“運營招商”體系讓產業園動起來

資料圖

近兩年，中國的產業園區都在賣力吆喝自家的“運營與服務”。  

從法律、融資、行政、孵化到人才、班車、餐飲等等，更有甚者提出園區百項服務的“招牌”，著實煞費苦心。

如果從這幾年開發商在大小論壇現場的公開講演里，我們明顯可以感受到開發商轉型運營服務商的決心之大，再從項目銷售小姐溫柔的推介詞里，我們更能感受到園區運營服務普及的范圍之廣。

但仍然以開發商的思路在操作產業園，說了這么久的運營和服務，最終目的卻還是銷售數量，開發商每天人前說運營，人后緊抓業績，整個團隊并不是一個有運營意識的團隊，更忽略了運營是從客戶需求本身出發的。

至關重要的一點，通常的運營服務是建立在企業有選址需求基礎之上的。

如今，企業都不選址了，你提供的運營服務又有什么意義呢？

首當其沖仍然是實體經濟下行，企業購買物業的能力下降；其次，受到互聯網思維的沖擊，企業投資主體輕重資產配比發生變化；再次，租售比，以及投資回報率的變化，當下中國，已經是租賃市場的時代了。

問題的根結在于，大家現在是主觀思維的運營，是在項目不好賣且不好租的環境下迫不得已提出的“運營服務”。

而事實上，運營是從內部管控開始的，運營的是組織架構要按照運營體系來做，園區剛開始定位就要運營企業，運營園區，用運營去推動招商。

產業園區的運營招商是什么？

如果你認為是工商代辦、環評辦理、人才招聘、資金扶持、戶口辦理等幾大服務平臺就錯了，這只是運營服務，況且，更多的情況下，產業園標榜的運營服務已淪為開發商快速去化和獲利的噱頭。

因為，運營不應該是產業園的增值服務，而是園區招商和可持續發展的源動力。

真正的運營需要開發商思維的轉變，以實體企業的需求為運營目標，以產業導入和產業聚集為核心，最終實現園區可持續的盈利模式，可以將它稱之為“運營招商”

那么，傳統的運營服務如何轉變為"運營招商"呢?

首先，運營招商從產業園區的決策者思維轉變開始，這么多年來，產業園經營一直是一手托著政府，一手托著企業，三者利益博弈從未間斷過。作為中國土地的所有者，政府在這場角逐中始終占據絕對主導地位，無論是早期的經濟開發區，還是后來的市場化運作園區。

但隨著越來越多的爛尾園區和閑置土地的出現，政府也開始逐漸清醒，特別是中央政府開始對地方政府施壓，雖然想要政府完全放手只承擔監管職能還需要一個漫長的過程，但是讓市場充分運作，以及產業導入和產業聚集區的打造已成為大家的共識。

在這些基礎之上，園區決策者開始建立正確的園區經營理念正是時機，但要堅持以園區定位規劃落地為基礎，以滿足市場需求和企業訴求為核心。

其次，運營招商要轉變投資盈利模式。調整原有的房地產模式投資計劃，成本和利潤空間重新測算，進行長線資金安排。更為重要的是，項目盈利不能是單一的銷售模式，同時要引入自持租賃，通過運營園區，提升園區價值，吸引投資資本進入。

這么做的好處在于，園區已經不單是滿足企業辦公選址的需求，還能孵化、培育企業，滿足企業發展的需求，以及投資價值的需求等。

再次，運營招商轉變要改變園區價值導向，建立以企業訴求為根本的價值導向。滿足企業金融、渠道、人才、成本控制、發展、投資等多方面的需求，這么來看，這以轉變也正是傳統運營里的服務內容。

但要強調的是，不能再以運營服務為招商的噱頭。因為現在園區體量很大，競爭非常激烈，而且企業學精了，沒有真功夫，不會輕易上當的。

思維和模式轉變之后，就是構建“運營招商”體系了。

傳統園區職能架構

轉變后的運營招商架構體系

從這兩個架構表中看到，可以發現“運營招商”架構體系與傳統架構模式有不同之處很多不同之處，在這里，我們找幾點重要變化來談。

一、傳統的招商部門取消，轉為客服，工作核心內容是運營開展的質量和進度。弱化招商理念，轉為運營功能，在運營思維的推動下實現各方面訴求匹配，達成銷售。

二、售前售后的客戶對接工作由客服部負責。傳統的物業部取消，只設物業工程部，成為執行作業部門。所有客戶對接工作由客服部完成，以運營思維同客戶對接。取消物業部，降低物業管理的消極作用。

三、運營貫穿園區開發產業鏈的前中后端。傳統的園區開發，招商處于開發鏈條的中后端，對于定位、設計、建設缺乏話語權，被動招商，不能匹配市場訴求。轉化為運營的招商，在新模式下是園區開發鏈條的起始端，基于運營需求，對定位、設計、建設、資金計劃等起到指導作用。

四、運營能力成為所有部門的考核指標。“運營招商”模式下，所有部門的考核更傾向于運營能力和效果，不在以單純的部門業績考核。

五、財務部核心功能轉變為資金運營能力，傳統的財務收支和賬務等級成為基礎工作，資金投放計劃和收支平衡將是主要工作，資金運作能力成為整個項目運營的關鍵因素。

六、工程設計部門核心功能轉變為產品運營能力，工程設計部門單純的建筑設計技術將成為基礎工作，設計部門的主體工作是產品研發和功能設計，對市場的了解和功能轉化將是設計部門的核心能力。