國貨美妝巨頭珀萊雅擬赴港上市：半年賺了8億，打廣告花掉26億

來源：鳳凰網財經《IPO觀察哨》

近年來，國貨美妝正以肉眼可見的速度“破圈突圍”：從貨架上的“小眾選擇”變成消費者復購清單上的“常客”，從線上直播間的“爆款單品”拓展到線下門店的“核心陳列”，這些帶著“成分創新”、“東方美學”標簽的國貨品牌，正不斷“蠶食”國際大牌盤踞多年的市場份額。

自2024年年底毛戈平成功登陸港股后，美妝行業便掀起了新一輪資本化浪潮，據媒體統計，僅2025年上半年，就有17家美妝相關企業在沖擊IPO。近日，有著“國貨美妝老大”之稱的珀萊雅正式宣布正在籌劃發行H股股票并在香港聯合交易所有限公司上市。如果能夠成功掛牌上市，珀萊雅將成為本土品牌美妝企業中唯一的一家同時在兩地上市的企業。同日，珀萊雅發布2025年中期業績報告，在行業需求端整體承壓、競爭激烈程度不斷加劇背景下，珀萊雅上半年依然實現營收、凈利潤雙增長，但增速呈現放緩趨勢。

上半年財報亮點與隱憂并存，研發費用引關注

據歐睿數據，中國美妝市場需求端正面臨整體承壓，2024年中國護膚品市場規模達2712億元，同比下滑 3.7%。市占率前十榜單中，國貨與國際品牌已成五五開局面。公司口徑市占率中，珀萊雅品牌力壓國際大牌寶潔、資生堂等成為榜三，市占率位居國貨美妝第一。

中國護膚品市場公司口徑銷量占比（%） 數據來源：申萬宏源證券研報

珀萊雅2025年中報數據顯示，公司主營收入53.62億元，同比增長7.21%；歸母凈利潤7.99億元，同比上升13.8%。其中第二季度表現較為突出，單季度主營收入30.03億元，同比上升6.49%；單季度歸母凈利潤4.08億元，同比上升2.36% 。銷售毛利率同比增長3.56%至73.38%，展現出較好的盈利能力。不過，珀萊雅正面臨業績增速放緩的問題。相較于上一年，2025年上半年珀萊雅的業績增速有所放緩。2024年上半年，珀萊雅的營收和歸母凈利潤的增長都在40%左右。 

在經營層面，主品牌珀萊雅仍穩居“壓艙石”地位。2025年上半年，珀萊雅品牌貢獻了近40億元營收。貢獻了公司約八成營收。值得關注的是，珀萊雅品牌在2021年到2024年期間，營收增速一直保持正增長，且增速較高。2025年上半年，這也是珀萊雅品牌營收同步微降0.08%，是近五年來營收增速首次下降。洗護類產品是珀萊雅的最強增長極，上半年營收同比增長131.25%；美容彩妝增速達25.79%。

分紅層面，公司擬推出2025年半年度分紅方案：每10股派發現金紅利（含稅）8.00元，預計現金分紅總額達3.15億元，占同期歸母凈利潤比例近40%，創下公司上市以來中期分紅比例新高。

研發費用方面，2025年上半年，珀萊雅研發費用為0.95億元，較上年同期微增0.44%，占營業收入比例1.77%（上年同期占比為1.89%）。母公司2025年上半年研發費用率為4.04%（上年同期為3.82%）。從近三年數據看，2022- 2024年珀萊雅研發費用分別為1.28億元、1.74 億元、2.10億元，占總營收的占比為2%、1.95%、1.95%，研發費用率持續走低。

數據來源：wind資訊

對比同行業其他公司看來，華熙生物2024年研發投入為4.67億元，占營收比重8.7%；貝泰妮2024年全年研發投入達到2.95億元，占營收比重5.14%；上美股份2024年研發費用為1.8億元，占營收比為2.65% 。

