50塊錢扶墻出的呷哺倒下去，59塊9的海底撈能支棱起來嗎？
鳳凰網(wǎng)財經(jīng)《公司研究院》
長沙招商花園城負一層，新開張的“舉高高自助小火鍋”前每到周末就排起長隊。
店內(nèi)環(huán)形的旋轉(zhuǎn)餐臺不緊不慢地轉(zhuǎn)動著，烏雞卷、午餐肉、蛋撻等上百種食材在燈光下泛著光澤，59.9元一位的定價牌就掛在顯眼處。
這個由海底撈孵化的新品牌，正以一人食自助模式，悄然叩擊小火鍋市場。
巧的是，曾經(jīng)穩(wěn)坐“小火鍋之王”寶座的呷哺呷哺，最近正被虧損和關(guān)店的消息纏得喘不過氣。
01
多地開業(yè)，有人吐槽衛(wèi)生狀況不佳
這兩年，海底撈主品牌像踩了剎車，但背地里，它把精力全花在了 “生二胎”上。
2024年8月起，海底撈啟動“紅石榴計劃”，鼓勵員工內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，子品牌像雨后春筍般冒了出來。
年報顯示，截至2024年末，集團通過內(nèi)部創(chuàng)業(yè)搞出焰請烤肉舖子、火焰官、小嗨火鍋等11個餐飲品牌，開了74家店。這么算下來，幾乎每個月都有新牌子冒頭。
看起來，這像是場“廣撒網(wǎng)，精捕魚”的游戲。海底撈意圖很清楚：先把攤子鋪開，再從里頭挑能打的“尖子生”。
只不過這場游戲里，總有些品牌注定是“陪跑員”，跑著跑著就沒了影。
比如海底撈很早就開始布局的副牌囿吉山、U鼎冒菜、喬喬的粉等基本退出了大眾市場。
如今的“舉高高”，是海底撈最新的“試驗品”，目前在長沙、寧波、宜春各有一家門店。
與傳統(tǒng)海底撈不同，這里沒有甩面表演，沒有美甲、擦鞋、生日歌等增值服務(wù)，也沒有寬敞的卡座和熱情周到的貼身招呼。
可架不住它“buff疊滿”，59.9元的定價踩著性價比的痛點，上百種菜品戳中選擇困難癥，再加上海底撈的品牌光環(huán)加持，幾乎實現(xiàn)了“開業(yè)即火爆”的劇本。
大眾點評數(shù)據(jù)擺在那兒。長沙門店剛開業(yè)就沖進本地自助餐熱門榜第5，宜春市門店更猛，直接坐上榜首寶座。
食客們的評價成了最好的廣告，“火鍋界的蜜雪冰城”、“菜品多到像在逛美食超市”。這些標簽在社交平臺上飛，硬是把一家小火鍋店炒成了網(wǎng)紅打卡點。
不過，在大量好評中，也夾雜著不少負面評價。以長沙的門店為例，就有不少消費者吐槽。
有的反映衛(wèi)生狀況堪憂，稱菜里發(fā)現(xiàn)了蒼蠅。
提到店里干凈得碗都沒幾個，肉有腥味，就連炸雞也是涼的。
有的抱怨菜品多為半成品或凍品，甚至冰都沒化就直接端上桌。
還有人覺得口味不佳。
而有網(wǎng)友在 “舉高高”的官方賬號上咨詢加盟事宜，得到的回復(fù)是該品牌采用直營模式。而除了已開業(yè)的三家店外，武漢、張家港等地也已有相關(guān)門店在籌備或規(guī)劃中。
耐人尋味的是，就在 “舉高高”風風火火擴張時，另一家靠小火鍋發(fā)家的呷哺呷哺，正陷在關(guān)店虧損的泥潭里掙扎。
02
“小火鍋”之王一年關(guān)店219家
呷哺呷哺當年能在火鍋江湖殺出重圍，全靠賀光啟精準踩中了市場的 “命門”。
1998年，賀光啟在北京掛出 “呷哺呷哺”的招牌，轉(zhuǎn)年便在西單明珠商場開出第一家門店。彼時沒人能想到，這個名字拗口的小火鍋店，日后會火成“連鎖火鍋第一股”。
2003年非典來襲，北京七成餐館閉門歇業(yè)，呷哺呷哺卻憑 “一人一鍋”的模式擊中消費者對衛(wèi)生安全的焦慮，意外站在了風口。
賀光啟堅持營業(yè)，還砸下 1萬元在交通廣播打出 “今天你呷哺了嗎？”的廣告，這波操作直接把顧客往店里引，創(chuàng)下單日 2萬人排隊、翻臺 11次的紀錄。
非典過后，呷哺呷哺憑著 “一人食”的獨特定位和實在價格，成了消費者的心頭好，門店如雨后春筍般涌現(xiàn)。
2008年，英聯(lián)投資注入 5000萬美元，為其裝上擴張的 “火箭筒”；2010年進軍上海，隨后在全國城市鋪開棋局；2014年 12月 17日，呷哺呷哺在香港聯(lián)交所敲鐘，成為名副其實的 “連鎖火鍋第一股”。
2010年前后，呷哺呷哺活像都市白領(lǐng)的 “移動食堂”：人均 50元能吃到扶墻出，標準化運營讓每家店味道穩(wěn)定。2016年時，單店年營收突破 500萬，翻臺率高達 3.6倍.
