農(nóng)夫大戰(zhàn)怡寶，搶到更多蛋糕的卻是宗馥莉？

2元一瓶的包裝水看似不起眼，卻孕育了中國商業(yè)史上罕見的“雙首富”傳奇。

然而，背后的“商戰(zhàn)”，鼓角爭鳴。2024年4月，農(nóng)夫山泉推出綠瓶純凈水，并將終端價(jià)下探至1元/瓶，直接瞄準(zhǔn)了將包裝純凈水作為主戰(zhàn)場的怡寶與娃哈哈的核心腹地。

農(nóng)夫和怡寶都投入了充足的“彈藥”進(jìn)行“水戰(zhàn)”，然而，接班娃哈哈后的宗馥莉也沒閑著，果斷參戰(zhàn)。于是，“水戰(zhàn)三國”上演了。

一年半激戰(zhàn)，至今戰(zhàn)況如何？

1

低價(jià)觸底：

終端價(jià)8毛追平進(jìn)貨價(jià)

渠道“對賭補(bǔ)貼”激烈

“水戰(zhàn)”對決中，農(nóng)夫山泉、娃哈哈、怡寶都“彈藥”充足。

“農(nóng)夫山泉礦泉水（紅瓶）零售原價(jià)2元/瓶，一提12瓶，原價(jià)即24元。外賣平臺(tái)愿意讓我們?nèi)腭v超市賣到9.9元一提，平臺(tái)、農(nóng)夫山泉和我們商家各補(bǔ)貼一部分，消費(fèi)者到手價(jià)格低至8毛多每瓶?！背欣习宸剿纪f，這意味著，農(nóng)夫山泉紅瓶的消費(fèi)者到手價(jià)，已與他的進(jìn)貨價(jià)幾乎無異。此外，“550ml的農(nóng)夫山泉紅瓶、555ml的怡寶純凈水進(jìn)貨價(jià)均為8毛～9毛一瓶，農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水的進(jìn)貨價(jià)低至每瓶7毛上下。”

農(nóng)夫山泉發(fā)動(dòng)“綠瓶水戰(zhàn)”的時(shí)機(jī)，正值娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人宗慶后去世不久。宗慶后于2024年2月25日去世后，其女宗馥莉接班執(zhí)掌娃哈哈。宗馥莉選擇應(yīng)戰(zhàn)，在當(dāng)年同樣把瓶裝純凈水的價(jià)格降到了1元以內(nèi)。

娃哈哈550ml純凈水在平臺(tái)上還做出過單瓶0.01元、單瓶0.8元的限量特價(jià)。這種模式與美團(tuán)、淘寶閃購的奶茶零元購如出一轍：同樣依賴平臺(tái)流量分發(fā)，同樣設(shè)置“新客限定”“當(dāng)日有效”等條件。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者與一名華潤飲料經(jīng)銷商交流時(shí)，對方表示，今年6月拿貨時(shí)，廠商對怡寶水每箱補(bǔ)貼2元，7月補(bǔ)貼縮減，部分規(guī)格產(chǎn)品仍有補(bǔ)貼，8月部分產(chǎn)品也仍有補(bǔ)貼。記者也曾向華潤飲料方面求證補(bǔ)貼情況，截至發(fā)稿未能獲得有效回復(fù)。

事實(shí)上，怡寶的補(bǔ)貼加碼并非臨時(shí)應(yīng)對，早在2024年就已啟動(dòng)，且直接拉低了產(chǎn)品單價(jià)。

更關(guān)鍵的是，怡寶、農(nóng)夫山泉的補(bǔ)貼常帶有“業(yè)績對賭”性質(zhì)，且近年這種對賭的力度明顯“倍增”。“我們和廠商銷售人員每年都要簽合同，如果完不成，瓶裝水哪怕差一箱、桶裝水哪怕差一桶沒完成，獎(jiǎng)勵(lì)都清零。”既賣過怡寶又賣過農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商向記者道出這種“對賭式補(bǔ)貼”。

然而，農(nóng)夫與怡寶一番大戰(zhàn)，娃哈哈卻搶得了更多蛋糕。每經(jīng)記者調(diào)查了解到，截至目前的戰(zhàn)況是：娃哈哈在競爭中實(shí)現(xiàn)份額逐步增長，2024年4月至2025年8月，娃哈哈集團(tuán)包裝水市占率從14.22%增長至17.7%；同期，華潤飲料包裝水市占率則從25.11%下跌至20.34%，下滑近5個(gè)百分點(diǎn)；而農(nóng)夫山泉市場雖然份額有短期波動(dòng)，但整體領(lǐng)先，仍然“有點(diǎn)甜”。

