多地閉店，“中產白月光”也賣不動了？

鳳凰網財經《公司研究院》

8月的北京世茂工三商場，午后陽光透過玻璃穹頂灑在走廊，卻照不亮 MUJI 無印良品門店里的幾分冷清。淡灰色閉店通知貼在玻璃門上，“8月31日終止營業”的黑色字體，在店內暖黃燈光映襯下顯得格外刺眼。

無印良品閉店的場景并非孤例：北京國瑞城店的“最后營業周”提示、上海正大樂城店清空的貨架、長沙泊富廣場店摘下的“MUJI”燈箱，曾經占據城市核心商圈的極簡風門店，正悄然從一個個商業體中退場。

一張張閉店通知悄然貼上玻璃門，宣告著這家日系零售巨頭的收縮與掙扎。高價標簽下的質量爭議、本土品牌的強勢崛起，以及持續多年的降價自救，都讓無印良品的光環逐漸褪色。

01

多地門店收縮，一線城市也難幸免

近日，有網友在社交平臺上稱，MUJI無印良品在北京的世茂工三店將終止營業。

據網友曬出門店張貼的“閉店通知”顯示，閉店時間2025年8月31日，退換貨服務請往MUJI北京世貿天階店，“很遺憾通知大家，MUJI世茂工三店即將關閉，由此給您造成的不便，敬請諒解。我們在這個城市還設有34家門店，誠意邀請您到店選購。”

目前，店內當季商品普遍6到8折促銷，還有閉店特惠，指定款服裝折扣商品現有折扣基礎上再享2件及以上10%折扣。

一位店員表示，“一開始這邊挺盈利的，但后來不那么盈利了，加上三里屯那邊新開了一家店，兩家離得太近互相影響，公司就決定關閉我們這家了。”

鳳凰網財經《公司研究院》發現，無印良品世茂工三店與三里屯太古里店直線距離僅有幾百米，步行十分鐘就可抵達。

除了世茂工三店即將閉店以外，據不完全統計，近幾個月包含北京國瑞城店、浙江寧波海曙印象城、上海浦江歡樂頌店、上海正大樂城店、濟南振華店、長沙泊富廣場店、蘇州泰華店等多家無印良品門店宣布閉店。

^{上海浦江歡樂頌店}

^{上海正大樂城店}

^{北京國瑞城店}

對于關店情況，無印良品方面對媒體表示，“個別的閉店只是MUJI基于經營效率進行的正常調整，面對部分商圈人流下降的挑戰，MUJI會對經營效益不佳的門店做出取舍。MUJI中國目前堅持每年開40家左右門店，3月1日至今MUJI新開了15家店鋪。”

02

陷入價格和質量爭議

“這價格標的怕不是日幣吧？” 在社交平臺上，不少人對著無印良品的價簽犯嘀咕。

無印良品的產品從服飾到生活雜貨、食品乃至家居領域，幾乎涵蓋生活方方面面。但定價總讓人忍不住琢磨。

一把絲瓜瓤要32元，一支筆芯4元，一個羽毛球25元。有人吐槽：“明明都是中國制造，怎么定價還不低？”

更夸張的是，一把指甲鉗標價42元。

一個看起來很普通的碗，能賣到95元。

有人甚至調侃：“到底是我太窮，還是無印良品太貴？”

曾經，無印良品的崛起，藏著一段對消費需求的細膩觀察與精準回應。

回溯到上世紀80年代，日本經濟泡沫破裂后，曾經追逐浮夸品牌、為溢價買單的消費者，慢慢收起了盲目，開始偏愛更理性、更實用的選擇，不再為虛名多花錢，只想要實實在在的好東西。

而無印良品，恰好踩中了這個時代的需求節點。它帶著 “沒有多余品牌標識、卻有扎實品質、價格還親民” 的核心主張走進市場，精準戳中了當時消費者的痛點，也由此慢慢站穩了腳跟。

