劉亦菲代言的珀萊雅沖刺IPO！先分紅3.15億再融資

三年銷售費用累計達119億元。

作者｜耿長寶

編輯｜劉欽文

你家里的梳妝臺上，或許還擺著珀萊雅的雙抗精華、早C晚A套裝——這個常年霸占國貨美妝銷量榜的 “老熟人”，最近正悄悄經歷一場關鍵轉折：增長慢下來了，卻在分紅、上市上接連出大招，背后還藏著 “二代接班” 的新故事。

近日，珀萊雅發布半年報，2025年上半年，公司營收同比增長7.21%，雖保持正向增長，卻是自2021年以來首次半年度個位數增速，與去年同期近38%的高增長形成明顯反差。歸母凈利潤增速也從2023年中期的68.21%，回落至13.8%。其中主品牌珀萊雅更是出現了八年來的首次下降。

更引人注目的是，在主品牌珀萊雅表現疲軟的同時，公司卻宣布了史上最高半年度分紅方案：每10股派發現金紅利8元，總計約3.15億元。這一走勢正發生在“85后”侯亞孟接任公司總經理近一年之際。

幾乎與此同時，珀萊雅宣布啟動赴港上市進程。表示“為加快公司的國際化戰略和海外業務發展，增強公司的境外融資能力，進一步提高公司的綜合競爭力，擬發行境外上市股份(H股)并在香港聯合交易所有限公司主板掛牌上市。”

在增長放緩的背景下，這一舉動引發市場廣泛關注。2024年，珀萊雅在中國港澳臺地區及境外的營收約為1.41億元，僅占公司總營收的1.3%。推進國際化資本布局的珀萊雅在打什么算盤？

實際上，今年以來，已有不少國產美妝品牌選擇在港股沖刺上市，如國貨護膚品牌林清軒、國產香水品牌穎通控股、綻家母公司若羽臣等。已經在港股上市的也都表現亮眼，如2024年底上市的毛戈平，至9月5日股價漲幅達245%，總市值503.42億港元，擁有韓束、一葉子等品牌的上美集團在今年漲幅超170%，總市值370.8億港元。

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主品牌7年來首降，

腰部新品表現亮眼

作為珀萊雅的 “壓艙石”，主品牌 “珀萊雅” 今年上半年的表現，讓人捏了把汗——貢獻了 39.79 億元營收（占總營收74%），卻同比微降 0.08%。別小看這0.08%，這是自2018年以來，主品牌第一次出現下滑。

好在，幾個 “腰部新品” 成了 “黑馬”，撐起了增長希望。

2020年發布的專注頭皮洗護Off&Relax品牌，在上半年實現了同比增長102.52%的佳績，彩妝品牌原色波塔雖然對營收貢獻不多，僅有0.97億元，但同比增長80.18%的數據表現亮眼；彩棠品牌營收7.05億元，占總營收13.17%，同比增長21.11%。悅芙媞以“年輕肌功效專研”為核心，上半年創1.66億營收。

數據來源：珀萊雅2025年中報

就在9月1日，國貨彩妝品牌花知曉正式宣布完成B輪融資，這輪投資的主導人正是珀萊雅，由此，珀萊雅的產品線又添一員面向新世代美妝的猛將。

不過，亮眼的新品背后，珀萊雅也藏著 “老問題”：研發投入少，營銷花錢多，還特別依賴線上。

在研發費用方面，2022-2024年、2025年上半年珀萊雅研發費用分別為1.28億元、1.74 億元、2.10億元和0.95億元，占總營收的占比分別為2%、1.95%、1.95%和1.77%。

對比一下國際巨頭歐萊雅，2024 年研發投入占比是 3%；就算是國內同行華熙生物、貝泰妮，也分別達到 8.7%、5.14%。

數據來源：wind資訊

銷售費用方面，2022-2024年，珀萊雅銷售費用累計高達119.19億元。其中，2024年銷售費用51.6億元，占營收的47.9%；而這一數字在2025年上半年為26.59億元，銷售費用率進一步提升到49.59%。

