否認年收入二三十億，但董宇輝早已將東方甄選甩在身后

來源|鳳凰網財經《公司研究院》

羅永浩在微博上的一番話，再次將董宇輝和東方甄選的舊事拉回大家視野。

他提到，董宇輝自立門戶創辦“與輝同行”后，年收入能有二三十億元；可回溯到他還在東方甄選時，在北京買房甚至需要借錢交首付。

這番話其實是對之前一位網友觀點的回應。

那位網友發帖感慨，董宇輝離開后，東方甄選股價反而暴漲 229%，這讓一直力挺董宇輝的 “丈母娘”粉絲們有些不是滋味 ——畢竟當初不少人覺得，沒了董宇輝，東方甄選可能就撐不下去了。

該網友還提到羅永浩，說他之前總勸董宇輝離開，仿佛東方甄選該圍著董宇輝轉，沒了他就得倒閉，可如今看來并非如此。

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與輝同行否認

關于董宇輝的收入，早有過類似討論。

今年1月，網上流傳過一張“2024年中國網絡主播凈收入排行榜” 截圖，上面顯示董宇輝以28.54億元的年度凈收入登頂，甚至超過了李佳琦、辛巴這些知名頭部主播。

但很快，董宇輝就在直播里回應了這件事。1月 13日，“與輝同行” 閱山河之廣東行的首場直播中，他坦言看到那張截圖時自己都嚇了一跳，還無奈地說“造謠一張嘴，辟謠跑斷腿”。

而對于羅永浩透露董宇輝年收入二三十億元的說法， 與輝同行方面也快速對媒體表示，“該信息不屬實”。

時間再往前推，2024年7月25日，作為人氣主播的董宇輝，宣布從東方甄選離職。

就在當天，董宇輝（作為買方）、北京新東方迅程網絡科技有限公司（作為賣方），還有與輝同行（北京）科技有限公司（作為目標公司），簽了一份出售協議。

按照協議，賣方同意把目標公司100%的股權賣給買方，代價是7658.55萬元。

當時俞敏洪還說過，董宇輝買公司的錢是他安排的，這公司其實是送給宇輝的。

他還補充道：“我們已經公布的數據是，與輝同行的賬上還留著 1.4億元凈利潤，這 1.4億元，其實是把宇輝的收入分配之后，剩下的本來該屬于東方甄選的利潤。按照之前的約定，是宇輝分走 50%的凈利潤后，還剩下了這 1.4億元。”

董宇輝官宣離職的第二天，也就是7月26日，東方甄選的股價一天就暴跌23.39%，市值蒸發了超過25億港元。

彼時，羅永浩也為董宇輝發過聲，說他離職是“用自己掙的錢買回自己的公司”

可到了今年8月15日收盤時，東方甄選的股價大漲17.9%，總市值超過了430億港元。

僅從今年7月到現在，東方甄選的股價累計漲幅快到 248%了；要是從去年董宇輝離開時的低點 ——8.92港元/股算起，東方甄選的累計漲幅更是高達 357%。

最近東方甄選股價能有這樣的表現，和市場對它業績回暖的預期關系很大。

7月30日，新東方發布了 2025年3月至 5月的業績報告。

華西證券根據這份報告推算，東方甄選2025財年第四季度的收入大概是1.5億美元，雖然同比下滑了約30%，但下滑的幅度比上一季度收窄了；而且在非通用會計準則（Non-GAAP）下，營業利潤約為 0.79億元人民幣，對應的營業利潤率大概是 7%，和上一季度相比也有所提升。

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東方甄選已被甩在身后

盡管近期東方甄選的股價迎來了一波上漲，但“與輝同行”其實早有了超越前者的勢頭。

先看最直觀的粉絲基礎，這是直播間的 “基本盤”，決定著人氣與影響力的起點。

在今年7月中旬，“與輝同行”的粉絲數已經穩穩邁過了3000萬大關，而東方甄選還在2800萬左右。要知道，早在2023年東方甄選的粉絲就突破了3000萬，此后粉絲數量就在3000萬左右徘徊。