2

行業(yè)潛規(guī)則：

經(jīng)銷商業(yè)績壓力下

頻現(xiàn)“價(jià)格倒掛”

這種持續(xù)的補(bǔ)貼投入，看似是主動(dòng)防守，實(shí)則埋下隱患。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：工廠給經(jīng)銷商的555ml規(guī)格包裝水（24 瓶/箱），全國統(tǒng)一價(jià)24元/箱，經(jīng)銷商給到分銷商，卻能以20元/箱的價(jià)格成交，即經(jīng)銷商價(jià)格倒掛?！疤厥鈾n期我們要守住市場，不然就被競爭對手搶了?！苯?jīng)銷商朱玲玲解釋價(jià)格倒掛的邏輯，“只要我能完成全年銷量、拿到怡寶工廠給到的返利，個(gè)別月份虧點(diǎn)換銷量也值。而且工廠也會(huì)推促銷活動(dòng)，比如‘買五箱送一箱’，折算下來，我們就能以20元/箱的價(jià)格給商家供貨了。”

這種“潛規(guī)則”不僅存在于怡寶，農(nóng)夫山泉也有類似操作。廠商層面，要靠經(jīng)銷商沖量搶占市場份額，鞏固行業(yè)地位；經(jīng)銷商層面，要么為完成銷量目標(biāo)拿公司獎(jiǎng)勵(lì)，要么為緩解庫存壓力甩賣，雙方的訴求共同催生了這一現(xiàn)象。

“公司有指導(dǎo)價(jià)，還派了業(yè)務(wù)主管盯場，不讓經(jīng)銷商做負(fù)毛利的事。”朱玲玲坦言，“但經(jīng)銷商業(yè)績壓力大時(shí)，總會(huì)有變通辦法。比如8月若完成5萬箱目標(biāo)，公司會(huì)給1元/箱的獎(jiǎng)勵(lì)，這5萬元要是運(yùn)作得好能賺一筆；就算市場不好，也能用這5萬元補(bǔ)貼差價(jià)、消化庫存，本質(zhì)是借公司資源扛壓力。”

作為主賣桶裝水的怡寶經(jīng)銷商，王明為了完成銷售目標(biāo)，有時(shí)會(huì)和熟悉的客戶商量，讓他們從別的品牌換成怡寶，如果還不能達(dá)成一致，就自己消化。“我們桶裝水一般不會(huì)對終端貼錢賣，因?yàn)橐Ц度斯み\(yùn)輸費(fèi)，不劃算。所以實(shí)在不行我就把桶裝水直接倒掉，情愿倒掉也要湊齊與廠商簽訂的桶裝銷售量。”

盡管廠商的補(bǔ)貼看似為經(jīng)銷商帶來了“額外收益”，但實(shí)際操作中，多數(shù)經(jīng)銷商并不樂意這種動(dòng)輒大力度的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。其處境，與外賣平臺(tái)大戰(zhàn)時(shí)的奶茶店如出一轍：表面有補(bǔ)貼撐腰、訂單增長，實(shí)則利潤被擠壓、風(fēng)險(xiǎn)被放大。

而當(dāng)廠商補(bǔ)貼退潮，客戶的價(jià)格預(yù)期還停留在補(bǔ)貼期，經(jīng)銷商就成了“拔河比賽”中的“繩子”。王明認(rèn)為，他既要消化廠商縮減補(bǔ)貼帶來的成本上漲，又要應(yīng)對客戶尤其是批發(fā)大客戶的低價(jià)執(zhí)念，最終只能在“虧本?？蛻簟焙汀皾q價(jià)丟客戶”之間反復(fù)掙扎。

3

怡寶”滑鐵盧“：

上半年?duì)I收、凈利潤下滑

而到今年，包裝水行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)趨緩。海豚投研調(diào)研信息顯示，2025年上半年，農(nóng)夫山泉綠瓶水補(bǔ)貼降至每件1元，較2024年的2元大幅降低。上文提及，怡寶的補(bǔ)貼從7月開始有所縮減。

