縣城中產的“最愛”，也賣不動了
鳳凰網財經《公司研究院》
曾經年營收破百億、門店超5000家的國產時尚巨頭太平鳥，如今正經歷連續三年的業績下滑，即使在降本縮費的戰略下，也未能阻止凈利潤腰斬的頹勢。
即便在降本縮費的戰略調整下，其凈利潤仍遭遇腰斬，扣非凈利潤更是大幅縮水至僅1370.90萬元，同比暴跌近八成，主營業務盈利能力已逼近“警戒線”。
鳳凰網財經《公司研究院》發現，太平鳥旗下四大主力品牌——女裝、男裝、少女裝與童裝，在今年上半年無一例外全部下滑，尤其是曾為營收支柱的女裝板塊持續疲軟，被男裝反超；樂町少女裝更是連續三年跌幅超20%。
不僅如此，太平鳥門店規模持續收縮，庫存積壓、加盟商信心不足、現金流由正轉負等一系列經營指標惡化，無不反映出太平鳥正面臨“賣不動”的嚴峻現實。
一段時間里，太平鳥和縣城年輕中產之間幾乎劃上了等號，尤其是很多縣城中產，往往在太平鳥上，每年就要花費幾千上萬元。
然而，如今卻被昔日的消費者瘋狂吐槽“女裝又土又貴”、“價格虛高，質量一般”……
“一路走來干掉了不少對手，如今，越來越像曾經對手的模樣”，一位網友的高分點評或許揭開了太平鳥“賣不動”的真實寫照。
01
旗下主要品牌無一不跌，太平鳥“賣不動”了？
近日，太平鳥發布的上半年財報顯示，2025年上半年公司營業收入28.98億元，同比減少7.86%。歸屬于上市公司股東的凈利潤7771.16萬元，同比大幅下降54.61%。
從品牌維度看，太平鳥旗下主要品牌在2025年上半年無一幸免地全部下滑。
PEACEBIRD女裝營收10.60億元，同比下滑10.45%；PEACEBIRD男裝營收11.80億元，同比下降7.42%；LEDIN少女裝營收2.33億元，減少7.18%；MINIPEACE童裝營收3.77億元，下降3.73%。
女裝板塊的表現尤其令人擔憂。PEACEBIRD女裝曾經是太平鳥的第一大營收支柱，但自2023年起已被男裝反超。2024年，PEACEBIRD女裝營收占比降至37.34%，低于男裝的41.52%。
樂町少女裝更是連續三年下滑幅度均超20%，其營收占比已從高峰時接近15%降至8.10%。
為應對業績壓力，太平鳥持續收縮經營規模。2025年上半年，太平鳥凈關閉194家門店，其中加盟店凈關閉數量高達150家。
截至2025年6月末，太平鳥門店總數已降至3179家，較2021年高峰期縮減了近四成。
從渠道類型看，直營渠道表現相對穩健，營業收入14.04億元，僅微降0.13%。加盟店渠道營業收入7.13億元，同比下降13.63%。
線上渠道實現營業收入7.48億元，較去年同期下降24.58%，表現遠不及線下渠道。
更令人擔憂的是，轉型過程中，太平鳥的經營效率指標持續惡化。2024年末存貨凈值達17.36億元，同比增長15.05%。存貨周轉天數延長至192天，較上年增加9天。應收賬款增至5.31億元，周轉天數增加4天至27天。
2025年6月末，太平鳥存貨達15.20億元，同比增長9.8%。不僅如此，太平鳥今年上半年的合同負債為0.94億元，較去年同期下滑了48.56%，合同負債中最典型的是加盟商的預付款，去年上半年是加盟商預付款是1.2億元，今年上半年已經驟降至5252.77萬元，加盟商預付款越低，反映客戶拿貨意愿度越低迷。
庫存積壓，產品“賣不動”，太平鳥今年上半年又計提了7736.23萬元的存貨跌價準備。
此外，現金流方面，上半年經營活動凈現金流由2024年同期的1.83億元轉為-2.62億元，主要因終端銷售疲軟導致應收賬款回收周期延長，疊加采購預付款增加，公司短期資金壓力有所上升。
02
差異化定位與模式轉型，奠定品牌根基
不得不感嘆，太平鳥曾是服飾行業的快時尚黑馬，如今卻“賣不動”了。
1996年，開服裝廠的張江平決定告別代加工與散貨模式，注冊“太平鳥”商標，正式打造屬于自己的服裝品牌。
彼時服裝業已向專業化發展，寧波本地品牌幾乎全主打男士正裝，雅戈爾、杉杉等前輩早已站穩腳跟。
為避開直接競爭，張江平為太平鳥選定休閑男裝路線，這一“避其鋒芒”的選擇，讓新生品牌順利贏得了市場空間。
可品牌剛起步，就撞上了1998年金融危機。
