玩梗翻車上熱搜，洽洽瓜子急了？
來源丨鳳凰網財經《公司研究院》
近日，一個典型的“蝴蝶效應”案例，正在社交網絡上演。
#洽洽瓜子 洽洽瓜紫#登上微博主榜熱搜，#洽洽瓜子疑似內涵楊紫#沖上文娛榜熱搜第一，閱讀量超1.6億。洽洽瓜子可能也從未預料到，自己會以這樣的方式與演員楊紫一同登上熱搜，并牽連近十個品牌陷入輿論漩渦。
一切始于一條看似平常的宣傳內容。
根據網絡流傳截圖，2025年12月2日，洽洽瓜子在其官方社交賬號“洽洽堅果”上發布文案，強調“我們的瓜子沒有多余水分，很干燥，不潮濕”。隨后，有網友在評論區調侃：“是洽洽瓜’紫’那個梗吧哈哈哈太好笑了”，洽洽賬號則回復：“洽洽瓜’紫’≠洽洽瓜子”。
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而在這之前，11月底，由于粉絲間的糾紛，用“洽洽瓜紫”影射楊紫作品數據水分的梗，在豆瓣上流傳。這直接點燃了楊紫粉絲的不滿情緒，認為洽洽瓜子主動下場使用針對楊紫的“黑梗”。
事件隨即快速升級。另一個關鍵轉折點出現，多個消費品牌官方賬號聚集在洽洽這條內容下留言互動，例如好利來賬號留言“所有人保持嘴巴干燥”、樂純牛奶則留言“這么干燥的瓜子，不搭配我的苦巧奶就可惜了”，卡薩帝冰箱留言“這么干燥的洽洽不得放進我的珍品空間，真的不返潮”，暢意100%留言“燥起來”。
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品牌玩“干燥”梗，集體互動，進一步刺激輿論。壓力下，有參與互動的品牌隨后陸續刪除評論。
與此同時，憤怒的楊紫粉絲開始追溯洽洽瓜子過往的爭議。其產品在2019年曾因“霉菌超標”被處罰的消息被重新廣泛傳播，輿論焦點從最初的“玩梗”爭議，轉向了對品牌產品質量的質疑，也讓這場風波走向更為復雜的局面。
截至12月3日，洽洽食品股價22.05元/股，下跌0.59%，總市值111億元。
01 “洽洽瓜紫”背后的羅生門
“有可能洽洽瓜子根本不知道啥意思，我真的不知道，搞復雜了”，有網友感嘆。不混粉圈的人很可能摸不著頭腦，就像流行語“醬紫”一樣，“洽洽瓜紫”看起來像是一個普通的諧音梗，為什么“洽洽瓜紫”就是內涵楊紫了？
這或許要與演員楊紫粉絲與羅云熙粉絲的糾紛說起。
據了解，羅云熙主演的《水龍吟》（近日收官）與楊紫主演的《國色芳華》（2025年年初收官）均在芒果TV播出，雙方粉絲在爭奪“芒果TV史冠”（歷史冠軍）的成績稱號。
楊紫方的依據中，有來自影視數據平臺“云合數據”，稱《國色芳華》集均（指單集平均播放量）高于《水龍吟》。
而羅云熙粉絲則質疑該數據的水分。“云合”被戲稱為“水云合”，用以暗指數據注水。“氵”即“水”的偏旁，“洽”字可以被拆解為“水”+“合”，被用來指“水云合”，借用“洽洽瓜子”諧音出“洽洽瓜紫”，用來諷刺楊紫作品“水分大”，從而形成一個梗。
洽洽瓜子官方微博在留言中回復“洽洽瓜紫≠洽洽瓜子”，雖然未直接點名，但結合其宣傳中強調“沒有多余水分”等表述，這被楊紫粉絲視為“明知故犯”，借梗影射，認為品牌不應以諧音梗形式卷入粉圈爭端。
就如網友感嘆，這真的是一個“曲折婉轉的梗”。
對于不混粉圈、也不熟悉影視數據“黑話”的公眾而言，整個事件的理解門檻極高。需要了解“洽”被拆分為“氵合”，“水云合”等粉圈內部術語；還需要知道兩部劇的播放數據爭議；還要理解“洽洽瓜紫”被拆解影射的曲折邏輯。