從市占率數(shù)據(jù)來看，這輪水戰(zhàn)之下，最受傷的是怡寶。馬上贏向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者提供的數(shù)據(jù)顯示，在包裝水類目下，華潤飲料市場份額2025年8月跌至20.34%。農(nóng)夫山泉綠瓶等系列產(chǎn)品上市短短一年多時(shí)間，讓以怡寶為核心的華潤飲料市場份額，較2024年4月下降了近5個(gè)百分點(diǎn)。自2005年以來，怡寶市占率原本一直穩(wěn)步上升，沒有出現(xiàn)過大幅下跌的情形，直到本次被農(nóng)夫綠瓶攻進(jìn)腹地，才遭遇“滑鐵盧”。

怡寶主導(dǎo)的包裝飲用水業(yè)務(wù)，始終是華潤飲料營收的“壓艙石”，但在近期披露的2025年半年報(bào)中卻成了拖累業(yè)績的關(guān)鍵，公司營收、凈利雙雙下滑。上半年華潤飲料包裝飲用水營收同比下跌 23.1%，且細(xì)分產(chǎn)品全線遇冷——小規(guī)格（1升以下）、中大規(guī)格及桶裝水無一例外出現(xiàn)營收下滑，其中小規(guī)格產(chǎn)品下滑幅度最為顯著，達(dá)26.2%，成為拉低整體包裝水業(yè)務(wù)營收的主要因素。華潤飲料坦言，包裝水產(chǎn)品銷量減少。

回看中國包裝水行業(yè)的激蕩三十年里，怡寶的歷程堪稱一部濃縮的行業(yè)競爭史。

超市冷柜里，2元一瓶的包裝水看似不起眼，卻孕育了中國商業(yè)史上罕見的“雙首富”傳奇。娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后與農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒先后在2010年、2021年登頂中國首富。

低調(diào)的財(cái)富神話，藏著包裝水高毛利的行業(yè)密碼。2024年，怡寶母公司華潤飲料上市，招股書顯示，其毛利率在2024年高達(dá)47.3%，比以賣酒為主的青島啤酒同期高出7個(gè)百分點(diǎn)、比“賣奶為主”的伊利同期高出13個(gè)百分點(diǎn)。

1990年，當(dāng)?shù)谝黄库鶎毤儍羲畣柺罆r(shí)，中國包裝水市場尚處萌芽階段，娃哈哈剛靠兒童口服液起步，鐘睒睒還未創(chuàng)立農(nóng)夫山泉。彼時(shí)的怡寶在普遍百元月薪的消費(fèi)者中堪稱奢侈品。

2012年，農(nóng)夫山泉市場份額首次超越康師傅，成為包裝水銷售額冠軍。凌雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲及食品行業(yè)分析師林岳對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱，這一突破得益于其“天然水”心智的初步滲透。

憑借渠道鐵軍和區(qū)域深耕成為華南霸主，2015年怡寶反超農(nóng)夫山泉登頂行業(yè)第一。

但農(nóng)夫山泉“紅瓶天然水+東方樹葉無糖茶”的雙引擎戰(zhàn)略很快又在2017年幫其扭轉(zhuǎn)局面。“農(nóng)夫山泉把水做到家喻戶曉后，再推動(dòng)飲料品類起量，經(jīng)銷商在包裝水和飲料品類上有一定比例的銷售任務(wù)?！币晃晦r(nóng)夫山泉的前經(jīng)銷商回憶道。

在林岳看來，二十年前，包裝水沒那么普及，競爭也就沒那么激烈。近十年包裝水已完全融入大眾日常生活，對于低價(jià)格帶的包裝水，越要爭奪最廣大的市場，就越要靠價(jià)格，價(jià)格越便宜，市場覆蓋率和曝光才會(huì)越多。這也是近年價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的核心原因。

作為當(dāng)年開創(chuàng)中國包裝水行業(yè)、如日中天的老大，怡寶今天的困局令人唏噓?！扳鶎毥陙淼那篮投▋r(jià)都做得不太好，特別是受到農(nóng)夫山泉綠瓶的沖擊，品牌老化、區(qū)域競爭優(yōu)勢下滑?！绷衷婪治?，“農(nóng)夫山泉綠瓶是‘2元以下’市場的攪局者，現(xiàn)在綠瓶已經(jīng)完成了歷史使命，所以基本上價(jià)格戰(zhàn)也打無可打?！?/p>

就怡寶的業(yè)績“滑鐵盧”情況，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者向華潤飲料方面發(fā)去采訪提綱，未收到回復(fù)。

（為尊重受訪者意愿，文中方思彤、朱玲玲、王明均為化名）