“三足鼎立”下的外賣(mài)大戰(zhàn)，美團(tuán)、阿里和京東誰(shuí)是贏家？

在規(guī)?？涨暗耐赓u(mài)戰(zhàn)中，三大巨頭單季度的營(yíng)銷支出高達(dá)上千億元，公司利潤(rùn)也不同程度地被侵蝕，而這些付出，最終將換來(lái)市場(chǎng)格局的重構(gòu)

文｜《財(cái)經(jīng)》記者 楊秀紅 特約撰稿人 康國(guó)亮

編輯 | 楊秀紅

2025年的外賣(mài)大戰(zhàn)，被稱為“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上規(guī)模宏大的補(bǔ)貼戰(zhàn)”。隨著京東（9618.HK，JD.US）入局、阿里（9988.HK，BABA.US）發(fā)力，外賣(mài)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已從此前的一家獨(dú)大格局逐漸演變?yōu)椤叭愣αⅰ钡幕鞈?zhàn)。

這場(chǎng)商戰(zhàn)的三大主角——美團(tuán)（3690.HK）、阿里和京東，在數(shù)度過(guò)招后，誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)？8月中下旬，三家公司陸續(xù)披露的2025年二季度財(cái)報(bào)，讓外界終于有機(jī)會(huì)一窺它們的賬本。

財(cái)報(bào)顯示，在這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)中，三家公司的利潤(rùn)不同程度地被侵蝕，其中，以美團(tuán)的利潤(rùn)下滑得最為厲害。

二季度，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收918億元，同比增長(zhǎng)11.7%，但經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為14.9億元，同比大幅下降89%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)此前預(yù)期的98.5億元。對(duì)比之下，同期，京東收入同比增長(zhǎng)22.4%，增速創(chuàng)近三年新高，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為74億元，同比下降49%；阿里收入同比微增2%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比下滑18%至335億元。

粗略估算，由此帶來(lái)的支出讓三家公司合計(jì)少賺超過(guò)200億元。而市場(chǎng)預(yù)期，為了補(bǔ)貼外賣(mài)和即時(shí)零售業(yè)務(wù)等，三巨頭今年在銷售和營(yíng)銷上投入的金額預(yù)計(jì)會(huì)超過(guò)千億元。

私募基金投資人吳乾（化名）表示，從結(jié)果來(lái)看，美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)大概在今年5月單均UE（單位經(jīng)濟(jì)效益，在外賣(mài)業(yè)務(wù)中指每筆訂單的凈收益）就已經(jīng)歸零，而6月開(kāi)始預(yù)估單均虧損1.4元。這基本都是發(fā)生在京東發(fā)力期間。

美團(tuán)預(yù)計(jì)三季度核心本地商業(yè)會(huì)出現(xiàn)大幅度虧損。瑞銀認(rèn)為，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，美團(tuán)2025年盈利預(yù)測(cè)可能大幅下調(diào)至虧損。盡管美團(tuán)擁有更優(yōu)的配送基礎(chǔ)設(shè)施，平均每單虧損較少，但預(yù)計(jì)三季度美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)每單虧損將放大至約2元至3元。

各家真金白銀的投入，最終換來(lái)市場(chǎng)格局的重構(gòu)：多家機(jī)構(gòu)按照不同口徑的計(jì)算結(jié)果顯示，三家公司的市場(chǎng)份額出現(xiàn)明顯變化，美團(tuán)的市場(chǎng)份額出現(xiàn)較為明顯的下降。

在此情形下，美團(tuán)被外界視為護(hù)城河的多項(xiàng)指標(biāo)承壓，包括用戶心智、商家生態(tài)等均受到?jīng)_擊。

股神巴菲特一直是“護(hù)城河”概念的堅(jiān)定支持者。他曾不止一次強(qiáng)調(diào)護(hù)城河的重要作用。在2000年的股東大會(huì)上，巴菲特強(qiáng)調(diào)護(hù)城河需要?jiǎng)討B(tài)加固和拓寬：“我們根據(jù)護(hù)城河加寬的能力以及不可攻擊性作為判斷一家偉大企業(yè)的主要標(biāo)準(zhǔn)。而且我們告訴企業(yè)的管理層，我們希望企業(yè)的護(hù)城河每年都能不斷加寬。這并不是非要企業(yè)的利潤(rùn)要一年比一年多，因?yàn)橛袝r(shí)做不到。如果企業(yè)的‘護(hù)城河’每年不斷地加寬，這家企業(yè)會(huì)經(jīng)營(yíng)得很好。”

