2006年，中國電影的營銷創意迭出。改編自《哈姆雷特》的電影《夜宴》不用演員，而是以電影中的盔甲道具為先聲展開了自己的宣傳攻勢，隨后又完成了和央視世界杯報道的完美嫁接。電影《寶貝計劃》放著成龍這張現成的明星牌不打，卻在上海舉行寶貝爬行大賽。改編自日本漫畫的電影《墨攻》不但先去了墨子的故里尋根，還到泰山之巔揭幕電影海報。愛情電影《云水謠》更是使出了“情侶當眾接吻可以優惠十元票價”的離奇招數。一度盤據娛樂新聞頭條的電影《滿城盡帶黃金甲》則請來郭德綱、吳宗憲等多位名嘴插科打諢，為電影的首映造勢。

買櫝還珠

事實上，這些創意營銷也的確對于拉動電影票房貢獻良多。據國家廣電總局電影局局長童剛公布的數據顯示，《夜宴》票房達到了1.3億元人民幣，《寶貝計劃》收獲9700萬元，《墨攻》6700萬元，《云水謠》達到2300萬元，而《滿城盡帶黃金甲》早已突破2.5億元票房。

和花樣百出的營銷創意相比，中國電影的創意就顯得有些簡陋甚至寒酸了。2006年的票房冠亞軍《滿城盡帶黃金甲》和《夜宴》分別改編于曹禺的《雷雨》和莎翁的《哈姆雷特》自不必說；2006年不得不提的黑馬電影《瘋狂的石頭》，也不過是蓋里奇風格的中國化而已；事實上輿論對于如何用200萬元人民幣的投資收回2300萬元人民幣票房的興趣遠遠超過對電影創意的探討。

對于電影這個以販賣創意為生的產業來說，中國電影2006年的現實說明，電影的創意似乎遠沒有如何販賣這個創意來得重要。但并非所有人都對這種行為買賬。2007年1月17日，第79屆奧斯卡主辦方宣布阿爾及利亞的《光榮歲月》等9部電影入圍最佳外語片獎，中國電影《滿城盡帶黃金甲》、《夜宴》無緣獲得入圍資格，中國電影集體出局。

其實，奧斯卡的評委對于中國電影在李安《臥虎藏龍》以來的自我復制也該感到厭倦了，而且事實上，對于中國電影來說，奧斯卡的“小金人”不過是打開世界票房的一種營銷手段。當營銷手段變成一種“情結”的時候，中國電影就會一次次地上演“買櫝還珠”的故事。

票房的背后

對于普通消費者來說，當他們花錢購買電影票或電影的衍生產品的時候，事實上已經為電影的創意買單。這種用腳投票的方式仿佛已經表明了他們的需求，而事實卻遠非如此。

學者盧非易在總結上世紀90年代中國臺灣電影的時候，指出“臺灣電影工業的運作，主要以發行和映演（即影片在院線上映）為主。發行映演業決定了影片的上映與否、檔期、映演地與映演戲院數量等等。只要控制了發行與映演渠道，就控制了整個工業的基礎。電影作品的市場命運取決于發行映演的條件，而不完全取決于市場競爭。同時，發行映演業也決定了觀眾看什么片，看多久，以及便利與否。”這也就是說，觀眾對于影片的選擇權，在某種程度上不過是個假相而已。

在經歷了上世紀80年代的輝煌之后，中國臺灣電影正是在這種假相之下逐漸“死亡”，而中國內地的電影市場卻在重復著中國臺灣電影的步伐。《滿城盡帶黃金甲》的制片方新畫面公司在發行時，就曾經與數字院線簽訂協議。協議規定，《黃金甲》與數字院線有為期一個月的獨家放映協議，從2006年12月14日至2007年1月14日，全國的數字院線只放映《黃金甲》一部電影。雖然這個“霸王條款”最終被電影《傷城》打破，不過對于宣傳和發行實力不及《傷城》的小成本電影來說，仍然是一種災難。

原定于賀歲檔期的電影紛紛選擇了退出2007年元旦前后的檔期，例如李少紅導演的《門》，張揚導演趙本山主演的《落葉歸根》、阿甘導演的《大電影》等都把放映時段延后到1月14日以后，而電影《三峽好人》的導演賈樟柯堅持和《黃金甲》同時上映，在北大首映時，賈樟柯甚至發出了“我很好奇，我想看看在這樣一個崇拜黃金的時代，有誰還關心好人”這樣的豪言，不過殘酷的事實是，即使有觀眾“關心好人”，也會遭遇找不到放映該片影院的尷尬。

2006年國產大片依然占據了票房的主要部分。在票房面前，院線顯然不需要更多的創意。對此，中國香港導演吳思遠認為“目前80%以上的票房集中在幾部大片上是不正常的現象。衡量一個國家的電影水平，不能單看幾部大片，要看綜合實力。電影也有階段性，一種類型的電影早晚會過時。”

據業內人士介紹，2006年中國電影已經恢復到接近年產300部影片的水平，不過在院線上映的只有二三十部，更多的影片只能尋找電視或者音像制品以及網絡等渠道發行。而且，這里面還不包括使用DV、超8、16毫米拍攝的影片，因為“只有35毫米的影片才有資格進入院線上映”。

上世紀90年代，MTV視聽中心、第四臺和有線電視的興起終于成為壓垮中國臺灣電影的最后幾根稻草，現在IPTV、網絡電視和手機電視的到來，對我們又意味著什么呢？

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