可 “消費升級”的風一吹，呷哺呷哺開始對自身定位犯起迷糊，拼命往高端陣營擠。
很快，公司便跌進了虧損的泥潭。
8月 4日最新公告顯示，呷哺呷哺2025年上半年預(yù)計虧損 0.8億至 1億元，而這早已不是它第一次 “報虧”。
自 2021年起，它便深陷虧損泥潭：當年虧損 2.93億元，次年虧損進一步擴大至 3.53億元；2023年稍緩，仍虧1.99億元，2024年又驟增至 3.98億元。
僅這四年，累計虧損已超 12億元，疊加 2025年上半年的虧損，五年間合計虧損約 13.26億元。
更令人唏噓的是，呷哺呷哺 2014年上市至 2020年，多年辛苦積累的凈利潤總和不過 19.44億元。
如今五年虧掉的錢，幾乎將過去的 “家底”啃噬殆盡。
市值的暴跌同樣觸目驚心。巔峰時期 294億港元的市值，如今僅剩8.69億港元，股價跌幅超97%，淪為 “仙股”。
截至 2024年底，呷哺集團旗下仍有 957家門店，其中呷哺呷哺 760家、湊湊 197家。單看數(shù)字似乎家大業(yè)大，可掀開賬本，盡是藏不住的窟窿。
過去一年，公司新增 78家門店（含 65家呷哺呷哺、13家湊湊），擺出一副 “開疆拓土”的架勢。
然而關(guān)店速度遠比開店更猛，年報顯示，2024年219家門店應(yīng)聲關(guān)閉，其中呷哺呷哺 138家、湊湊 73家，閉店數(shù)量幾乎是新開店的三倍。
財報中解釋，這些餐廳關(guān)閉的原因是大多數(shù)產(chǎn)生虧損，且不符合在呷哺呷哺推廣的“高性價比”模式的地區(qū)經(jīng)營。
03
精準卡位，但前途難料
一邊是呷哺呷哺的 “節(jié)節(jié)敗退”，一邊是海底撈帶著 “舉高高”強勢入場。這種看似矛盾的選擇，背后藏著海底撈對市場趨勢的判斷與自身戰(zhàn)略的考量。
餐里眼數(shù)據(jù)顯示，從火鍋消費價格區(qū)間來看，近年來呈現(xiàn)兩極增長、中間收縮的趨勢。2020-2024年期間，高、低價格帶兩端的占比增幅持續(xù)增長，消費者要么追求高端體驗，要么更看重性價比，中間價位市場逐漸被擠壓。
這種趨勢讓小火鍋所在的平價賽道成為香餑餑。
對海底撈而言，主品牌近年來的擴張已顯疲態(tài)。
財報數(shù)據(jù)顯示，截至 2024年末，海底撈全球餐廳總數(shù)為 1368家（含自營 1355家、加盟 3家），較 2023年的 1374家略有減少，擴張步伐明顯放緩。
此時布局小火鍋，既是對主品牌價格帶的補充，也是尋找新增長曲線的嘗試。
“舉高高” 59.9元的定價，精準覆蓋了對價格敏感但又追求品質(zhì)的年輕群體、上班族等，與海底撈主品形成差異化互補。
更關(guān)鍵的是，“舉高高”采用的輕資產(chǎn)模式，降低了海底撈的擴張風險。
與主品牌動輒數(shù)百平米的大店不同，“舉高高”門店多布局在商場負一層或街邊鋪，面積通常在 100-200平米，租金成本大幅降低，而自助取餐模式減少了服務(wù)人員配置，降低了人力成本；食材以標準化凍品為主，既保證了出品效率，又降低了損耗率。
這種 “小而美”的模式，讓海底撈得以用更低的成本快速鋪開市場，一旦跑通即可復(fù)制，甚至有望實現(xiàn) “千店規(guī)模”的突破。
而小火鍋看起來似乎是一門賺錢的生意。
鳳凰網(wǎng)《公司研究院》拿到的一份某品牌招商資料顯示，其宣稱凈利潤率 38%(除人工、水電、食材)，一家60平方米的店鋪，月凈利潤能達2.85萬元。另一家品牌的加盟經(jīng)理則表示，毛利率在50%左右。
不過，小火鍋市場并非一片坦途，諸多挑戰(zhàn)不容忽視。激烈的市場競爭導(dǎo)致價格戰(zhàn)頻發(fā)，平臺團購價格持續(xù)下探，2元鍋底、9塊 9牛肉等低價競爭手段屢見不鮮，嚴重擠壓了行業(yè)利潤空間。
尤其是肉品，網(wǎng)上不少人都在吐槽是合成肉，這對依賴品質(zhì)口碑的海底撈而言，無疑是需要警惕的雷區(qū)。
此外，“舉高高” 目前暴露的衛(wèi)生問題，也為其擴張敲響了警鐘。在快速復(fù)制門店的過程中，如何保持品控與衛(wèi)生標準，避免重蹈部分子品牌 “曇花一現(xiàn)”的覆轍，是海底撈必須解決的課題。畢竟，小火鍋市場的消費者可以為性價比妥協(xié)服務(wù)，但絕難容忍食品安全問題。
呷哺呷哺的墜落與海底撈的入局，仿佛是小火鍋行業(yè)的一場 “新舊交替”。但市場的答案尚未揭曉：是海底撈能憑借 “舉高高”再創(chuàng)輝煌，還是會陷入與呷哺呷哺相似的困境？這場關(guān)于小火鍋的博弈，才剛剛開始。