然而，在空前的外賣(mài)激戰(zhàn)下，市場(chǎng)一度擔(dān)憂，美團(tuán)的護(hù)城河是否還穩(wěn)固如初？

三巨頭所爭(zhēng)奪的外賣(mài)市場(chǎng)，在中國(guó)的規(guī)模有多大？數(shù)據(jù)顯示，2015年至2024年十年間，中國(guó)餐飲外賣(mài)市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。市場(chǎng)規(guī)模從2015年的1250億元上升至2024年的約1.6萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）高達(dá)28%。2024年12月，中國(guó)外賣(mài)用戶規(guī)模達(dá)5.92億人，較2023年12月增長(zhǎng)4777萬(wàn)人，約占網(wǎng)民總數(shù)的53%。

面對(duì)這一龐大的市場(chǎng)規(guī)模以及外賣(mài)業(yè)務(wù)帶來(lái)的協(xié)同效應(yīng)，三大巨頭的表態(tài)互不相讓。這場(chǎng)外賣(mài)持續(xù)戰(zhàn)，最終會(huì)如何收?qǐng)?？誰(shuí)又會(huì)成為贏家？

外賣(mài)戰(zhàn)下的新賬本

隨著2025年2月京東強(qiáng)勢(shì)入局外賣(mài)，行業(yè)格局開(kāi)始重塑。從最新公布的2025年二季度業(yè)績(jī)來(lái)看，此前占據(jù)絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的美團(tuán)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，不僅市場(chǎng)份額下降，也沒(méi)能守住原有的“高利潤(rùn)”，盈利超預(yù)期大幅下滑，與此同時(shí)，阿里巴巴與京東的外賣(mài)業(yè)務(wù)虧損也出現(xiàn)擴(kuò)大。

財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)今年二季度包含外賣(mài)及到店酒旅的核心本地商業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收653.47億元，同比增長(zhǎng)7.7%，但由于投入巨額補(bǔ)貼應(yīng)對(duì)外賣(mài)大戰(zhàn)，核心本地商業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)由上年的152.34億元同比大幅下降75.6%至37.21億元，減少超過(guò)百億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率則從上年同期25.1%大降19.4個(gè)百分點(diǎn)至5.7%，外賣(mài)大戰(zhàn)對(duì)美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)可謂造成實(shí)質(zhì)性沖擊。

阿里今年4月底整合餓了么供給，升級(jí)推出淘寶閃購(gòu)作為外賣(mài)新入口。6月，原本歸屬阿里本地生活集團(tuán)的餓了么也并入電商事業(yè)群。二季度，阿里巴巴包含淘寶閃購(gòu)及餓了么在內(nèi)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)12%至147.84億元，但由于大規(guī)模補(bǔ)貼，利潤(rùn)空間被壓縮，阿里并未單獨(dú)披露即時(shí)零售業(yè)務(wù)的盈利情況，二季度，包含即時(shí)零售在內(nèi)的阿里電商集團(tuán)經(jīng)調(diào)整EBITA（息稅攤銷前利潤(rùn)）為383.89億元，同比下降21%。值得注意的是，淘寶閃購(gòu)的大規(guī)模補(bǔ)貼從7月開(kāi)始，補(bǔ)貼對(duì)財(cái)報(bào)的影響尚未體現(xiàn)在二季度財(cái)報(bào)中。

