殺瘋了，中國車企狂攻日系腹地，最后堡壘要被擊穿

2023年泰國車展上，一家中國車企遭遇了始料未及的“潛規則”。

按照慣例，車展主辦方每天都會公布各品牌的實時銷量排名，而過去幾十年，豐田始終穩居榜首。

然而，這一次情況不同——某家中國車企在當天下午收到了一筆數百輛的大訂單，若計入總銷量，將首次超越豐田。但主辦方卻拒絕更新數據，理由是“訂單提交時間已過”。

雙方爭論到最后，一位工作人員終于透露了真實原因：“受到了不可抗拒的壓力。”盡管未明確點名，但業內人士心知肚明，這背后是日系車企對市場份額流失的焦慮，以及對中國品牌崛起的本能抵制。

東盟市場一度為日系車所壟斷，但如今卻正逐漸被中國車企蠶食。

01 中國車企殺瘋了

東盟汽車市場正上演一場驚心動魄的“換道超車”大戲。這個年銷350萬輛的“黃金市場”，曾經是日系車的后花園，如今卻被中國車企撕開一道越來越大的口子。

在印尼，中國汽車市場份額從2019年的不足2%飆升至2024年的6%。

在泰國和馬來西亞，2024年1～11月中國車的份額分別為12%和23%，與2019年全年幾乎為零和17%相比大幅增長。

在新加坡和菲律賓的市場份額也有所提高。

如果單論電動車，中國車企更是碾 壓級別的存在，占東盟電動車總銷量的45%。

以泰國市場為例，中國車企包攬電動車銷量前三甲：比亞迪以30%的市場占有率位居榜首，長城汽車以20%的份額緊隨其后，上汽集團則以15%的占比穩居第三。

面對中國車企的凌厲攻勢，日系陣營正遭遇前所未有的潰敗。

在印尼市場，日系車份額2024年跌破九成大關，較2019年下滑6個百分點至8 9%；泰國和馬來西亞市場同樣節節敗退，日系車份額分別驟降11個百分點至76%、下滑4個百分點至73。

泰國曼谷素萬那普機場附近高速路廣告牌上的中國汽車廣告

這種摧枯拉朽的市場變局，迫使深耕東盟數十年的日系巨頭紛紛收縮戰線。

2025年9月前，該日產汽車公司將部分關停曼谷近郊兩家工廠中的一家，并裁撤1000名員工。更令人唏噓的是，其銷售網絡已從巔峰時期的200多家萎縮至約140家，銷售人員更是銳減八成，僅剩700人左右。不少銷售人員已紛紛跳槽至中國車企。

本田同樣在調整戰略，計劃2025年前合并泰國兩家工廠，將產能直接腰斬。

而鈴木和斯巴魯則更為決絕，直接宣布退出泰國本土生產。

面對市場份額的持續失守，日本車企高層罕見地集體發聲，流露出前所未有的危機感。

豐田公司亞洲區首席執行官前田雅彥表示 “現在，中國企業已經占據了泰國電動汽車市場的大部分份額，我們需要完全進入追趕模式。”

三菱汽車執行副總裁中村達夫甚至呼吁日系車企在東盟市場聯合起來應對中國車企的競爭。

02 進攻與反擊

正如羅馬不是一天建成的，這場沒有硝煙的市場爭奪戰，早在2022年下半年就已暗流涌動。

后入局的中國攻勢兇猛，比亞迪、長城、上汽、哪吒、長安、廣汽埃安、奇瑞等企業紛紛在或者已經宣布在泰國、印尼、馬來西亞、柬埔寨等地投資建廠。

中國車企此舉背后的戰略意圖很清晰：通過本土化生產，充分依托當地政策紅利，降低汽車價格，以獲得競爭優勢。

拿泰國來說， 2016年就制定電動汽車普及路線，對本土生產汽車給予每輛最多 15萬泰銖銷售補貼，減免 4%貨物稅；2022 - 2025年，電動乘用車消費稅從 8％降至 2％，開設工廠的電動車制造商還能獲高額補貼。印尼、馬來西亞也有類似補貼與稅收減免政策。

然而，中國車企在東盟市場的殺手锏，并不僅僅局限于此。更為關鍵的是，中國車企憑借其在電池技術、產業鏈整合等方面的深厚積累，構建了完善的“全產業鏈”體系，讓其能以低成本制造和采購占到純電動汽車價格約四成的電池。

這讓中國車企有了降價空間。

“怎么盈利？”日資汽車巨頭的印尼法人高管難掩驚訝之情。比亞迪在2024年7月以最低3.79億印尼盾（約合人民幣16.94萬元）的價格推出了純電動MPV“M6”。這比混合動力車（HV）MPV中最暢銷的豐田“Kijang Innova Zenix”的價格最多低了兩成。