當時太平鳥還是傳統重資產模式，資金全砸在生產、廠房與市場里，銀行壓縮貸款后，資金鏈岌岌可危。
張江平白天跑遍銀行求貸款，晚上才能處理工作，實在沒辦法就變賣廠房設備、抵押財產，甚至找親友借錢，才勉強撐過難關。
圖源：太平鳥公司官網
這次危機讓張江平記牢了“現金流是生命線”。
他把太平鳥的現金流比作三峽大壩，從此堅持“不把水一次放完”；同時也琢磨出轉型方向。
周邊不少服裝廠開工不足，何不把生產外包？像耐克、阿迪達斯那樣，只抓品牌、設計和營銷。
就這樣，太平鳥邁出了虛擬經營轉型的第一步，慢慢剝離了重資金的生產環節。
2001年，陳紅朝的加入為太平鳥注入新活力。
他推動品牌與設計師聯名、進駐全國知名百貨商場設專柜，并升級男裝面料，讓太平鳥在男裝市場的地位愈發穩固。
更關鍵的是，他牽頭開辟女裝業務，經過多年深耕，2015年女裝收入超過男裝，占公司總收入四成，成為新的增長引擎。
與此同時，太平鳥啟動品牌矩陣化布局。
2008年推出少女女裝品牌樂町，2011年上線中高端童裝品牌 Mini Peace，四大品牌集結，覆蓋了不同年齡段消費群體。
2017 年，太平鳥成功登陸 A 股市場，上市首年便交出亮眼成績單：女裝、男裝、少女裝、童裝收入分別達 26.85 億元、25.20 億元、9.48億元、7.09 億元，其中童裝業務同比增長 37.48%，成為增速最快的板塊。
此時的太平鳥，已從區域品牌成長為全國性的時尚巨頭，距離 “百億營收” 目標僅一步之遙。
03
高速擴張下危機再現
如果說上市前的太平鳥走的是 “穩扎穩打” 的路線，那么 2020 年前后，公司則徹底切換到 “高速擴張” 賽道。憑借 “瘋狂聯名 + 快速上新” 的快時尚策略，太平鳥迎來了爆發式增長，卻也為后來的危機埋下伏筆。
2020年全年，品牌與50多個熱門 IP聯名推出新品，從動漫、游戲到影視、藝術 IP，幾乎覆蓋了年輕消費者關注的所有領域；高頻次的上新節奏，也讓太平鳥始終保持市場熱度。
這一策略在短期內成效顯著。2021 年，太平鳥門店數量突破 5000 家，營收達到 109.21 億元，首次突破百億大關，創下上市以來的最佳業績。彼時的太平鳥，被譽為本土服飾品牌中的 “快時尚黑馬”，風頭無兩。
然而，激進的擴張策略如同 “雙刃劍”，其弊端在短暫的輝煌后迅速顯現。
為追求規模增長，太平鳥盲目開設大量門店，部分門店選址不佳、運營能力不足，導致單店營收持續下降，反而增加了管理成本與運營風險。
而過度依賴IP聯名，導致產品設計缺乏核心競爭力，且聯名款溢價較高，消費者新鮮感消退后，復購率大幅下降，還推高了公司的銷售費用。
2022年，太平鳥的經營危機集中爆發，公司遭遇上市以來的首次虧損高速增長的神話徹底破滅。
為應對危機，太平鳥不得不 “痛定思痛”，開啟大規模降本增效之路，而關閉低效門店成為首要舉措。
數據顯示，2022 年至 2024 年，太平鳥合計凈關店 1841 家，平均每天關閉 1.68 家，門店規模大幅縮減。
但關店 “節流” 未能扭轉業績頹勢。
公司營收從 2021 年的 109.2 億元降至2024 年的 68.02 億元，三年間下滑超 37%；凈利潤也從 2021 年的 7.13 億元降至2024 年的 2.17 億元，降幅超 70%，增長態勢完全逆轉。
來源|太平鳥年報
雪上加霜的是，公司核心管理層也出現變動。
2023年2月，陳紅朝辭任公司董事兼總經理職務。2023年10月，公司副總經理厲征辭職。
離職前，陳紅朝持有太平鳥9.38%的股權，是公司第二大股東。更引發市場關注的是，陳紅朝在離職后開啟了減持計劃。
來自太平鳥公告
2023年8月起，他多次減持公司股份，合計套現約6億元，持股比例降4.75%；2024 年8月13日，陳紅朝進一步公告，計劃在未來3個月內減持1413.2萬股，占公司總股本的3%。
而如今的消費市場，已從過去的 “增量競爭” 進入 “存量競爭” 新階段，消費者更注重產品品質、性價比與個性化，對 “過度營銷”“同質化產品” 的容忍度越來越低。對于太平鳥而言，曾經依靠 “IP 聯名 + 高速擴張” 的增長模式已難以為繼，如何重塑核心競爭力、實現戰略轉型，成為其能否走出困境的關鍵。