京東包含外賣(mài)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)二季度營(yíng)收則實(shí)現(xiàn)了199%的高速增長(zhǎng)，從2024年同期的46億元一舉躍升至139億元，新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)虧損則進(jìn)一步擴(kuò)大，從上年同期的7億元擴(kuò)大至147.8億元，不過(guò)在京東固有的核心零售業(yè)務(wù)板塊收入和利潤(rùn)率提升的支撐下，彌補(bǔ)了外賣(mài)新業(yè)務(wù)的虧損。

從“外賣(mài)三巨頭”整體的業(yè)績(jī)對(duì)比來(lái)看，阿里和京東憑借固有的電商業(yè)務(wù)，整體業(yè)績(jī)受外賣(mài)大戰(zhàn)影響相對(duì)較小，美團(tuán)則由于核心外賣(mài)業(yè)務(wù)被沖擊，業(yè)績(jī)下滑最大。

其中，阿里巴巴2026財(cái)年一季報(bào)（即2025年二季度）實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2477億元，同比增長(zhǎng)1.82%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比下滑18%至335億元。京東2025年二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3567億元，同比增長(zhǎng)22.4%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)74億元，同比下滑49%，這一盈利數(shù)據(jù)好于此前摩根士丹利和花旗預(yù)期的63%和68%。美團(tuán)2025二季報(bào)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收918億元，同比增長(zhǎng)11.7%，實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)14.9億元，同比大幅下滑89%，大大低于此前彭博一致預(yù)期的98.5億元，兩者差距高達(dá)85%。

事實(shí)上，作為此前長(zhǎng)期占據(jù)外賣(mài)市場(chǎng)七成以上份額的“外賣(mài)一哥”，美團(tuán)曾是外賣(mài)行業(yè)的大贏家，在過(guò)去幾年，其憑借壟斷優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng)，盈利能力不斷提升。

根據(jù)過(guò)往財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)2021年后就沒(méi)有再單獨(dú)披露外賣(mài)業(yè)務(wù)具體數(shù)據(jù)，而是將外賣(mài)與到店酒旅歸到核心本地商業(yè)。2021年時(shí)美團(tuán)外賣(mài)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率顯示約為6.4%，同期不需要履約配送的到店酒旅業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率則達(dá)到了43.3%，核心本地商業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為13.8%。2022年時(shí)，美團(tuán)核心本地商業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率提升到了18.4%，2023年至2024年，核心本地商業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率分別進(jìn)一步提升至18.7%和20.9%。

“高傭金”問(wèn)題一直是爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。美團(tuán)官方曾于2025年2月9日公開(kāi)回應(yīng)強(qiáng)調(diào)其外賣(mài)平臺(tái)收取的商戶技術(shù)服務(wù)費(fèi)（即傭金）僅為6%-8%，但不少商家表示美團(tuán)外賣(mài)實(shí)際收取的傭金率為25%左右。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，6%-8%為商家在美團(tuán)平臺(tái)上架收取的技術(shù)服務(wù)費(fèi)用，25%則可能包括抽傭、配送費(fèi)、廣告推廣費(fèi)等商戶的綜合成本。

據(jù)了解，今年外賣(mài)大戰(zhàn)打響后，尤其在7月、8月百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)下，不少餐飲商家表示，平臺(tái)優(yōu)惠券部分由商家承擔(dān)，補(bǔ)貼大戰(zhàn)后美團(tuán)抽取的費(fèi)率實(shí)際上比原來(lái)更多了。相比美團(tuán)，淘寶閃購(gòu)（包含餓了么）及京東收取的傭金費(fèi)率更少了，平均低5個(gè)-10個(gè)百分點(diǎn)，但單量仍不及美團(tuán)。多名商家表示：“并不清楚具體費(fèi)用的合理性，但由于美團(tuán)單量較大，仍不得不接受傭金費(fèi)率更高的美團(tuán)平臺(tái)?！?/p>

^{數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)（注：阿里巴巴財(cái)年為當(dāng)年4月1日至次年3月31日，業(yè)務(wù)除電商外，包含云業(yè)務(wù)等板塊）}

