澳大利亞消費心理學家：中國人買假貨時自認為很聰明

鳳凰國際iMarkets訊(記者鄭雨婷) 北京時間周四(3月15日)，一年一度的“國際消費者權益日”又將聲勢浩大地拉開帷幕。對企業公關來說，每年的這個時候都是一次大考，外界紛紛把目光投射在那些會在今天成為“眾矢之的”的公司。

過去一年，“共享單車”、“網紅店”、“校園貸”等一批新生事物成為熱詞，引發的一系列負面新聞也屢見報端。在媒體大篇幅對315晚會的上榜企業和商品進行報道和預測之際，消費者心理也受到外界不少關注。為什么消費者會頻頻“踩坑”？中國人的消費習慣有哪些“bug”？商家花樣百出的營銷手段是不是也有跡可循？如何在亂象叢生的消費市場中規避錯誤消費？

帶著這些疑問，鳳凰網財經采訪了暢銷書《如何讓他買：改變消費者行為的十大策略》(The Advertising Effect: How to Change Behavior)作者、澳大利亞消費心理學家亞當•費里爾。對于中國人的消費心理和商家營銷策略，費里爾也有自己的見解。

1. 中國人——世界第一的奢侈品消費者

費里爾向記者表示，在過去的10-15年間，中國社會經歷了從低中等收入到上中等收入的快速轉型，因此，當前中國人的消費習慣和西方國家更加相似；但費里爾隨即指出，由于人均可支配收入的增加，中國人也更趨于跟隨潮流，消費那些表面價值“外露”的產品，即奢侈品。

費里爾的觀點不無道理。貝恩發布的《2017年中國奢侈品市場研究》報告顯示，2017年中國內地奢侈品銷售額達1420億元，較2016年增長20%，為2011年以來最大增幅，超過海外市場。

反觀西方國家市場，費里爾指出，消費者的消費行為正在由“炫耀性消費”(Conspicuous Consumption)轉為“非炫耀性消費”(InconspicuousConsumption)。費里爾表示，比起愛“種草”奢侈品的中國人，西方國家的高收入人群更傾向于把錢花在提升個人內在價值的產品上，比如服務、教育、知識以及對健康有利的產品。

“炫耀性消費”容易激發消費者對品牌商品的低價欲望，也由此催生了假貨在消費市場的野蠻生長。

暢銷書作者、澳大利亞消費心理學家亞當•費里爾

2. “面子”帶動了假貨泛濫？

自1983年確立以來，“國際消費者權益日”已經走過了35個年頭。盡管政府也在大力治理，但是各種造假問題依然屢禁不止——二手車造假、電商假貨等頻頻登上質量“黑榜”，真假難辨的商品充斥著整個市場，各種消費“大坑”到今天依然沒有被填平。

以奢侈品包為例，費里爾指出，在中國，大多數消費者(尤其是負擔不起正品價格的消費者)購買假貨時往往自認為很聰明，因為他們通過花較少的錢買“高仿”證明了自己的身份地位。對多數人來說，奢侈品是買不起的，但是“面子”又不得不要，而假貨又正好能夠滿足他們的需求，因此假貨工廠的野蠻生長可見一斑。

經濟合作與發展組織和國家海關組織的數據顯示，2011年起中國大陸海關繳獲的仿冒品數量就一直位居全球第一，在這些贗品中，鞋、衣服、皮包一類的奢侈品占據了絕大多數。而反觀西方市場，費里爾指出，人們如果真的想消費一件奢侈品包的話會傾向于購買正品，也正因為如此，假貨在這些市場的需求也會相應減少。

3. 商家營銷“放大招”“——“集體主義”和“歸屬感”兩手抓

官方數據顯示，從農歷除夕到正月初六的整個春節期間，中國零售和餐飲企業銷售額高達9260億美元，比去年同期增長10.2%。

中國民眾的消費能量確實不可小覷，但另一方面，商家們花樣百出的營銷手段也是引爆一波又一波消費潮的一大推手。

在通讀亞當•費里爾的暢銷書《如何讓他買：改變消費者行為的十大策略》時，鳳凰網財經注意到，費里爾在這本書里大篇幅闡述了一個叫“Action Spurs”（行動刺針）的術語。“行動刺針”是費里爾在廣告生涯中總結出來的10個能夠刺激人們行動的方法。

記者不禁好奇，對于那些“絞盡腦汁”引導消費行為的商家來說，他們更傾向于使用哪些“刺針”作為制勝關鍵？在費里爾看來，善于運用“集體主義”(Collectivism)和“歸屬感”(Ownership)兩種“行動刺針”的商家更容易影響甚至改變消費者行為。

他表示，“集體主義”創造了一種社會規范，通常都是引導消費者“隨大流”購買產品。相比之下，“歸屬感”就比較微妙，費里爾認為，人們一般都會對與商家共同創造出來的產品產生“歸屬感”；費里爾表示，在中國，隨著消費市場愈加錯綜復雜，令消費者對他們所購買的產品產生“歸屬感”，邀請消費者參與某些營銷活動的方法(比如為某款產品取名)更能改變他們的消費行為。

4. 如何做到理性消費？問自己這2個問題就夠了

費里爾認為，消費者需要自己學會評估所購買的產品，從“無腦消費”轉向“理性消費”。

得知記者也是市面上一些輕奢產品的擁躉時，他向記者建議道：“你在消費完一件商品時可以試著立刻冷靜下來思考——你覺得開心嗎？你覺得滿足嗎？花點時間把這兩個問題想清楚，然后再用問題的答案去決定你的下一次購買。”

(注：亞當•費里爾原是澳大利亞一名注冊心理醫師，因緣際會加入了營銷行業，成為一位消費心理學家與策劃人員，迅速在行業里嶄露頭角。在創立赤裸傳播之后，亞當創造了許多世界級的成功案例，贏得全球無數廣告與營銷獎項，包括戛納金獅獎、Clios、D&ADs、艾菲金獎等，讓赤裸傳播成為《華爾街日報》評價的“全世界最有看頭的5 家廣告公司”之一。)