一個消費龍頭突遭ST

線下生意，越來越難做了。

今年，可謂是絕味食品的多事之秋。

今年年初，絕味鴨脖門店員工被發現違法使用偽造健康證明，被立案調查。

最近，絕味又被湖南省證監局發現，信息披露違法違規。

9月22日絕味食品停牌，9月23日，絕味食品被實施風險警示，A股簡稱變更為“ST絕味”。

此后，絕味食品股價接連大跌，幾次跌停。

作為曾經的“鴨脖茅”，疫情期間，絕味食品的股價曾在一年內飆漲3倍，市值達到650億元。

但此后，絕味食品股價連續下跌，累計暴跌近90%，多次創下歷史新低。

在這個鹵味貴到越來越吃不起的時代，鹵味龍頭們，卻混不下去了。

而這，也并不只是鹵味行業的困境。

01

9月19日晚，復旦復華、思科瑞、絕味食品和創意信息4家上市公司均發布公告，因財務造假同日戴帽。

其中，絕味食品格外引人注目。

其他公司基本都是因為虛增利潤而財務造假，而絕味食品卻是虛減營收。

2017年至2021年期間，絕味食品未確認加盟門店裝修業務收入，導致年度報告少計營業收入，占對應年度公開披露營業收入的比例分別為5.48%、3.79%、2.20%、2.39%、1.64%。

這五年間，絕味食品合計隱瞞約7.23億元營收。

至于虛減的營收到底流向何方，又有何目的，我們不得而知。

但能夠發現的是，在虛減收入的五年里，絕味食品的營收增速大起大落。

2019年，絕味食品營收同比暴增18.4%，2020年增速減緩至僅2%，2021年又飆升24.1%，盡管有著疫情影響，但其經營穩定性仍舊承受質疑。

而在剛剛發布的2025年上半年年報中，絕味食品也交出了幾乎是上市以來最差的業績。

2025年上半年，絕味食品營收28.2億元，同比下降15.57%，歸母凈利潤僅為1.75億元，同比暴跌40.71%。

而財報中，業績下降的直接理由，就是銷量下降。

具體業務上，占據絕味食品84.88%營收的鹵制食品營收大幅下滑，今年上半年，鹵制食品收入23.40億元，同比減少16.67%，門店終端銷售的鮮貨類產品營收下滑19.15%，可見其業務上越來越重的壓力。

同時，絕味的非核心業務供應鏈物流服務收入2.63億元，同比增長9.81%，但仍舊難以對沖主業頹勢。

而今，距離絕味食品董事長戴文軍辭去上市醫藥公司市場部經理工作，轉而投身鹵味行業，剛好過去20年。

彼時，面臨久久丫、煌上煌、周黑鴨等先發對手，戴文軍表示，要在三年內做出上億規模。

在那個鹵味市場方興未艾的年代，戴文軍后來者居上，迅速達成萬店目標，成為鹵制品行業第一。

然而，自2023年年末絕味門店達到近1.6萬家峰值之后，窄門餐眼數據顯示，截止今年9月底，絕味的門店已經銳減至10725家。

這也意味著，在一年多的時間里，絕味關閉了超過5000家門店，縮減幅度高達32.3%。

為了拉動業績，今年上半年，絕味還花下重金營銷，廣告宣傳費用達到9231萬元。

然而，營銷并沒有起到應有的效果，反而使得絕味的銷售費用率攀升1.1個百分點至10%，進一步擠壓了利潤空間。

門店大量關閉、業績不如人意，而這幾乎是整個鹵味行業的縮影。

2025年上半年，鹵味四巨頭總營收約為65億元，同比下滑超10%，歸母凈利潤合計4.65億元，同比下降超20%。

這或許意味著，過去行業飛速增長的時代已經不再。

在鹵味行業頭部品牌營利雙降、紛紛縮減門店之時，入局的新人卻在不斷增加。

數據顯示，2019年以來全國鹵味相關企業的注冊量總體呈上升的趨勢，其中，2022年共注冊了約1.3萬家鹵味相關企業，同比增長12.9%，2023年鹵味相關企業注冊量約1.5萬家。

中商產業研究院分析師預測，2024年中國鹵味食品相關企業注冊量將達到1.9萬家。

這樣的現象背后，實則是絕味這一類行業的癥結所在，那就是門檻太低。

當消費者認為品牌門店的鹵味價格太貴，且品牌食品的食品安全仍舊難以保障之時，消費者自然會去尋找更便宜的門店，越來越多小品牌甚至無品牌的門店崛起。

但問題還不僅于此。

02

疫情三年，不少線下門店無法開業，以線下為主的品牌紛紛轉型線上。

如今疫情結束也已經近三年過去，不少消費行業逐漸恢復生機，但不少企業仍舊沒有看到復蘇的希望。

不論是曾經一年3倍的“鴨脖茅”們，還是被量販零食沖擊的零食巨頭們，又或是陷入爭議的高端餐飲店們，疫情至今大多跌跌不休。

三只松鼠自2020年5月漲至89元/股的高峰之后，一路下跌，至今已經跌去超70%；如今跌成“仙股”的呷哺呷哺，也一度在21年漲至26港元/股的高峰，幾近腳踝斬...