進入中國時，無印良品一改日本“平民品牌” 定位，主打中高端形象，契合了當時國內中產對品質生活的需求，逐漸成為他們的青睞之選，中國也隨之成為無印良品最大海外市場。

可市場從不會一直停在原地。

在中國市場，關于它的價格，這些年總能聽到一些不同的聲音。更讓人在意的是，價格之外，質量問題也屢屢被提及，這或許比定價爭議更傷品牌根基。

有人分享過自己的經歷：買的MUJI行李箱，自己就用了兩次，把手就斷了。

還有人說，自己買過一條MUJI的褲子，穿了兩次都好好的，結果某天突然發現腰部兩側各破了一個洞，后來找客服，對方卻說過了售后期，最后只能自己認虧。

更日常的吐槽也有：有人昨天用 MUJI不銹鋼盆拌餃子餡，才兩小時，包完餃子就發現盆掉漆了。

而因為產品問題，無印良品也沒少受處罰。

天眼查顯示，2016年至今，無印良品（上海）商業有限公司涉13條行政處罰，其中多條涉及產品質量問題。

比如最近一次，無印良品（上海）商業有限公司被罰款3萬余元。違法事實為其銷售不符合保障人體健康和人身、財產安全的標準和要求的不銹鋼剪刀、超聲波香薰機（加濕器），銷售未依法標注生產廠廠名和廠址的不銹鋼剪刀。

曾經靠 “懂消費者” 崛起的無印良品，如今似乎在 “價格” 和 “質量” 這兩件事上，漸漸離當初那批偏愛它的人遠了些。

03

競爭依舊激烈

從2015年開始，無印良品在中國的同店銷售增幅一步步放緩，到 2018 年第二季度，更是第一次出現了負增長。中產曾經的 “心頭好”，似乎遇到了瓶頸。

察覺到危機的無印良品開始調整策略，價格調整成為其邁出變革的重要一步。

2014年，無印良品母公司株式會社良品計劃的社長松崎曉公開表示，要在2020年前讓中國市場的商品售價跟上日本市場水平。長期以來，同一款產品，中國市場要比日本貴不少。

同年，無印良品開啟了 “斷腕式” 降價，此后的 9 年里，歷經 11 次連續降價，部分商品降幅高達 50%。

除了價格調整，無印良品還全力推進本土化戰略。2019年，無印良品中國事業部正式獨立，這成為其全面本土化的重要轉折點。此后，從產品設計、原材料取材，到生產制造，再到銷售，各個環節都逐步扎根中國。

無印良品自己也坦言，本土化戰略帶來的好處很實在。一方面，產業鏈的本土化大幅降低了成本；另一方面，更貼近中國消費者需求的設計，也讓產品的市場適應性變強了。

這樣的調整，最終也反映在了業績上。

根據無印良品母公司良品計畫的財報，在截至2025年5月31日的九個月內，銷售額同比增長19.2%至5910.9億日元（約合人民幣287.11億元），歸母凈利潤同比增長30.1%至435.9億日元（約合人民幣21.17億元）。

中國大陸直營店鋪和電商渠道已經連續10個月錄得持續增長，累計同比增幅的117.3%。其中，護膚美容、家居用品等生活雜貨類品類對于拉動整體銷售有較為明顯的影響。如今，無印良品在中國已開設 414 家門店，遍布全國各大城市。

但暫時的“喘息”，并不意味著前路無憂。

這些年，中國市場的變化太快了。

消費需求越來越多元，一大批和無印良品風格相近、價格卻更親民的本土品牌冒了出來 —— 名創優品、NǒME、網易嚴選這些家居集合店，靠著更低的定價迅速圈走了一部分市場，給無印良品帶來了不小的沖擊。

而且關于 “價格” 的討論，也沒停下來。

雖然無印良品中國董事長兼總經理清水智在采訪里說，現在中國本地商品和日本的價格差已經很小，“幾乎沒有了”，但消費者的吐槽還在 —— 有人覺得價格還是偏高，甚至有網友直接說，國內有些產品的價格，看著還是比日本貴。

這多少說明，降價可能還沒觸到大家心里的 “底線”。

如何在激烈的本土競爭中找準節奏，真正貼合中國消費者的需求，仍是無印良品需要持續破解的難題。