不過(guò)，在今年京東入局、阿里跟進(jìn)后，引發(fā)了外賣(mài)行業(yè)的重構(gòu)。京東于2025年3月1日正式上線外賣(mài)業(yè)務(wù)。由于一季度京東外賣(mài)單量仍處于起量階段，美團(tuán)2025年一季度核心本地商業(yè)尚能實(shí)現(xiàn)134.9億元的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為20.9%。但到二季度，美團(tuán)的核心本地商業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)就大幅下降了75.6%至37億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也從一季度的20.9%下降了15.2個(gè)百分點(diǎn)至5.7%，京東的入局迫使美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)超預(yù)期下滑，無(wú)法再維持原本憑借壟斷優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng)賺得的高額利潤(rùn)。

^{數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)}

值得注意的是，美團(tuán)CEO（首席執(zhí)行官）王興在財(cái)報(bào)電話會(huì)上還進(jìn)一步表示，預(yù)計(jì)美團(tuán)三季度核心本地商業(yè)會(huì)因戰(zhàn)略投資而出現(xiàn)較大規(guī)模損失。機(jī)構(gòu)同樣預(yù)期，考慮到三季度行業(yè)補(bǔ)貼加大，美團(tuán)三季度核心本地商業(yè)或?qū)a(chǎn)生較大虧損。

“京東入局外賣(mài)，阿里跟進(jìn)，實(shí)際上打破了原來(lái)外賣(mài)行業(yè)美團(tuán)一家獨(dú)大的局面，促使行業(yè)由原有的高額壟斷利潤(rùn)向合理利潤(rùn)加速回歸，這對(duì)于行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展是有利的。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

搶奪“護(hù)城河”

在外賣(mài)大戰(zhàn)愈演愈烈之下，外界關(guān)注的一大焦點(diǎn)是，美團(tuán)的護(hù)城河是否還堅(jiān)固如初？

美團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，是其數(shù)年間積累起來(lái)的多重護(hù)城河，包括規(guī)模優(yōu)勢(shì)、即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)、商家生態(tài)和用戶心智等。

從規(guī)模優(yōu)勢(shì)來(lái)看，外賣(mài)市場(chǎng)正從一家獨(dú)大逐漸演變?yōu)槿愣α⒌母窬郑夜舅际袌?chǎng)份額也出現(xiàn)明顯變化。

過(guò)去幾年，美團(tuán)在外賣(mài)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額幾乎處于壟斷地位。數(shù)據(jù)顯示，2018年，美團(tuán)在外賣(mài)市場(chǎng)的份額約為70%。此后，在和餓了么的競(jìng)爭(zhēng)中，其市場(chǎng)份額有所波動(dòng)，在65%左右。2024年，根據(jù)招商證券（香港）的報(bào)告，美團(tuán)的市場(chǎng)份額約為65%，而餓了么為33%，其他平臺(tái)合計(jì)僅占2%。

但在2025年的外賣(mài)市場(chǎng)大戰(zhàn)下，其市場(chǎng)份額開(kāi)始被蠶食。

按照訂單量粗略估算，美團(tuán)整體份額從年初的70% 降至45%-52%，淘寶閃購(gòu)（含餓了么）份額升至30%-40%，京東獲得10%-25%的市場(chǎng)份額。

不過(guò)，相對(duì)于外賣(mài)市場(chǎng)的有效市場(chǎng)份額，美團(tuán)高管稱更看重GMV的市場(chǎng)占有率。7月中旬，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在接受采訪時(shí)表示：“訂單的峰值市占并不關(guān)鍵，最重要的還是有價(jià)值的訂單或者換成去掉水分后 GMV（商品交易總額）市占。現(xiàn)在我就看30塊錢(qián)以上訂單的份額，我們永遠(yuǎn)穩(wěn)穩(wěn)超過(guò)70%，如果看GMV會(huì)更高?！?/p>

從用戶心智上看，補(bǔ)貼戰(zhàn)對(duì)用戶心智份額的侵蝕效應(yīng)正在顯現(xiàn)。過(guò)去幾年間，許多用戶將美團(tuán)作為點(diǎn)外賣(mài)的首選平臺(tái)。但隨著補(bǔ)貼戰(zhàn)的持續(xù)，消費(fèi)者的選擇變多，美團(tuán)原有的“用戶心智份額”優(yōu)勢(shì)正在被削弱，用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度下降，轉(zhuǎn)向更具品質(zhì)或更具價(jià)格吸引力的競(jìng)品。