2025年上半年，珀萊雅銷售費用達26.59億元，公司2022-2024年的銷售費用分別為27.86億元（占營收43.63%）、39.72億元（占營收44.61%）、51.61億元（占營收47.88%）。公司銷售費用率逼近50%，研發強度卻長期低于2%。珀萊雅長期被詬病“重營銷輕研發”，公司產品質量和服務投訴頻發。

據媒體報道，消費者李女士介紹，2024年雙十一期間，她花費1236元，通過珀萊雅官方旗艦店購入紅寶石系列產品，使用后臉上長痘嚴重。她說，自己“此前幾乎不長痘”，擔心繼續使用后問題更嚴重，于是聯系客服要求退款及賠償。客服告訴她需要提供相關證明，她覺得麻煩，于是放棄。

消費者王女士購入珀萊雅早C晚A雙抗精華后，首次使用即臉部腫脹。溝通后，客服要求提供三甲醫院診斷報告及化妝品不良反應檢測證明。她認為流程復雜，且成本過高，未再繼續溝通。還有一些消費者也在社交平臺上反映過類似問題。

消費者供圖

此外，還有媒體報道稱，在某投訴平臺上涌現大量消費者投訴。不少投訴稱珀萊雅明星大產品“紅寶石精華3.0”在使用后“毫無效果”，質疑廣告涉嫌虛假宣傳。甚至還有消費者表示，在使用了紅寶石面霜后出現了皮膚過敏。截至2025年上半年，共有3677條投訴中包含搜索詞“珀萊雅”，主要涉及過敏、發貨等問題。

珀萊雅似乎也意識到了公司在研發投入上的問題，為彌補研發上的短板，2024年，珀萊雅組建“研發天團”，并計劃在杭州、上海、日本、法國等地建研發中心。此外，公司的研發費用也在連年增長。

高管變動頻繁 業績與股價背離

近幾年，珀萊雅在人事方面變動較大，多位核心高管陸續離職。2024年1月，珀萊雅前CMO葉偉離職。同年7月，首席科學官魏曉嵐離職，其在珀萊雅任職不足兩年。 2025年5月，王莉因個人職業規劃辭去副總經理、董事會秘書及財務負責人職務。在這之前，珀萊雅的研發總監蔣麗剛22年離開去年入職百雀羚、首席營銷官葉偉去年離職去上海家化了，首席科學官魏曉嵐也離職了。

去年9月，珀萊雅聯合創始人、原總經理方玉友因個人原因卸任，珀萊雅董事長侯軍呈之子侯亞孟接棒總經理。 公開資料顯示，侯亞孟出生于1988年12月，今年37歲，大專學歷，曾就職于珀萊雅化妝品股份有限公司電商部，2021年9月至2024年9月任公司副總經理。

珀萊雅總經理侯亞孟

面對核心團隊流失，侯亞孟選擇加速引入具有國際背景的高管。2025年至今，珀萊雅已發布四份高層人事任命，目前珀萊雅管理層總人數共9人，平均任期時長為4.22年，平均年齡為46歲。

珀萊雅的半年報并未打動資本市場，公司股價表現與業績表現呈現明顯背離。截止8月27日收盤，珀萊雅跌7.59%，報85.01元/股，股價較2023年高點135.22元已跌超37%，市值蒸發超198億元。當前公司市盈率（TTM）為20.42倍，顯著低于美妝行業均值42.91倍。

數量來源：wind資訊

曾有投資者在網上向珀萊雅提問：究竟是什么具體因素，導致近一年來，美容護理行業平均漲幅超70%的大背景下，作為業績仍保持增長的行業龍頭，公司股價卻下挫20%，甚至已低于五年前的價位？對此，珀萊雅回應稱“公司股價波動受多重因素的影響，公司將繼續做好經營管理工作，夯實多元化品牌矩陣和全渠道布局，持續打造與優化核心大單品矩陣，提高品牌力、產品力、科技力，促進公司穩健高質量發展。”