國產美妝“林清軒”赴港IPO：1700元香水割不動貴婦

核心提示：

1.林清軒業績高增長依賴巨額營銷驅動：2024年營銷推廣開支高達3.65億元，占營收30%，同比增長95%，遠超50.3%的營收增速。整體呈現“重營銷、輕研發”的模式：研發投入占年收入約3%，研發人員占總員工的3.1%。

2.高速擴張伴隨著營銷合規風險，今年年初因違規宣傳“抗老修護專家”被罰2.1萬元，2021年亦因功效表述不準確被罰5萬元。

3.高端化戰略爭議不斷，高價產品如1700元香水、2600元精華引發吐槽，其“世界五大化妝品家族”愿景面臨挑戰。

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熱鬧的港股，迎來了一支護膚品品牌。

林清軒正式向港交所遞交招股書，沖刺“國貨高端護膚第一股”。

根據招股書，收入方面，林清軒2022年、2023年及2024年，收入分別為6.91億元、8.05億元及12.1億元；利潤方面，2022年凈虧損590萬元，2023年扭虧為盈，凈利潤8450萬元，2024年凈利潤為1.87億元。

盡管三年營收翻倍、利潤激增，但重營銷、輕研發，疊加兩年兩次因涉及違規宣傳被處罰，也影響著其高端化根基與消費者信任。

01 每賣100塊，就有30塊砸營銷

化妝品的確是一門賺錢的生意，林清軒的核心產品的價格在200元至800元之間。

在2022年、2023年、2024年，林清軒的收入分別為6.91億元、8.05億元、12.1億元，毛利率分別為78%、81.2%、82.5%。

在具體業務上，過去三年，精華油一直是其收入最高的品類，在2024年銷售額達4.48億，對公司收入貢獻占比從2022年的31.5%漲到2024年的37.0%。防曬霜是增長最快的品類，2023年還是288萬，2024年就漲到了36 40萬。

相比之下，乳液及爽膚水、精華液對總收入的貢獻占比則在持續下降。

盡管此前林清軒多年堅持直營，創始人孫來春多次在公開場合表示：“直營店帶來的品牌溢價是林清軒最寶貴的財產。”然而從賣貨的渠道來看，林清軒明顯在加碼線上。

整個線上渠道，占公司總收入的比例從2022年的45.2%提高到了2024年的59.1%。其中，品牌自營的線上直銷是絕對主力，2024年貢獻了超過一半（52.5%）的總收入，銷售額達到6.35億。

線下渠道賺的錢雖然還占到四成（40.8%），但比例一直在下降，尤其是其在線下開的直營店收入占比從51.3%降到了32.9%。

同時，林清軒在線下門店的運營模式，也在向輕資產化轉型。

根據招股書，直營門店從2022年的318家增長到2024年的342家，只增加了24家，增幅7%。與之形成對比的是，門店合作伙伴經營的“聯營模式”快速擴張，門店數從2022年的48家激增至2024年的132家，增加了84家，增長175%。

這種模式能降低品牌直接運營壓力，但對渠道管控能力有更高要求。

不過讓人意外的是，林清軒凈利率卻沒有想象的高，2022年、2023年、2024年凈利率分別為-0.9%、10.5%、15.4%。2022年甚至一度虧損。

這是因為林清軒砸了太多錢在營銷上了。

2022年、2023年、2024年，林清軒營銷及推廣開支分別為2.08億、1.87億、3.65億，在2024年投入同比增長了95%，占銷售及分銷開支的比例分別為40.9%、38.6%、53%，占當年總營收的30%、23%、30%。這意味著林清軒每賺3塊錢，就有1塊錢要拿去打廣告。

營銷開支的擴張速度（同比增長95%）遠超過營收的增速（同比增長50.3%），對營銷的依賴一定程度上侵蝕了利潤空間。

02 研發投入僅為年收入的3%

盡管招股書中，林清軒一直強調對研發的重視，強調“高端國貨”定位，不過從成本和人員結構上，能看出其真實側重點。

在它的2043名員工中，銷售和營銷團隊員工總數1739人，占比85.2%，占絕對主導地位，研發團隊只有6 4人，占比3.1%。在2022年、2023年 及2024年，研發投入分別2110萬元、1970萬元、3040萬元，分別只占當年收入的3.05%、2.45%、2.51%，三年累計7120萬元，不到2024年一年營銷投入的兩成。

