銷量“歷史新高”的智己，還沒能沖進安全區
來源：鳳凰網財經《公司研究院》
上汽集團的一號工程智己汽車，單月銷量持續突破歷史記錄，卻還是沒能沖進安全區。
作為上汽集團的“親兒子”，品牌一度月銷量僅徘徊在千余輛范圍。11月最新銷量顯示，品牌單月交付“再創新高”來到1.36萬輛。
但當前行業競爭白熱化，新造車企業的安全區“底線”水漲船高，已經從最初的1萬輛提升到公認的2萬輛，智己對比自身的小小突破，放在行業的度量衡中還難保自身無虞。
圖片來源：智己官網截圖
同月，造車新勢力頭部品牌零跑同比增長超75%，月銷超過7萬輛，并已連續九個月保持強勁增長態勢；賽力斯新能源汽車當月銷量達5.52萬輛，同比增長49.84%......
當同行們以迅猛攀升的銷量證明市場需求依然旺盛、消費意愿并未枯竭時，智己無法將自身增長緩慢簡單歸咎于消費疲軟的敘事。戰略的遲疑、產品的錯位或是運營的粗放無處掩蓋，智己必須向內審視，而非向外尋找托詞。
01
同門“相殺”
智己汽車成立于2020年，由上汽集團、張江高科和阿里巴巴集團共同打造。背靠老牌國有造車企業、擁有高新技術的基因，還流淌互聯網的血液，智己可謂銜玉而生。
得天獨厚的優勢，卻并沒有給智己帶來光明的前景。與智己幾乎同期誕生的上汽飛凡，讓“雙生”陷入出道即相殺的狀態。
按照上汽集團最初的設想，智己汽車和飛凡汽車作為品牌向上的左右手各有分工，飛凡主攻20萬級市場，智己則朝著30萬以上市場進攻。但這份規劃很快被汽車市場激烈的競爭態勢攪散。
伴隨價格戰態勢持續，降價幾乎成為所有品牌的共同選擇。智己的境遇則更為尷尬，價格下探注定會與飛凡的定位重疊，影響自身高端定位。
飛凡R7最初在2022年以30.25萬元起的高位定價登場，隨后智己LS7將起售價拉低至28.98萬應對。底線價格19.99萬的智己L6和起價22.99萬元的智己LS6，更是不斷放低自我身價，兩款跑量車型與飛凡在售車型互為掣肘。
而在今年，上汽與華為的合作品牌尚界明顯提速。外界普遍擔憂，尚界的推出將進一步分散上汽集團資源，加劇內部品牌競爭。尤其有華為的技術加持，尚界或將對智己的智能定位進一步形成重大挑戰。
盡管不同于“白手起家”的初創新勢力，智己雖然暫時不用擔心資金鏈問題，但品牌知名度不高，外界沒能感知到上汽投入資源為品牌進行規模化營銷的決心。
或許正因為對品牌知名度感到焦灼，智己汽車CEO劉濤連續出手，但卻頻頻出現營銷事故。
去年9月26日，在智己全新LS6發布會上，智己汽車CEO劉濤親自駕車，揚言展示新車的漂移能力，最終以兩次撞向舞臺中間的錐桶告終。
圖片來源于網絡
而這次失敗的表演，距離智己上一次因為鬧劇出現在公眾視野過去不到半年。去年4月智己L6的新車發布會上，劉濤被質疑多次“碰瓷”小米汽車，并在車型對比中錯標友商汽車參數。
會后，智己汽車雖然多次發布聲明，稱自9日起遭受“有組織的網絡暴力和流量霸凌”，但此事所造成的品牌負面影響依然難以抹去。
更早時候，網友發現劉濤試駕智己L7時，有違停、變道不打燈、壓實線等多項違規駕駛行為。
2025年，營銷老板已經和營銷產品一樣重要。當何小鵬、李想、李斌頂著連續創業的光環描繪人形機器人、智能駕駛或智能眼鏡等新興風口的行業發展藍圖，智己CEO并不理想的畫風和人設，讓品牌調性陷入更被動的局面。
02
頻遭投訴
智己汽車出圈的方式，似乎一直都畫風清奇。一次次營銷翻車以外，智己還曾經因為產品質量問題遭到消費者大量投訴，引發廣泛關注。
作為智己的“銷量擔當”，此前智己LS6上市僅兩個來月，就因質量問題遭到消費者的大量投訴。主要問題集中在影音系統失靈、雷達不報警、主界面不顯示車輛信息、空調失靈等等。
面對車主的大量投訴，智己曾發文回應表示，“近期部分車輛出現顯示屏信息和倒車提示音缺失的問題，深表歉意”。同時劉濤稱，“會盡最大努力妥善處理給用戶帶來的困擾，并將盡全力提供包括免費專車代叫等出行服務”。
然而，消費者對品牌的質疑卻并未伴隨高層道歉而盡數消散。作為定位智能出行的品牌，卻出現如此“低級”的質量問題，部分消費者對品牌的信心受到動搖。
第三方投訴平臺顯示，針對智己LS6的投訴并未停止，近半年來投訴已有百余條，內容包括出售問題車以及電機異響等。
圖片來源：投訴平臺截圖
今年開年，更有消費者投訴智己汽車“預付款”不可退問題。
與其他品牌有所不同，在客戶線上下單付款時，其他品牌基本稱為訂金或定金，而智己汽車為“預付款”。以智己LS6為例，預付款為5000元，在交付預付款后的24小時將自動鎖單，鎖單后預付款不可退。
媒體報道稱，據用戶反饋，通過店端銷售人員支付的預付款時，曾被承諾后續不買可以退錢，但真想取消訂單時，銷售人員表示已鎖單，預付款無法退還，引發系列糾紛。
圖片來源：智己截圖
于上月推出的新車智己LS9，則因為宣傳“車內洗澡間”而被部分消費者吐槽不務正業。具體來看，打開車尾門，掛上簡易淋浴簾，便可接入花灑洗澡。但由于車載水箱僅有10L，一些網友認為這項功能有些雞肋，“沒有應用場景就自創應用場景”。
圖片來源：社交平臺截圖
無論是負分營銷還是花式功能，智己汽車的微弱突破與困頓，折射出傳統巨頭轉型中的焦慮。當市場不再相信出身論，要撕掉“扶不起”的標簽，智己必須靠自己。