銷售費用的大手筆背后，珀萊雅簽約過的代言人包括孫儷、范丞丞、章若楠、劉亦菲、易烊千璽、宋佳等頂流明星。

銷售費用率不斷走高背后，珀萊雅的收入大部分都來自線上。2025年上半年珀萊雅線上總收入51.09億元，占總收入的95.39%。與之相對應的，是連續多年不斷下滑的線下銷售渠道，2025年上半年的線下收入2.47億元，同比下滑21.49%，僅占總收入的4.61%。

數據來源：珀萊雅2025年中報

過于依賴于線上渠道，也導致這些熟悉互聯網的消費者在遇到問題的時候，不是通過線下渠道投訴，而是在網上投訴。

在第三方投訴平臺黑貓投訴上，以“珀萊雅”為關鍵字的投訴有4208條，涉及過敏、退貨不退款、漏發、異物等問題。

2022年，剛剛上市不到一年的明星產品“羽感防曬”因防曬指數不足、悶痘、上下分層、產品質量不穩定等問題而導致集中投訴，珀萊雅不得不致歉并支持消費者退貨，后續對該產品進行了下架。

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“二代”接班一年，

多位高管離職減持

90年代，侯軍呈和自己的妻弟方玉友在義烏做化妝品代理，因為不賣雜牌、不做偽劣品牌生意，憑借自己的堅守和誠信，他成為知名化妝品品牌的代理，進入了義烏化妝品銷售額的前三名。

2003年，憑借做代理商時的人脈和積蓄，侯軍呈選擇自己做一家化妝品品牌，即珀萊雅。2006年，珀萊雅推出“海洋水動力”產品，憑借大S代言和“補水鎖水活水”的口號一炮而紅。

2014年前后，珀萊雅在進入百貨商場受挫后，做出了一個艱難但關鍵的決定：轉型線上，這一次他們幸運地趕上了電商發展的黃金時代。他們也是最早一批抓住短視頻和抖音電商風口的傳統美妝企業，例如通過KOL推廣“海鹽泡泡面膜”“雙抗精華”等爆品，均取得了成功。

隨著企業發展和一代創業者年齡增長，珀萊雅在近一兩年進入了“二代接班”和人事變動的關鍵調整期。

2024年9月，珀萊雅聯合創始人、董事兼總經理方玉友卸任總經理職務，由董事長侯軍呈之子侯亞孟（時年36歲）接任總經理。這被視為珀萊雅正式進入“二代接班”時代的標志。

但值得注意的是，在二代交接的關鍵之際，珀萊雅的不少核心高管離職。

2022年，首席研發官蔣麗離職，后加入百雀羚擔任首席技術官。值得注意的是，珀萊雅的大爆款“早C晚A”系列就是由蔣麗團隊操刀。2024年1月，首席營銷官（CMO）葉偉離職，后加入上海家化。2024年7月，首席科學官魏曉嵐離職。2025年5月，副總經理、董事會秘書、財務負責人王莉辭職。王莉是珀萊雅A股上市后的首任財務負責人，親歷了公司從20億營收向百億跨越的全過程。

王莉離職后，也將自己的股票拋售。2025 年 3 月 18 日，珀萊雅公告，原高管王莉擬以集中競價方式減持不超5.9162萬股（占總股本0.0149%）；4月29日再次公告稱王莉于4月9日-28日實際減持5.9萬股（占總股本0.0149%），價格區間91.49-92.99元/股，總金額約544萬元，減持后仍持股17.7651萬 股（占總股本0.0448%）。

