致愛康國賓：危機公關(guān)時不要用 AI 寫稿
本文來自微信公眾號：灑家君澤，作者：灑家君澤
張女士新近查出了癌癥，她說自己連續(xù)十年在愛康國賓體檢，你們沒查出我的癌癥。于是她說愛康國賓是假體檢。
張女士很憤怒，愛康國賓也更憤怒。他們沒有道歉，沒有安撫，而是召開了發(fā)布會，來表達自己的怒火，并且起訴了客戶。
愛康國賓 CEO 在發(fā)布會上，說了句“不要指望幾百塊的體檢能查出所有的病”，成了輿論焦點。
我倒是覺得，他們在公眾號上的聲明更有意思，讀完之后，我第一個念頭：這是 AI 寫的。
尤其是這一段：
這種高度模板化、邏輯清晰、層層遞進的表達方式，正是當前 AI 最擅長處理的。當然，這種對他人動機的深度揣測和重新定義，已經(jīng)超出了 AI 基于數(shù)據(jù)生成內(nèi)容的范疇，它是一種帶有強烈主觀判斷和攻擊性的“誅心之論”。這背后，閃爍的是人類在爭斗中才會運用的、復(fù)雜的心理戰(zhàn)術(shù)。
這可能才是整件事里最有趣的部分。
我甚至都能想象，愛康的法務(wù)或公關(guān)團隊首先確定了這次回應(yīng)的核心戰(zhàn)略 —— 即強硬對抗、絕不妥協(xié)、并將事件拔高。
他們可能讓 AI 生成一份聲明草稿，將核心指令——比如需要指責張女士“轉(zhuǎn)嫁責任”——告訴 AI，AI 負責搭建結(jié)構(gòu)、填充那些標準化的法律術(shù)語和官方辭令，從而高效地生成這樣一篇滴水不漏的戰(zhàn)斗檄文。
這些也不是我臆測，使用 PaperPass 做了 AI 查重，重復(fù)率超過 50%，考慮到總共五百多字，而且有部分是描述來龍去脈，重復(fù)率不低了。
圖片來源：PaperPass 網(wǎng)頁截圖
但問題是，AI 寫的東西，很難讓人信任，這是公關(guān)尤其是危機公關(guān)最忌諱的事情。
因為 AI 的訓練方式——比如強化學習，也因為 AI 的市場需求，它天然不會去得罪人而喜歡討好人，不過寫作原本便是得罪人以及冒犯自己的過程，當然很奇怪，正是因為這樣的冒犯和突破邊界，讀者反而容易信任寫作者。
讀者的信任，從不建立在文字本身，而是建立在對文字背后那個獨一無二的“作者”的信任之上。這份信任由三個要素構(gòu)成：
責任： 人類作者用自己的名字和聲譽為文章背書。如果觀點錯誤，他需要承擔責任。
經(jīng)驗： 我們相信作者的觀點，提煉于他真實的生命體驗。
意圖： 我們相信人類作者有真實的表達意圖。
以上這些，AI 都不具備。AI 沒有人生，它的“觀點”只是對數(shù)據(jù)庫的模仿，是無根之木；AI 也沒有意圖，它只是在執(zhí)行代碼。
因此，讀者對 AI 作品的天然不信任，是因為察覺到，這串流暢的文字背后，沒有一個可信賴的、負責任的、有血有肉的主體。
而危機公關(guān)，最需要的就是信任。用一個最無法被信任的工具，去執(zhí)行一件最需要信任的任務(wù)，這本身就是一場災(zāi)難。
得承認，AI 是極其趁手的寫作工具，只要你的意圖表達清晰，它就能很高效地完成任務(wù)。不過，一旦人類的方向錯了，AI 只會把這錯誤進一步放大。
我們習慣于將企業(yè)或機構(gòu)想象成一個理性的、以利益最大化為目標的計算機器。但實際上，它是一個由無數(shù)人類神經(jīng)系統(tǒng)構(gòu)成的集合體。當危機來臨，壓力升高，這個集合體的杏仁核就會被集體激活。
理性的人能看到外部情緒，非理性的人只看自己情緒。愛康沒有去看見和安撫客戶的恐懼與公眾的焦慮，而是沉浸在自己被“詆毀”的憤怒中，并基于這種憤怒采取了行動。
危機公關(guān)的最大敵人是非理性，但戰(zhàn)勝它的方法，不是假裝自己沒有情緒，而是在承認情緒的基礎(chǔ)上，憑借成熟的機制和心智，選擇不被情緒駕馭。
非理性的情況下，高層的指令有時候不盡合理，甚至帶有怒氣，但在傳遞過程中，中層管理者會出于職業(yè)素養(yǎng)或人情世故來解讀和“降噪”，底層的執(zhí)行者在措辭時也會本能地回避過于尖銳或不妥的表達。
傳統(tǒng)的人類公關(guān)鏈條中，從高層定調(diào)，到中層規(guī)劃，再到下層執(zhí)行，這個過程有些長，而且信息會損耗，也就是一些高層會抱怨的“組織摩擦力”，這往往被看做是組織效率低的原因。