其中，京東依靠品質(zhì)外賣(mài)贏得了一部分用戶。艾瑞咨詢今年6月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，京東外賣(mài)日均訂單量已突破2500萬(wàn)單，彼時(shí)占據(jù)全國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)超31%的份額，在品質(zhì)外賣(mài)細(xì)分領(lǐng)域約有45%的市場(chǎng)占有率。

根據(jù)Quest Moblie數(shù)據(jù)，截至2025年6月，美團(tuán)、淘寶、京東的APP日均活躍用戶（DAU）規(guī)模分別提升18.2%，7.3%和33.2%，京東實(shí)現(xiàn)增速領(lǐng)跑。用戶規(guī)模上，京東DAU達(dá)到了1.80億，已經(jīng)反超了美團(tuán)的1.71億。業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，“此前京東將外賣(mài)業(yè)務(wù)視為流量入口的策略已初見(jiàn)成效，未來(lái)通過(guò)與即時(shí)零售、本地生活、核心電商業(yè)務(wù)的協(xié)同，‘高頻帶低頻’‘低價(jià)外賣(mài)帶動(dòng)高價(jià)即時(shí)零售和電商業(yè)務(wù)’的模式會(huì)持續(xù)發(fā)揮飛輪效應(yīng)?！?/p>

對(duì)于上述趨勢(shì)的變化，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，“這不僅影響了美團(tuán)的短期利潤(rùn)表現(xiàn)，也可能對(duì)其長(zhǎng)期的用戶粘性和品牌認(rèn)知造成深遠(yuǎn)影響。”

而用戶規(guī)模和心智，亦是此次美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿里，努力爭(zhēng)搶的陣地。8月29日晚，在2025年二季度財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)上，阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群CEO蔣凡表示：“淘寶閃購(gòu)第一階段的目標(biāo)首先是用戶規(guī)模和心智。經(jīng)過(guò)過(guò)去幾個(gè)月的發(fā)展，公司第一階段的目標(biāo)已經(jīng)超預(yù)期實(shí)現(xiàn)?！?/p>

從商家生態(tài)上來(lái)看，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，商戶的合作邏輯也在悄然發(fā)生變化。部分商戶出于分散風(fēng)險(xiǎn)的考慮，越來(lái)越多地選擇接入多個(gè)平臺(tái)，而非依賴單一平臺(tái)的資源支持。

業(yè)內(nèi)人士表示：“一方面，這種多平臺(tái)布局使得他們能夠更靈活地應(yīng)對(duì)不同平臺(tái)的補(bǔ)貼政策和抽傭調(diào)整，從而在不確定的市場(chǎng)環(huán)境中尋求更高的收益。另一方面，頭部商戶可以利用自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)，與平臺(tái)進(jìn)行博弈，爭(zhēng)取更高的分成比例。”

相對(duì)于商戶曝出的在美團(tuán)的抽成率超過(guò)25%，京東的抽成率顯然更低。在商家端的爭(zhēng)搶上，京東集團(tuán)CEO許冉8月底在接受采訪時(shí)表示，“在商家端，我們遵循的是劉總（京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東）的‘三毛五理論’（如果京東有機(jī)會(huì)獲取一元利潤(rùn)，不會(huì)全部據(jù)為己有，只拿走七毛，要把三毛留給合作伙伴；拿走的七毛，其中三毛五留給團(tuán)隊(duì)，剩余三毛五用于公司持續(xù)發(fā)展），追求的是跟合作伙伴共贏。外賣(mài)行業(yè)的痛點(diǎn)之一，就是商家付出了高傭金卻沒(méi)有得到很好的回報(bào)，所以我們希望在一定程度上能降低商家傭金，同時(shí)，平臺(tái)不能賺超高的利潤(rùn)率。”

