投資跨境電商？先看看蘭亭集勢(shì)這前車之鑒

跨境電商是今年電商領(lǐng)域最大的熱點(diǎn)之一。電商平臺(tái)、創(chuàng)業(yè)公司甚至傳統(tǒng)制造商都在瞅準(zhǔn)這一機(jī)會(huì)，試圖躋身進(jìn)來(lái)?yè)尩囊粔K蛋糕。

既然風(fēng)口已經(jīng)來(lái)了，早早上市的跨境電商蘭亭集勢(shì)為何又在這個(gè)時(shí)候陷入困局？作為股民該如何通過基本面來(lái)對(duì)一家公司做出判斷，或許蘭亭集勢(shì)的發(fā)展可供學(xué)習(xí)借鑒。

蘭亭集勢(shì)成立于2007年。 2013年登陸紐約交易所。基本商業(yè)模型是跨國(guó)B2C，起家品類是婚紗禮服，主要針對(duì)北美、歐洲市場(chǎng)，有自家電商平臺(tái)，也同時(shí)在eBay和亞馬遜等海外電商平臺(tái)上開店。用谷歌推廣換取流量，用Paypal支付，用UPS和DHL發(fā)貨。

蘭亭集勢(shì)在2012年短暫盈利過一段時(shí)間，上市后即開始虧損，并且虧損額持續(xù)擴(kuò)大。根據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，蘭亭集勢(shì)2013年二季度凈虧損140萬(wàn)美元，三季度凈虧損增至240萬(wàn)美元，四季度已擴(kuò)大至560萬(wàn)美元。

蘭亭集勢(shì)這家公司一開始就是潛藏著危機(jī)的。首先婚紗禮服并不是一個(gè)很好的產(chǎn)品品類，重復(fù)購(gòu)買率低，而且很容易同質(zhì)化。

蘭亭集勢(shì)的產(chǎn)品賣點(diǎn)主要是低價(jià)，和其他國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)或者貿(mào)易公司相比，蘭亭集勢(shì)并沒有太多價(jià)格戰(zhàn)的資本。阿里巴巴2010年開展速賣通業(yè)務(wù)，也就是普通意義理解的“國(guó)際版淘寶”，平臺(tái)傭金只有3個(gè)點(diǎn)，但蘭亭集勢(shì)入駐的eBay和亞馬遜要10個(gè)點(diǎn)，這給蘭亭集勢(shì)帶來(lái)了極大銷售壓力。同時(shí)，婚紗品類未形成品牌效應(yīng)，價(jià)格導(dǎo)向型消費(fèi)者較多，這對(duì)蘭亭集勢(shì)的婚紗業(yè)務(wù)造成了一定影響。

因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化和激烈的價(jià)格戰(zhàn)，蘭亭集勢(shì)只能打廣告、拼流量，這又使得營(yíng)銷成本居高不下，谷歌算法的調(diào)整又加大了難度。

蘭亭的管理層其實(shí)很早看到了婚紗品類的困境，為了解決這個(gè)問題，蘭亭集勢(shì)從2013年就開始擴(kuò)張品類，包括成衣、配件等等，這并沒有給蘭亭集勢(shì)財(cái)務(wù)帶來(lái)太大改善，反而導(dǎo)致這家公司SKU(庫(kù)存量單位)過多，對(duì)供應(yīng)鏈管理增加了極大難度。

作為先行者的蘭亭集勢(shì)在幾年之內(nèi)并未建立起任何壁壘，這是它陷入困境的根本原因。為了塑造自身優(yōu)勢(shì)，蘭亭集勢(shì)于2015年年初推出“蘭亭智通”全球跨境物流開放平臺(tái)，希望能夠形成真正優(yōu)勢(shì)，但這種自建物流的方式可能使公司在資金上承受更大壓力，而且平臺(tái)電商阿里、京東都在布局，蘭亭集勢(shì)從任何角度來(lái)看都不具備優(yōu)勢(shì)。

今年6月中旬，奧康國(guó)際公告宣布，計(jì)劃通過擬設(shè)立的香港子公司以現(xiàn)金方式受讓蘭亭集勢(shì)25.66%股份，交易對(duì)價(jià)總額為7734.45萬(wàn)美元(約合人民幣4.8億元)。本次受讓股權(quán)完成后，奧康國(guó)際將成為蘭亭集勢(shì)第一大股東。但是，該公司的疲軟業(yè)績(jī)并未有所好轉(zhuǎn)，股價(jià)反而跌幅更甚，今年迄今為止跌幅超過50%，不到奧康每股6.30美元收購(gòu)價(jià)的一半。

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