但同樣，它也可以是至關(guān)重要的“安全機制”，如同汽車總需要剎車一樣，確保了決策在執(zhí)行前能被充分地反思、質(zhì)疑和修正。
這個鏈條中的每一個“人”，都像一個保險絲，用自己的人性、同理心和社會經(jīng)驗，消耗和緩沖著指令中那些不合理的部分，防止最原始、最極端的情緒被直接公之于眾。
AI 拆除了所有這些“保險絲”。
它接收到最高指令后，其基于強化學習的目標就是 —— 以最高效率、最優(yōu)化地達成這個指令。如果指令中蘊含的基調(diào)是對抗和攻擊，AI 就會調(diào)動所有資源，去生成一篇最富有對抗性、最具攻擊力的文章，而不會像人一樣去思考“這樣做是否太過了？”或者“這是否會帶來反效果？”。
于是，一個最高決策者的原始沖動，可以在幾乎為零的時間和人力成本下，被直接轉(zhuǎn)化為一個完美的、公開發(fā)布的最終產(chǎn)品。這極大提升了效率，但也極大放大了決策風險。那個曾經(jīng)能讓組織冷靜下來的中間地帶消失了。
同時，AI 也構(gòu)建了一個近乎完美的繭房，在這里你只能聽到自己的回音。
AI 不再是過濾外部信息，而是加工和美化你的“內(nèi)部信息”。你產(chǎn)生一個模糊的想法，一個初步的偏見，一種原始的情緒，AI 可以瞬間將它組織成邏輯嚴密、文采斐然、看似無懈可擊的文本。它把你個人的、主觀的東西，包裝成了客觀、專業(yè)的模樣。
這個繭房最可怕的，不是它“放大”了非理性，而是它“合理化”了非理性。
當一個組織產(chǎn)生非理性的憤怒情緒時，AI 會為這種憤怒引經(jīng)據(jù)典，尋找理論支撐，構(gòu)建邏輯閉環(huán)，最終輸出一份“義正詞嚴”的聲明。它讓身處其中的人堅信，自己的非理性情緒，恰恰是最高級的理性。
這比單純的放大要可怕得多，因為它剝奪了人“自我反思”的可能性。當你看到自己最粗糙的情緒，能被包裝得如此精致和正確時，你便會徹底愛上自己的偏見。
危機公關(guān)，是公司需要充分運用理性、需要壓上自己信譽的時刻。公司需要證明，自己不僅是一個盈利組織，也是一個愿意擔負責任有血有肉的人，這也是重要公關(guān)需要公司高管露面的原因，因為這時需要人和人的溝通。
愛康國賓，恰恰在這個最需要“人”的時刻，交出了一份最沒有人味兒的答卷，這本身就是一個巨大的諷刺。
但話說回來，這些是 AI 的責任嗎？
我前面說，需要人性來給公司增加一些“摩擦力”，但我們都清楚，在現(xiàn)實的公司里，那種所謂的“人性摩擦力”，到底是什么模樣。
一個壞主意，可能不是被正直的反對聲攔住，而是被一群為了不得罪人而集體妥協(xié)的人，修改成了一個面目全非、但絕對“安全”的平庸之作。
一份由人類委員會寫出來的公關(guān)稿，常常和 AI 一樣沒有靈魂。它的背后，同樣沒有一個獨立的、負責任的“人”，只有一群匿名的、互相推諉的“相關(guān)人士”。
AI 的出現(xiàn)，不是創(chuàng)造了一個新問題。它是用一種極端的方式，把一個我們早已熟視無睹的老問題，推到了我們眼前，讓我們再也無法假裝看不見。
這個老問題就是：我們正在貶低“溝通”本身的價值。
我們渴望用一套標準流程，一套萬能模板，一個高效的工具，來一勞永逸地解決所有溝通問題。我們希望溝通是可復(fù)制的，是可預(yù)測的，是不會犯錯的。
我們把溝通，從一種人與人之間充滿不確定性的、建立關(guān)系的艱難過程，變成了一種可以被量化、被管理、被外包的任務(wù)。
《新聞編輯室》告訴我們，你有公關(guān)問題，往往是因為你真的有問題。
愛康國賓的公關(guān)問題，根源不在于它“可能”用了 AI。而在于，它在面對一個需要用盡全部真誠去建立信任的時刻，腦子里想的，依然是遵循老板的意愿，用一套最“正確”、最“安全”、最“專業(yè)”的流程去“處理掉”這件事和這個人。
畢竟，這時候張女士不是一個顧客，不是一個需要溝通的人，而是一個需要解決的麻煩。
溝通，不是發(fā)布信息。溝通，是建立關(guān)系。而建立關(guān)系這件事，從來就沒有捷徑。它注定是笨拙的，是充滿風險的，是需要投入大量時間的。它需要我們放下盔甲，帶著我們?nèi)康娜诵裕ッ鎸α硪粋€活生生的人。
在這個所有人都正依賴輔助駕駛狂奔在高速公路的年代，這才是最后的、也是唯一的緊急剎車系統(tǒng)。