許冉進(jìn)一步表示，“我們認(rèn)為，超高利潤(rùn)率是不持久、不健康的，要么意味著你壓榨了合作伙伴，要么就可能是一個(gè)非常短期的行為，我們希望做一個(gè)長(zhǎng)期的商業(yè)模式?！?/p>

從即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)或者騎手端來(lái)看，美團(tuán)多年來(lái)構(gòu)建的騎手運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成了其本地生活服務(wù)護(hù)城河的重要基石，目前在行業(yè)中仍占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。截至2024年，美團(tuán)擁有336萬(wàn)月均有單騎手，通過(guò)龐大的騎手基數(shù)降低了單均配送成本。此外，美團(tuán)通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和算法優(yōu)化，使得騎手調(diào)度更加高效，進(jìn)一步提升了整體配送效率。2024年數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)的單均配送成本較2020年下降了18%。不過(guò)隨著外賣(mài)戰(zhàn)的持續(xù)，部分騎手開(kāi)始轉(zhuǎn)投其他平臺(tái)。

從市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，到用戶、商家和騎手的流動(dòng)，這些變化背后，離不開(kāi)三大平臺(tái)真金白銀的較量。

據(jù)高盛統(tǒng)計(jì)，在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，美團(tuán)、京東、阿里三家單月可能最多要消耗掉250億元。

從營(yíng)銷開(kāi)支看，2025年二季度，三家公司的銷售及營(yíng)銷開(kāi)支共1027億元，平均每月支出超300億元，其中，阿里532億元，京東270億元，美團(tuán)225億元。

三巨頭中，阿里二季度銷售及營(yíng)銷開(kāi)支最多，增長(zhǎng)最為明顯，達(dá)到531.78億元，占收入比重21.5%，同比增長(zhǎng)8.1個(gè)百分點(diǎn)，主要是由于對(duì)淘寶閃購(gòu)以及電商的用戶體驗(yàn)和用戶獲取的投入所致。

阿里自由現(xiàn)金流則凈流出188.15億元，而2024年同期為流入173.72億元，自由現(xiàn)金流相差361.87億元。根據(jù)財(cái)報(bào)的解釋，這部分資金除了對(duì)淘寶閃購(gòu)的投入，還用于對(duì)云業(yè)務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的投入。

京東的銷售及營(yíng)銷開(kāi)支則從2024年二季度的119億元攀升至2025年二季度的270億元，同比增幅達(dá)127.6%。對(duì)此，京東財(cái)報(bào)解釋稱，該增加主要是由于用于新業(yè)務(wù)推廣活動(dòng)的支出增加。京東的新業(yè)務(wù)板塊即包括京東外賣(mài)業(yè)務(wù)，還有京東產(chǎn)發(fā)、京喜及海外業(yè)務(wù)等。

美團(tuán)二季度的銷售成本同比上升27%，至614億元，主要由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，尤其是外賣(mài)平臺(tái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致。與此同時(shí)，為了維持市場(chǎng)份額，美團(tuán)的銷售及營(yíng)銷開(kāi)支同比激增52%，至225億元。

上千億元的銷售和營(yíng)銷支出僅僅只是二季度的數(shù)字，從7月以來(lái)的表現(xiàn)來(lái)看，這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)遠(yuǎn)未結(jié)束。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來(lái)，美團(tuán)需要在保持市場(chǎng)份額的同時(shí)，探索更加可持續(xù)的盈利模式，否則其護(hù)城河的根基將難以穩(wěn)固。

誰(shuí)的彈藥更充足？

如果從今年3月京東正式宣布進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)計(jì)算，外賣(mài)大戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)了半年有余，這場(chǎng)巨頭之間的較量，最終將會(huì)如何收?qǐng)?？在?duì)市場(chǎng)規(guī)模超萬(wàn)億的蛋糕爭(zhēng)奪上，各家的彈藥是否充足？

從目前各家的表態(tài)來(lái)看，其對(duì)于外賣(mài)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪互不相讓。

許冉在接受采訪時(shí)表示，“即時(shí)零售一直是我們的‘必贏之戰(zhàn)’，從上到下，戰(zhàn)略共識(shí)非常清晰。因?yàn)樗俏覀兒诵碾娚痰囊粋€(gè)重要補(bǔ)充?！?/p>

