店，月交易額都能過兩百萬。” 甘小明2013年從寺庫離職，建立了奢集網(wǎng)，在行業(yè)普遍唱衰之下自立門戶，甘小明給出的理由只有一個“土豪很多，賺錢很快”。

孫亞菲也闡述了這其中的巨大利潤，“依靠代購賺價差，我們在2009年創(chuàng)業(yè)第一年就賣了幾百萬，賺了一百多萬。”

但奢侈品的價格差紅利正在逐漸消失。今年3月，香奈兒調(diào)整全球定價策略：歐洲價格上漲20%，中國價格下降20%，將全球價格差控制在5%以內(nèi)。

以香奈兒經(jīng)典款2.55手袋為例，中國內(nèi)地售價將從42500元降至33200元，歐洲售價則將從3550歐元升至4260歐元。兩地的價差從以前的近40%縮小到了5%左右。

緊跟香奈兒，GUCCI等品牌跟進調(diào)價。

分析認為，此輪頂級奢侈品品牌調(diào)價主要出于兩個目的：其一，改變中國大陸價格高企的現(xiàn)狀，將消費留在本土。其二，抑制海外代購市場對于品牌形象的影響。奢侈品全球價格差距的縮小是大勢所趨。

“未來3-5年以后，奢侈品電商基于價差的紅利會消失”，孫亞菲如此說道。

奢侈品電商何去何從？

依靠全球價差起家的奢侈品電商正面臨轉(zhuǎn)型的壓力。

第五大道將重點放在與品牌方的合作；寺庫方向高端消費品服務(wù)平臺轉(zhuǎn)型；剛剛起步的奢集網(wǎng)則意在向價格更低的“輕奢”品類進行擴展。

在孫亞菲看來，“只有與品牌方進行深度合作，才會有未來。”據(jù)悉，下半年第五大道將圍繞品牌方進行“大動作”。

但與品牌方直接合作，則意味著價格與線下基本持平，喪失電商的價格優(yōu)勢。對此，孫亞菲解釋道：“其一，網(wǎng)上售價會是實體店的9折，還有一定的價格吸引力。其二，實體店無法到達的二三線城市消費潛力巨大。”據(jù)悉，第五大道第一個大單便是來自浙江某縣級市的買家，購入一塊價值30萬的腕表，交易之前買家甚至沒有進行提前咨詢，直接下單。

品牌授權(quán)的價值在魅力惠身上得到體現(xiàn)。今年7月魅力惠被阿里以近億美金收購，電商分析師李成棟認為，品牌授權(quán)是阿里最看重魅力惠的地方，“阿里巴巴因為假貨問題在國外頻遭律所投訴，這時候需要正品授權(quán)來做保障，而魅力惠手握2000多個品牌授權(quán)，這個收購的意義也就凸顯出來了。”

相比較而言，傳即將上市的寺庫網(wǎng)采用了一條“野心”更大的路子：高端用戶關(guān)注的服務(wù)都會涉足。

寺庫網(wǎng)的轉(zhuǎn)型邏輯在于，先用高端奢侈品聚集高端用戶，再圍繞這群用戶開展高端服務(wù)。據(jù)悉，其線上品類從腕表、包袋、首飾擴展到豪車、飛機、私人醫(yī)生、頂級酒店套房等。

寺庫網(wǎng)CEO李日學甚至并不認為寺庫是一家奢侈品電商，“在未來，它更傾向成為一個服務(wù)屬性的公司，而非一家零售企業(yè)”。

還處于初創(chuàng)階段的奢集網(wǎng)，對未來做太多設(shè)想，“創(chuàng)業(yè)最重要的是讓自己活下去”，甘小明如此說道。