交棒給二代的方玉友，則是從2020年開始頻繁減持珀萊雅股份。

2020年11月17日，公司公告方玉友因自身資金需求，擬通過集中競價或大宗交易的方式，減持其所持有的公司股份不超過804萬股，占公司總股本的4%。2022-2023年間，方玉友25次減持公司股票，合計減持公司股份 829.751萬股。截至2025年5月30日，方玉友累計減持約2313 萬股，據Wind數據顯示，方玉友多年來累計減持金額超41.5億元。

經過多次減持，其持股比例已從上市之初的24.43%降至2025年的15.03%左右。

在“老臣”離去的同時，侯亞孟領導的新管理層也在引入具有國際背景或擅長品牌運作的新高管。任命多位具有寶潔、歐萊雅、LVMH等國際美妝巨頭背景的高管擔任首席科學官、首席研發創新官等要職。

2025年8月，聘任薛霞為珀萊雅董事會秘書，薛霞曾任浙江紅蜻蜓鞋業股份有限公司董事會秘書、羅萊生活科技股份有限公司董事會秘書等。9月初，宣布任命果小（曾任泡泡瑪特、蕉下CMO）為首席營銷官（CMO）。

品牌管理專家、深圳市思其晟公司CEO伍岱麒接受《華夏時報》采訪時表示，“企業對于高層管理者的調整，說明企業在經營上有很多新動作，結合企業戰略布局，有了人才的變動與布局，并且，應該是配合著港股上市流程，去做相應的人才配置。”

侯亞孟在2025年4月首次提出了集團的“雙十”戰略，即未來十年躋身全球化妝品行業前十。

今年5月19日舉行的珀萊雅2024年度股東大會上，公司董事長侯軍呈表示，公司考慮通過巴黎分公司進行海外并購，填補公司在嬰童、香水、男士護膚等賽道的空白，并購后會將新品牌引入國內。

今年8月底，又表示計劃赴港上市，“為加快公司的國際化戰略和海外業務發展，增強公司的境外融資能力，進一步提高公司的綜合競爭力，根據公司總體發展戰略及運營需要，公司擬發行境外上市股份(H 股)。”

2024年，珀萊雅在中國港澳臺地區及境外的營收約為1.41億元人民幣，僅占公司總營收的1.3%。雖然目前占比不高，但海外市場已成為美妝行業的兵家必爭之地。

中研產業研究院在《2025-2030年中國美妝行業跨境出海戰略研究報告》指出：在全球化浪潮的推動下，美妝行業作為時尚與消費領域的重要組成部分，正迎來前所未有的跨境發展機遇。隨著中國美妝品牌的崛起和國際市場的不斷拓展，跨境出海已成為中國美妝行業實現可持續發展和提升國際競爭力的關鍵戰略。

今年以來，不少國產美妝產業鏈品牌選擇在港股上市，2025年5月29日，同樣成立于2003年的高端國貨護膚品牌林清軒在港交所遞表，其2024年營業收入為12.1億元，凈利潤1.87億元。

2025年6月26日，國產香水品牌母公司穎通控股有限公司在港交所上市，開盤價為2.58港元/股，當天最高價達到2.79港元/股，目前股價為2.1港元/股。

8月5日，美妝代運營企業廣州若羽臣科技股份有限公司也宣布擬申請香港上市。

今年來，不少港股上市的美妝企業在資本市場表現亮眼。2024年底，毛戈平登陸港股，發行價29.8港元/股，并在三個月內實現市值翻番。今年6月，毛戈平股價最高一度沖到130港元/股，總市值突破600億港元，而擁有韓束、一葉子等品牌的上美集團甚至在今年漲幅超170%。目前股價為90.1港元/股。

在2024年的《胡潤全球富豪榜》上，侯軍呈以135億的財富，排在全球第1855名，中國化妝品行業企業家第一名。

從2003年創辦到選擇赴港上市，將研發能力、研發投入、市場占有率、創新力放在海外資本市場上接受檢驗，而珀萊雅太需要在下一個10年獲得海外的認可。你認為選擇港股上市的珀萊雅將面對怎樣的挑戰與機遇？歡迎下方留言討論。