不過(guò)，7月以來(lái)，在阿里和美團(tuán)高調(diào)推出大額優(yōu)惠券拉攏用戶的同時(shí)，京東外賣(mài)的響應(yīng)變得相對(duì)低調(diào)。許冉表示，7月以來(lái)的外賣(mài)市場(chǎng)存在泡沫，“惡性補(bǔ)貼”既沒(méi)有模式創(chuàng)新，也不產(chǎn)生增量?jī)r(jià)值，還對(duì)商家產(chǎn)生了非常大的困擾，對(duì)行業(yè)也是一個(gè)擾亂價(jià)格體系的動(dòng)作，所以最終會(huì)是一個(gè)多輸局面。“所以我們不會(huì)參與?！?/p>

相對(duì)于京東，阿里在搶奪市場(chǎng)份額上則更為激進(jìn)。今年7月初，阿里官方公告稱，未來(lái)12個(gè)月將投入500億元補(bǔ)貼。據(jù)了解，僅7月單月，淘寶閃購(gòu)的補(bǔ)貼就超過(guò)了100億元。

匯豐預(yù)計(jì)，阿里巴巴2026年財(cái)年外賣(mài)業(yè)務(wù)每單虧損2.7元，即時(shí)購(gòu)物每單虧損3.7元。整體本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)將虧損550億元。投資高峰預(yù)計(jì)在今年三季度，之后在2026財(cái)年下半年逐步正常化。

蔣凡在財(cái)報(bào)會(huì)上稱，在規(guī)模提升后，未來(lái)將注重外賣(mài)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)效率提升。其同時(shí)給外界傳達(dá)的信息是，阿里的核心目標(biāo)不是為了贏得外賣(mài)本身，而是要用外賣(mài)這個(gè)高頻的場(chǎng)景，為日活超4億但增長(zhǎng)放緩的淘寶APP引流。

作為守城的一方，王興則在電話會(huì)上表示，“首先我們想傳達(dá)非常明確的信息，那就是我們堅(jiān)決反對(duì)當(dāng)前的這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。但當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇且變得更加激烈時(shí)，我們將全力以赴捍衛(wèi)我們的市場(chǎng)地位?！?/p>

那么，未來(lái)這場(chǎng)商戰(zhàn)，各家的彈藥是否充足？目前市場(chǎng)普遍認(rèn)為，三家對(duì)比，阿里的現(xiàn)金儲(chǔ)備最為充足，京東次之，美團(tuán)最弱。從資金儲(chǔ)備來(lái)看，根據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至今年二季度末，若以現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、短期投資等衡量，阿里的資金儲(chǔ)備高達(dá)5857億元，京東總計(jì)2234億元，美團(tuán)則為1710億元。

市場(chǎng)分析認(rèn)為，美團(tuán)現(xiàn)在是拿出核心業(yè)務(wù)（外賣(mài)和到店酒旅等）在和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，其新業(yè)務(wù)則處于虧損狀態(tài)，美團(tuán)還預(yù)計(jì)核心本地商業(yè)三季度會(huì)出現(xiàn)較大規(guī)模虧損。相比而言，其他兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿里和京東則均有核心業(yè)務(wù)支撐，為外賣(mài)大戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)提供充足資金。換言之，京東和阿里在外賣(mài)大戰(zhàn)中都有核心業(yè)務(wù)在支撐，而美團(tuán)則是用核心業(yè)務(wù)與兩大巨頭對(duì)決，后續(xù)資金支撐能否扛得住？

作為美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)之一，美團(tuán)外賣(mài)的收益持續(xù)承壓。根據(jù)美團(tuán)2025年二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其核心本地商業(yè)分部的經(jīng)營(yíng)溢利同比下降75.6%至37億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率下降19.4個(gè)百分點(diǎn)至5.7%。2025年二季度，美團(tuán)的單位經(jīng)濟(jì)效益（UE）轉(zhuǎn)為虧損，反映出外賣(mài)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇對(duì)其盈利能力帶來(lái)較大挑戰(zhàn)。UE作為衡量外賣(mài)業(yè)務(wù)每單實(shí)際收益的關(guān)鍵指標(biāo)，涵蓋了騎手激勵(lì)、履約成本等多個(gè)核心變量，直接影響整體經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)。