這樣的例子，不計其數。

這些企業所處行業并不一致，但卻有一個共同點，那就是都依賴資本驅動、線下拓店，完成規模擴張。

不論是鹵味，還是零食，又或是餐飲，消費者對于這些消費的需求在這幾年間并沒有減少，市場規模也仍在穩步增長。

但頭部企業的規模基本均在達到某個天花板后，迅速下滑。

可見，絕味的現狀，不過是通過線下拓店起家的品牌的一個縮影。

縱觀當前消費市場，從零食到茶飲，從高端餐飲到熟食店，通過新開門店實現規模擴張似乎已成為企業發展的標準路徑。

然而，品牌們苦苦追求的“萬店規模”不等于“萬店盈利”。

這背后的邏輯是，門店迅速擴張、規模化運營，意味著行業的門檻并不算高。

這也就導致，品牌之間差異化程度低，無論是鹵味、零食，還是大多數的餐飲企業，實際上都未真正打造出屬于自己的“產品”。

門檻低導致入局者眾多，行業競爭激烈，進而，也導致行業利潤率微薄。

以三只松鼠為例，2025年上半年，三只松鼠的凈利率已經降至2.47%，相比去年年底，下降1.4個百分點。

凈利率下滑的背后，是原料成本的價格上漲，但同樣也說明了品牌議價能力較弱，在環境的變化中，相當被動。

其次，門店的迅速擴張需要資本推動。

在行業粗放增長期，資本大量流入，門店的迅速擴張成為可行。通過門店擴張，可以提升供應鏈效率，降低成本。

但當行業進入存量競爭階段，門店擴張的邊際效益遞減，太多門店就成為了負累，資本不再流入，增長，也就看到了盡頭。

在這樣的模式下，所謂價格太貴或者消費者的消費降級，只不過是多米諾骨牌最后倒下的那張牌。

縱觀如今的消費行業，依賴這樣的增長模式的品牌，不勝枚舉，如現在的新茶飲。

前兩年，茶飲品牌紛紛宣布沖刺萬店，謀求上市。資本的飛輪快速運轉之下，如今，已經有不少茶飲企業登陸資本市場。

然而，在真正上市之后，茶飲品牌們的表現卻各異。

這其中，除了規模差異，更大的問題在于，這些企業是否有建立起屬于自己的護城河，擁有別人無法取代的優勢。

也是因此，蜜雪冰城在一眾茶飲企業之中一枝獨秀。

除了新茶飲，對于傳統零食行業造成巨大沖擊的量販零食店，也是如此。

如今，萬辰集團股價已然翻了十倍，但在資本市場的高歌猛進背后，是2024年不到2%的凈利率。

這樣的模式，勢必會走到盡頭。

到那時，真正的比拼或許不在于門店和規模，而在于誰能先跳出現在的模式，開拓屬于自己的護城河。

03

結語

絕味的ST背后固然折射出一定的行業困境，但作為鹵味行業的“一哥”，從投資角度來看，卻并非再無機會。

股票帶帽后，因合規要求，公募基金必須清倉ST股票，這種拋售往往會導致股價的非理性下跌，也是因此，絕味ST后接連大跌。

但從公司本身的經營來看，ST絕味并無太大問題。

絕味食品也表示，目前經營活動正常，將追溯調整財務報表、加強內控整改，后續待證監會正式處罰決定書滿12個月且完成財務重述后，可申請撤銷ST。

可以說，摘帽的預期相當明確。

目前，絕味投資了廖記棒棒雞、鹵江南、盛香亭、和府撈面等一眾企業，如果絕味跌到足夠低，僅僅這些投資就可能帶來相當可觀的回報。

同行煌上煌、紫燕食品也早都止跌回升，回到了2023年的水平，因此，當ST絕味跌到一定程度之后，或許會創造短期的機會。

更不要說，長期以來ST絕味一直大額分紅，2017年上市以來，ST絕味分紅10次，近12個月股息率達到4.72%。

但真正的問題在于，即便摘掉ST的帽子，絕味的基本面能否徹底改善？

目前，不論從營收、凈利潤，還是從市值上看，絕味都是無可辯駁的“鹵味第一股”，但降幅越來越大的同時，周黑鴨及煌上煌正快速增長。

今年上半年，煌上煌歸母凈利潤7691.99萬元，同比增長26.90%。通過提升直營比例，周黑鴨凈利潤更是逆勢上漲228%，達到1.08億元，與ST絕味的差距越來越小。

對于ST絕味來說，當行業第一的帽子被摘下，更大的危機才會到來。