高德文旅之死“羅生門”：前員工血淚撕開8億用戶變現之困

來源丨鳳凰網財經《公司研究院》

作者丨DW

一封前高級業務專員的辭職信，炸出了高德地圖文旅事業部的內幕。

網傳8月25日高德地圖文旅事業部正式解散。而這一切，是由一位名叫“春山”的前高級業務專員，用一封火藥味十足的辭職信徹底引爆。

在這封信中，他不僅曝光了部門從高調起步到驟然叫停的全過程，還揭開了背后更多隱秘：盲目復制商業模式導致商戶虧損率高達82%、合作項目突然斷裂……

更戲劇的是高德方面的回應。8月28日，高德官方稱爆料人“實為外包、業績墊底、內容不實”，與此前春山所描述的“正式員工身份、項目突發停滯、被動強制離職”形成強烈反轉。

從“理想主義創業”到“現實冷酷裁員”，從“直營團隊”到“第三方外包”，從“勸你別走”到“不管怎樣都得走”，這場圍繞高德文旅的“職場羅生門”，讓這場糾紛變成了一出赤裸裸的勞資博弈大戲。

01 復盤潰敗：復制美團模式，成阿里“棄子”？

春山在辭職信中回顧了高德文旅的雄心與潰敗。2025年初，高德文旅事業部高調啟動。自稱“殉道者”的春山，在六個月內聯動23個省、市文旅廳及46家頭部旅行社，致力構建智慧旅游基建網絡。

貴州荔波試點數據出色：聯票滲透率達35%，二次消費提升120%。項目還成功推動3600萬首輪投資落地，展現出可觀潛力。春山回憶，團隊曾深信他們正在改變中國旅行方式，“讓天下沒有難做的旅行”不再是一句空話。

然而就在簽約前夕，一切戛然而止。據春山描述，高層僅以一句“做不了”就終止整個項目。隨之而來的政府問責與合作方索賠風險，全部落在一線團隊身上。一條從資源投入、模式驗證到資本背書的完整鏈條驟然斷裂。

春山在信中痛斥高德文旅盲目照搬美團CPG廣告競價模式，完全忽視文旅消費中至關重要的“信任”要素。結果慘淡：“商戶虧損率超過82%”，部分旅行社五個月內甚至“零成交”。為完成“消耗額KPI”，員工被迫縱容劣質供應商，第三方服務商也強制用戶使用推廣通余額。

春山指出，深層原因在于阿里“大消費生態”的戰略調整。隨著飛豬、餓了么并入淘天，高德文旅迅速邊緣化，淪為組織調整中的“棄子”。技術資源分配同樣失衡：隧道導航項目獲數億資金，而文旅數據中臺預算卻被大幅削減。

更令他失望的是，高德將有效廣告位全部打包出售給攜程，試圖向旅行社收取高額推廣費。春山痛心表示，高德“讓天下沒有難做的旅行”的初心，正被膨脹的廣告模式與僵化的技術官僚主義侵蝕。

02 外包身份？業績墊底？一場“第三方合同”引發的互撕

針對前員工春山的爆料，高德地圖于8月28日正式回應，稱相關內容存在多處不實，并對公司品牌造成負面影響。

高德方面表示，爆料人實為銷售服務合作方——上海藕荷信息科技有限公司的外包銷售人員，自2025年1月起負責旅行社資源及部分非標廣告銷售。高德指出，該人員在近三個月業績持續處于團隊末位，其中兩個月業績為零，已于今年7月底被其所屬公司辭退。高德還強調，該爆料人對文旅業務缺乏深刻認知，所發表內容屬個人杜撰。

但事情并未結束。《號外工作室》跟進報道卻呈現了另一個版本：春山自稱加入的是高德文旅直營團隊。盡管合同簽給第三方，但他的薪資結構、職級評定和工作內容都與高德正式員工基本一致。

對于“兩個月零業績”的說法，春山解釋稱，主因是所跟進的政府文旅項目突發停滯，并非個人能力問題。而離職過程更是充滿戲劇性。7月3日，他原本主動提離職，HR曾勸留并建議“再溝通看看”；不料不到一個月后，HR態度急轉，電話里強硬通知：“不管業績完不完成，你都得走。”

更關鍵的是，春山點破了高德“未裁撤文旅業務”的說法：“我認識的文旅線BD、運維已經全走了，沒一個留下。”由于這些員工都簽第三方合同，與高德無直接勞動關系，企業由此可對外否認裁員的發生。

03 8億用戶難以撐起導航巨頭的“錢包”？

盡管面臨爭議，高德地圖用戶規模保持強勁。

QuestMobile2024年6月報告顯示，其月活躍用戶數已超8億，在國內移動互聯網應用中排名第四，僅次于微信、淘寶和支付寶。

但，用戶多≠賺得多。

在轉型本地生活多年后，高德的收入還是靠廣告“扛大旗”。2024年高德全年營收突破120億元，其中在線廣告收入達78億元，占比65%。

2025年2月，阿里巴巴集團高管在財報電話會議中稱高德地圖首次實現盈利，但盈利基礎尚未穩固。阿里財報顯示，截至2024年12月31日的三個月內，高德所在本地生活集團經調整EBITA為虧損5.96億元。

前員工春山就點破了真相：在阿里“大消費”這盤棋里，飛豬、餓了么并入淘天，高德文旅卻成了調整的“犧牲品”。高德的處境，依然略顯尷尬。

事實上，地圖導航這生意普遍盈利困難。即便是MAU超10億的谷歌地圖，其年收入僅占谷歌總營收約5%。谷歌地圖負責人曾坦言，盡管已運作超15年，但“商業化仍處于相當初級的階段”。

高德也一樣。自從2014年被阿里全資收購，常年處于虧損狀態。養一支團隊日夜不停地更新地圖、維護路網、死磕算法，這都意味著“燒錢”。

在黑貓投訴平臺上，關于高德地圖的投訴超過4萬條，多與退款及服務內容有關。

為突破發展瓶頸，高德積極布局本地生活服務。但在用戶心智中，高德仍主要被視為導航工具。數據表明，高德70%的用戶日均使用時長僅12分鐘，集中于駕車導航場景。

去年10月，高德因“假門票”事件登上熱搜，多名游客投訴其平臺上所購海昏侯國遺址公園門票無法使用，暴露出本地生活業務運營經驗不足。

此外，網約車市場呈“滴滴主導、高德追趕”格局。2024年滴滴國內市占率回升至75%，日均單量3300萬單，高德僅為1000萬單，差距顯著。

最扎心的還是用戶習慣：哪怕你在高德上搜了餐廳、看了景點，大多數人還是會毫不猶豫地跳去美團、抖音下單。

理想很豐滿，財報很骨感。正如春山在辭職信里寫的那句扎心總結：在流水線化的互聯網工廠里，理想主義不過是財報角落的待攤銷成本。

以下為辭職信全文：