包括野村證券、華興證券（香港）等在內(nèi)的多家機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為，二季度，因補(bǔ)貼力度加大，凈抽成下降等因素影響，美團(tuán)的單位利潤(rùn)轉(zhuǎn)為負(fù)數(shù)。預(yù)計(jì)三季度，美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)的UE將進(jìn)一步惡化。

美團(tuán)最賺錢(qián)的一項(xiàng)業(yè)務(wù)應(yīng)屬到店酒旅業(yè)務(wù)，但該業(yè)務(wù)在外賣(mài)大戰(zhàn)下也受到?jīng)_擊。目前，酒旅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局愈發(fā)復(fù)雜，抖音等新興平臺(tái)憑借“內(nèi)容+低價(jià)”模式搶奪市場(chǎng)份額，迫使美團(tuán)不得不加大營(yíng)銷投入以維持地位。與此同時(shí)，京東的強(qiáng)勢(shì)入局進(jìn)一步加劇了競(jìng)爭(zhēng)壓力，其提出的“最高三年0傭金”政策吸引了大量酒店商家的關(guān)注，使得美團(tuán)原有的高利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)受到侵蝕。

2025年二季度，美團(tuán)新業(yè)務(wù)板塊則在繼續(xù)虧損。根據(jù)財(cái)報(bào)披露，其新業(yè)務(wù)板塊在二季度的經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)到19億元，較2024年同期增長(zhǎng)43.1%，表明該板塊仍在持續(xù)消耗資源。美團(tuán)的新業(yè)務(wù)主要包括小象超市、B2B餐飲供應(yīng)鏈“快驢”等，這些業(yè)務(wù)在擴(kuò)張階段需要大量資金支持。

反觀阿里和京東，則有電商業(yè)務(wù)在支撐。財(cái)報(bào)顯示，2025年二季度，阿里總營(yíng)收2476.5億元，集團(tuán)的經(jīng)調(diào)整EBITA為388.4億元。電商和AI業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了幾乎全部的利潤(rùn)。其中，阿里云業(yè)務(wù)通過(guò)技術(shù)輸出、資源調(diào)配等方式，形成了對(duì)外賣(mài)系統(tǒng)的反哺機(jī)制。

匯豐最新研報(bào)顯示，阿里將在未來(lái)幾個(gè)季度繼續(xù)加大即時(shí)零售和外賣(mài)業(yè)務(wù)投資。

京東的核心業(yè)務(wù)則是零售，二季度財(cái)報(bào)顯示，該業(yè)務(wù)依然為公司穩(wěn)健增長(zhǎng)的基石。二季度，京東零售營(yíng)收達(dá)3101億元，同比增長(zhǎng)20.6%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為139億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率攀升至4.5%，創(chuàng)下了京東在歷次大型促銷季度的利潤(rùn)率新高。許冉在評(píng)價(jià)核心零售業(yè)務(wù)時(shí)表示，其“不僅貢獻(xiàn)了扎實(shí)的收入增長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)效率也達(dá)到了新的高度”。

此外，京東多年來(lái)構(gòu)建的物流與供應(yīng)鏈體系，成為其在外賣(mài)市場(chǎng)和即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)中的加分項(xiàng)。多年來(lái)，京東通過(guò)自有倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)、智能調(diào)度系統(tǒng)和高效履約能力等形成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。與此同時(shí)，京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)在支撐其外賣(mài)業(yè)務(wù)和即時(shí)零售在產(chǎn)品豐富度、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等方面亦將發(fā)揮重要作用。

目前，外賣(mài)大戰(zhàn)仍在持續(xù)，最終結(jié)果尚未可知。但可以肯定的是，外賣(mài)市場(chǎng)將再難回到從前的原點(diǎn)。