不過，賣車可不是光有低價就行，日系車經營了幾十年的銷售網絡才是真正的護城河。

于是，一場“挖墻腳”的好戲上演了。最戲劇性的一幕發生在泰國：和日產合作了60多年的暹羅汽車，轉頭就投奔了比亞迪。

對于這種轉變，暹羅汽車公司副總裁塞巴斯蒂安·杜皮在接受采訪時透露：“電動汽車將成為汽車產業偉大的增長源泉！眼前EV市場正在不斷擴大，我們也想在這股潮流中分一杯羹?！?/p>

面對中國車企的步步緊逼，日本車企也迅速展開反擊。

為了保證二手車售價，維護保值率，頂多會推出包保險費用、車貸0利率、包幾年的保養維修費用等隱性促銷措施，但絕不降低官方售價，但在中國車企的沖擊下，日系車企正在東盟市場自破金身。

2023年底，豐田在泰國幾十年來首次降價，2024年初，豐田還向泰國投放了更低價的皮卡車型海拉克斯Champ，起售價降低到9.2萬元。 本田和五十鈴也于2024年展開了降價，本田思域HEV車型從12.6萬元降價到11.98萬元，五十鈴皮卡起售價從13萬元降低到11.8萬元。

更致命的殺招來自盤根錯節的政商網絡。日本車企在當地深耕數十年，從供應鏈到政府關系，從市場情報到金融貸款，觸角無處不在。

比如，2023年底，泰國保險委員會（OIC）出臺電動車新保險政策，2024年 1月 1日起執行：電動車電池賠付比例逐年遞減，首年 100%，第二年 90%，第三年80%，第四年 70%，第五年 60%，五年以上50%。保險公司需在 2024年 5月 31日前完成政策調整。 以前在泰國買電動車保險，如果電池壞了，可以100%獲得賠付。

更極端的情況是，泰國保險龍頭，日本企業TokioMarine Insurance Public Company Limited于2024年7月1日停止接受所有品牌的電動汽車投保。

甚至有消息稱，部分日系車企甚至向泰國政府施壓，要求設定電動車最低限價，以保護傳統燃油車的市場份額。

最為關鍵的是，日本車企已經開始在當地籌建電動車生產工廠。2023年底，日本汽車制造商——豐田、本田、五十鈴和三菱汽車公司才宣布，已計劃在未來五年內共同在泰國投資43億美元在東盟生產電動汽車。

03 誰都不愿意輸的戰爭

硝煙仍在彌漫，無論是中國車企還是日本車企都不想輸掉這場戰爭，因為東盟市場太重要了。

過去十年間，東盟經濟以年均4.0%的增速穩健前行。截至2023年，這個擁有6.77億人口的區域經濟體量已達3.8萬億美元，若視為單一經濟體，其規模已躍居亞洲第三、全球第五，僅次于美國、中國、日本和德國。盡管2023年4.1%的增速較2022年的5.6%有所放緩，但仍以明顯優勢跑贏全球3.05%的平均水平。

從成員國表現來看，印尼、泰國、新加坡、菲律賓、越南構成東盟經濟的第一梯隊。值得注意的是，新加坡以84734美元的人均GDP高居全球第五，而東盟整體人均GDP也從5385美元提升至5518美元，展現出持續向上的發展動能。

作為中國“一帶一路”倡議的優先合作區域，東盟憑借得天獨厚的地理位置、穩定的政經環境、開放的市場政策和巨大的消費潛力，正成為中資企業出海的重要戰略支點。

特別是在新能源汽車領域，各國政策導向尤為明確——泰國提出2030年新能源車占比達30%、2040年禁售燃油車的激進目標；新加坡則宣布2040年前全面淘汰化石燃料汽車。

市場反應更為熱烈。研究機構CounterpointResearch發布的報告顯示，2024年東盟電動車市場迎來井噴式增長，銷量同比暴漲超50%，在新車銷量中占比突破10%。行業預測顯示，到2025年該地區電動車滲透率將達13%，同比激增41%；至2035年，每售出兩輛新車中就有一輛是電動車。

東盟市場絕非簡單的增量競爭，而是中日車企的戰略決戰。長期以來，東盟被視為日本車企的“后院”，但如今中國品牌正以電動化浪潮為突破口，掀起一場顛覆性的市場洗牌。

這場戰役的殘酷性在于，其影響遠超區域市場范疇。對日本而言，失去東盟意味著喪失最后一個具有絕對控制力的市場，全球品牌溢價將遭受致命性打擊。而對中國車企來說，這里與中國地理位置相近，市場規模龐大，不僅是試水國際化的最佳試驗場，更是進軍全球市場的有力跳板。

盡管與日系車相比，入局不長的中國車企，想在東盟建立穩固根基，還面臨各種復雜的挑戰。但有些趨勢一旦形成其發展勢頭將難以逆轉。

參考資料：

《在日系車“后花園”，中國企業點了一把火》經濟觀察報

《泰國車市調查：銷量價格跳水，中日競爭加劇》財經雜志

《中國車在東南亞份額增加，日本車陷苦戰》日經中文網