反而是在高速擴張背后，出現了不少營銷合規上的問題。

就在今年2月份，因線下門店廣告中宣稱“林清軒 山茶花抗老修護專家”，并展示兩款并沒有“抗老”功效的化妝品，林清軒被認定為“廣告宣傳內容與化妝品實際功效不符”，被北京市朝陽區市場監督管理局罰款2.1萬元。

有趣的是，這一糾紛還引發了消費者對背后站臺協會的質疑。當時林清軒提供了對于產品的抗老功能的《中國抗衰老促進會化妝品產業分會“抗老修護專家”專家評審結論》，以及由中國抗衰老促進會化妝品產業分會作出的《證明函》。

但對于此類“證據”，市場監管局方面直接予以了反駁，指出“中國抗衰老促進會”及其同意成立的“中國抗衰老促進會化妝品產業分會”不具備化妝品功效評價與認定的業務范圍。

2月26日，林清軒創始人孫來春在微博致歉回應此事稱，違規系宣傳過程中未嚴格遵守法規所致，并承諾立即開展合規性排查和培訓。

而早在2021年，林清軒就曾因為宣傳產品具有“修復皮膚”的功效，而事實上產品只是在一定條件下具有“修復皮膚屏障”，即皮膚最外層的表皮部分的功能，不能完全等同于皮膚，因功能表述不準確、不清楚、不明白，被上海浦東新區市監局罰款5萬元。

在投訴平臺上，關于林清軒的投訴上百條，主要集中在產品使用過敏后不退款等問題。

03 爭議中的高端化，割不動貴婦

林清軒品牌創始人孫來春，70后東北人。早年從事化妝品代理業務，2003年因代理的外資品牌退出中國市場，面臨經營危機。隨后，他在上海創立自主品牌“林清軒”，初期以手工皂等基礎護膚品為主。

2012年，孫來春了解到中國紅山茶花能護膚后，山茶花成為林清軒的主打概念。2018年開啟“中國高端護膚品牌”的品牌戰略，2020年，林清軒創始人孫來春在采訪中表示，未來5年要擁抱資本市場，在國內主板上市。

國產美妝品牌普遍面臨的問題是，整體重營銷，輕研發，路徑固化，多數品牌陷入“流量驅動增長”的循環。營銷費用占比畸高，概念扎堆，功效雷同，形成了“重營銷→輕研發→同質化→價格戰→盈利難”的模式。

為了盈利，高端化是國產美妝品牌都想走通的路，林清軒更是公開表示要成為世界五大化妝品家族之一。但這類品牌又面臨著缺乏讓消費者心甘情愿買單的品牌力。

縱觀林清軒的發展路徑，其高端化戰略的推進始終與市場質疑相伴。

此前林清軒推出一款“沉迷山茶花”香水，因1700元的價格引發爭議，這個價格意味著什么？愛馬仕暢銷款羅河花園香水100mL價格才1460元。這款香水產品的“宣傳噱頭”大過產品實際意義，以致于產品一度下架后調整價格再上架，目前淘寶上林清軒旗艦店里已經搜不到該款產品。

2023年上半年，林清軒推出奢寵系列，30mL林清軒奢寵煥顏精華價格為2600元，也曾引發質疑。目前淘寶上，15mL的林清軒奢寵煥顏精華液券后價格為750元，顯示已售27單。

在小紅書上，更是存在不少吐槽林清軒漲價的帖子。

這都暴露出品牌溢價能力與消費者認知間的巨大鴻溝。用總營收的30%砸營銷，3%砸研發，林清軒如果無法跳出“重營銷輕研發”的循環，用用戶體驗來構建高端價值，“世界五大化妝品家族”的愿景，暫時只能停留于口號。

畢竟，資本市場可以短期包容故事，但消費者永遠用購買投票。