投資跨境電商？先看看蘭亭集勢這前車之鑒

跨境電商是今年電商領域最大的熱點之一。電商平臺、創業公司甚至傳統制造商都在瞅準這一機會，試圖躋身進來搶的一塊蛋糕。

既然風口已經來了，早早上市的跨境電商蘭亭集勢為何又在這個時候陷入困局？作為股民該如何通過基本面來對一家公司做出判斷，或許蘭亭集勢的發展可供學習借鑒。

蘭亭集勢成立于2007年。 2013年登陸紐約交易所。基本商業模型是跨國B2C，起家品類是婚紗禮服，主要針對北美、歐洲市場，有自家電商平臺，也同時在eBay和亞馬遜等海外電商平臺上開店。用谷歌推廣換取流量，用Paypal支付，用UPS和DHL發貨。

蘭亭集勢在2012年短暫盈利過一段時間，上市后即開始虧損，并且虧損額持續擴大。根據其財報顯示，蘭亭集勢2013年二季度凈虧損140萬美元，三季度凈虧損增至240萬美元，四季度已擴大至560萬美元。

蘭亭集勢這家公司一開始就是潛藏著危機的。首先婚紗禮服并不是一個很好的產品品類，重復購買率低，而且很容易同質化。

蘭亭集勢的產品賣點主要是低價，和其他國內電商平臺或者貿易公司相比，蘭亭集勢并沒有太多價格戰的資本。阿里巴巴2010年開展速賣通業務，也就是普通意義理解的“國際版淘寶”，平臺傭金只有3個點，但蘭亭集勢入駐的eBay和亞馬遜要10個點，這給蘭亭集勢帶來了極大銷售壓力。同時，婚紗品類未形成品牌效應，價格導向型消費者較多，這對蘭亭集勢的婚紗業務造成了一定影響。

因為產品同質化和激烈的價格戰，蘭亭集勢只能打廣告、拼流量，這又使得營銷成本居高不下，谷歌算法的調整又加大了難度。

蘭亭的管理層其實很早看到了婚紗品類的困境，為了解決這個問題，蘭亭集勢從2013年就開始擴張品類，包括成衣、配件等等，這并沒有給蘭亭集勢財務帶來太大改善，反而導致這家公司SKU(庫存量單位)過多，對供應鏈管理增加了極大難度。

作為先行者的蘭亭集勢在幾年之內并未建立起任何壁壘，這是它陷入困境的根本原因。為了塑造自身優勢，蘭亭集勢于2015年年初推出“蘭亭智通”全球跨境物流開放平臺，希望能夠形成真正優勢，但這種自建物流的方式可能使公司在資金上承受更大壓力，而且平臺電商阿里、京東都在布局，蘭亭集勢從任何角度來看都不具備優勢。

今年6月中旬，奧康國際公告宣布，計劃通過擬設立的香港子公司以現金方式受讓蘭亭集勢25.66%股份，交易對價總額為7734.45萬美元(約合人民幣4.8億元)。本次受讓股權完成后，奧康國際將成為蘭亭集勢第一大股東。但是，該公司的疲軟業績并未有所好轉，股價反而跌幅更甚，今年迄今為止跌幅超過50%，不到奧康每股6.30美元收購價的一半。

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