不過，或許正是因為這個梗有一定“理解門檻”，反而加深了楊紫粉絲的憤怒。運營人員在回復中特意強調“洽洽瓜紫≠洽洽瓜子”，看似澄清的對比，反而更讓他們堅信此舉是故意為之，認為品牌運營人員可能是在利用職務之便，將公共的商業賬號用于個人喜好的表達。
整件事成了一場典型圈內與圈外的錯位。在粉絲眼中，這是帶有明確指向的嘲諷；而在大眾甚至品牌方視角里，或許只是一次未能預見風險的諧音營銷。雙方在不同信息與語境下的理解差異，最終演變成了一場輿論風波。
02 風波背后，老牌國民品牌的“年輕化”迷途
這場看似偶然的輿論事件，或許也是一種必然。
不排除洽洽瓜子工作人員只是進行常規產品賣點宣傳，比如突出瓜子干燥特點，而回復“洽洽瓜紫≠洽洽瓜子”也可能僅是簡單蹭熱點。
但可以肯定的是，此次輿論能迅速發酵，還是與洽洽瓜子在運營尺度上把握不當有關。
對洽洽瓜子這類老牌國民品牌來說，品牌老化是共同的焦慮。尤其是隨著薛記炒貨、熊貓沫沫等網紅炒貨店憑借“寶藏炒貨店”的標簽在小紅書等平臺迅速走紅，不敢坐以待斃的老品牌需要積極向年輕群體靠攏，通過開設官方賬號、玩梗互動等方式刷存在感，已成為品牌常見的轉型路徑。
洽洽創始人陳先保女兒陳奇，80后，2014年進入洽洽，2021年8月開始任公司副董事長、副總經理，被視為二代正式接班，“年輕化轉型”被定為洽洽的發展重心。
此次掀起輿論風波的“洽洽堅果”官方微博賬號，曾就因活躍度極高，被網友戲稱為“社交恐怖分子”。2024年一篇名為《洽洽，炒貨界的微博羅伯特，真的好會》的文章，也曾總結過“洽洽堅果”在社交媒體上的靈活玩法——和蜜雪冰城一起磕CP，勇闖乙女賽道，與《光與夜之戀》“曖昧”互動……
為了吸引年輕消費者，洽洽也在產品、營銷多維度加碼，比如推出螺螄粉味、榴蓮味瓜子、瓜子仁冰淇淋，推出“洽洽躺春嗑瓜子大賽”，和《王者榮耀》跨界合作，亮相音樂節，試圖拉近與年輕消費者的距離。
目前看來，過于激進的互動策略反而讓品牌在尺度把握上失去平衡，帶來的實際效果也還不夠。
洽洽正面臨著凈利潤大幅下滑的壓力。據其2025年第三季度財報顯示，2025年1-9月，公司營業收入45.01億元，同比下降5.38%；歸母凈利潤1.68億元，同比下降73.17%。僅第三季度，營收17.49億元，同比下降5.91%；歸母凈利潤7936萬元，同比下降72.58%。2025年以來的財報一線飄紅，收入和凈利潤雙雙下跌。
它的兩大業務，傳統支柱葵花子，和第二增長曲線堅果類，在今年收入都出現了小幅下滑。早在2020年，陳先保便明確提出，2023年企業營收目標是瓜子60億、堅果40億，整體過百億。5年過去了，洽洽食品今年顯然難達到這個KPI。
跟上年輕人的腳步，或許并不只是玩梗、聯名，刷存在感這樣簡單。
回到這次輿論事件。需要指出的是，出于維護偶像的目的，粉絲常習慣于借助集體力量進行“舉報”或“投訴”。這是圈內熟悉的方式，但并不正確。理解粉絲文化本身已有門檻，讓外人看懂“洽洽瓜紫”這類梗則更難，若為維護偶像采取過多動作，容易激起普通路人“這粉絲都能聯想到？ ”的反感。即便事出有因，也極可能反而損害偶像的公眾形象。
在此次事件的公共討論中，部分網友的反應呈現出困惑與不解，諸如“粉絲團網暴品牌”、“粉絲也是閑得沒事干了”、“真是人見人怕，只會讓路人更反感”等評論層出不窮。另一方面，事件最初的爭議點也讓許多人感到莫名其妙，在投資社區雪球上，有人直接發問，說“瓜子干燥有錯嗎？”
然而也應看到，粉絲的憤怒其實并非空穴來風。洽洽在此次事件中的應對，顯然也不夠敏銳。在年輕化上，洽洽要走的路還很遠。