多出來的 200萬粉絲，意味著“與輝同行”能觸達更廣泛的受眾，覆蓋更多潛在消費者。

而直播間的熱度與銷售額的差距就更明顯了。

新抖數據顯示，近30天“與輝同行”的場均在線人數能達到3.33萬，而東方甄選則是 5245.64人，前者幾乎是后者的6倍多。

^{東方甄選近30天場均在線人數}

以8月17日下午4點半兩者直播間在線人數為例，“與輝同行”穩定在 2萬左右，而東方甄選則不到 5000人。

銷售額方面的表現更是突出。

還是參考新抖數據，今年 5月、6月、7月，與輝同行的銷售額連續三個月都位列行業第一，而東方甄選這三個月里，一次都沒能擠進10。

值得關注的是，董宇輝團隊并沒有停下腳步，反而在探索新的業務方向。開辟垂類內容賬號 “蘭知春序”，就是他們邁出的重要一步。

7月 9日晚 8點，這個新賬號開啟首播，沒有董宇輝出鏡的情況下，結果一上線就打破了不少人的預期。

開播才 2分鐘，直播間在線觀眾就突破了 10萬 +，而且全程都穩穩保持著這個熱度，最終的帶貨總榜甚至超過了 “與輝同行”本身。

反觀東方甄選旗下，尚未有更多出圈的垂類賬號。唯一相對知名的 “東方甄選美麗生活” 隨著當家主播頓頓的離職，銷售額也在下滑，新抖數據顯示，近一個月環比下滑了32.45%。

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能成“線上山姆”嗎

但對與輝同行來說，也并非毫無隱憂。

從增速上看，與輝同行粉絲數增速有所下滑。2024上半年，與輝同行抖音賬號剛開通不久，也是其漲粉最為迅猛的時期。

有數據顯示，2024年上半年，與輝同行共漲粉1750.2萬，日均漲粉9.6萬。2025年2月18日至2025年8月16日，與輝同行共漲粉315萬，日均漲粉約1.5萬，遠低于2024年上半年的漲粉速度。

粉絲增速放緩不僅意味著流量獲取成本上升，更可能影響后續直播轉化效率，若缺乏新的流量突破口，與輝同行的增長潛力將受限。

更為關鍵的是，與輝同行與董宇輝個人IP深度綁定。

靠“知識分子”標簽出圈的董宇輝，也容易因此引發爭議。

此前，他直播提及 “橫渠四句”，部分人雖認可這句話的精神內涵，卻認為他作為帶貨主播，是借文化博流量、謀利益，屬于商業表演，與“橫渠四句”內核不符。

這種爭議不僅損害董宇輝口碑，還會因 IP 綁定影響“與輝同行”的品牌形象。

而俞敏洪對東方甄選的定位并非簡單的“直播電商”，而是“具備供應鏈管理能力的產品科技企業”，其核心戰略是深耕自營供應鏈、對標山姆模式。但目前來看，也存在諸多短板。

從自營產品數據來看，2023年11月底至 2024年11月底，東方甄選 SKU自營產品從不足300款增至600款，數量實現翻倍，覆蓋食品、日常用品等。

一些自營產品銷售也頗為火爆。

比如今年6月，東方甄選上線第一款自營衛生巾，全網開售兩天就銷售了18萬單、120萬包。

與山姆超市類似，東方甄選會員也需繳納年費，標準為 199元/人截至 2025財年中期，APP付費會員 22.8萬，雖同比翻倍，但與山姆中國 900萬會員規模相差甚遠。

更關鍵的是，山姆會員付費意愿源于 “線下體驗 +高性價比獨家品”，有試吃、大包裝折扣、免費停車等附加服務；而東方甄選作為線上平臺，缺乏線下場景體驗，會員權益僅集中于 “購物折扣 +專屬優惠券”，與普通電商差異小，難以吸引用戶付費。

而東方甄選作為線上平臺，不僅缺乏線下場景的體驗感，用戶無法直觀感知食品口感、家居用品質感，降低了會員付費的 “確定性”，且其會員權益多集中于 “購物折扣”“專屬優惠券”，與普通電商平臺差異度低，難以形成 “非辦不可”的吸引力。

在品控層面，山姆的核心競爭壁壘在于 “全球直采 +全鏈路品控”，這也是它能留住會員的關鍵壁壘。

而從社交平臺反饋來看，已有不少用戶對東方甄選自營產品提出吐槽。

比如有人買的軟糖化了；

還有人說東方甄選雞胸肉有刺鼻的氣味；

還有人稱在自營香腸里吃出了塑料塊；

這些品控問題，無疑也給它的 “山姆之路”增添了阻礙。

如今再看，董宇輝與東方甄選的發展路徑已明顯不同。

但兩者都站在了各自發展的關鍵路口。

對“與輝同行”而言，核心命題是突破對董宇輝個人 IP 的強依賴，找到支撐業務持續增長的第二曲線；而東方甄選想要走好自己的 “山姆之路”，未來還需要跨越品控、會員體驗、供應鏈能力這一道道關卡。