中國經濟網編者按：證券時報今日發布的報道指出，頂著“新茶飲第一股”光環上市的奈雪的茶（02150），在登陸港股四年多后，正深陷經營困局。公司股價自上市后一路走低，累計跌幅超過90%，多次跌破1港元淪為“仙股”，市值已不足20億港元。這與港股新茶飲板塊整體活躍的表現形成了較大反差。
新民周刊12月8日發布的報道指出，奈雪明星代言營銷模式遭質疑。消費者對奈雪代言營銷動作的冷淡乃至質疑，折射出當下新茶飲競爭邏輯的深刻變化，即市場已從營銷聲量的比拼，更多轉向對產品真實價值與消費體驗的精細化角逐。
證券時報：奈雪的茶市值縮水90%
據證券時報今日發布的報道《昔日“資本寵兒”市值縮水90% 奈雪的茶高端之路為何難行？》，頂著“新茶飲第一股”光環上市的奈雪的茶（02150），在登陸港股四年多后，正深陷經營困局。公司股價自上市后一路走低，累計跌幅超過90%，多次跌破1港元淪為“仙股”，市值已不足20億港元。這與港股新茶飲板塊整體活躍的表現形成了較大反差。
近年財務數據顯示，公司僅在2023年錄得微利0.13億元。但到2024年，公司即轉為大幅虧損，全年虧損額高達9.17億元；2025年上半年雖虧損收窄至1.17億元，其持續盈利能力仍備受質疑。對于業績滑坡，奈雪將原因歸咎于行業競爭加劇、關店計劃影響，以及聯營公司與部分投資項目的虧損。從昔日的資本寵兒到如今面臨市場質疑，奈雪的困境既源于自身戰略與市場節奏的錯位，也折射出新茶飲賽道內在邏輯的深刻變遷。
面對持續虧損與市場競爭壓力，奈雪近兩年啟動多項戰略調整，試圖扭轉頹勢。一是不斷調整門店模型。記者觀察到，去年以來，不少奈雪門店的店鋪面積都有所收縮，而更新后的加盟政策也將門店面積要求從90—170平方米降至40平方米。在此調整下，2023—2024年，公司使用權資產折舊有所下降，占收入比例也由此前的10%左右下降至8%左右。
奈雪在2025年半年報中表示，將持續提振門店收入表現和優化成本結構，一方面，持續優化存量門店，并主要以調整門店店型為主；另一方面，不斷改進于2025年上半年新推出的店型的門店模型，并繼續探索新的店型或消費場景以期覆蓋更廣泛的消費群體。
二是加盟政策有所放寬。上述券商人士分析，加盟模式的核心要求是“強供應鏈管理+快速規模擴張”，而直營模式則需“強運營+品牌IP+單店盈利模型”，奈雪在直營能力上短板明顯，反而可通過加盟模式緩解成本與規模壓力。奈雪在2025年的半年報中也提到，希望通過加盟策略可以觸及更多的中低線城市。
三是價格體系趨向親民。奈雪的茶客單價從上市初期的42元逐步降至25.7元，累計降幅近40%，向主流價格帶靠攏。
在一系列的戰略調整之下，奈雪的業績在部分指標上有所好轉。2025年半年報顯示，奈雪的茶平均單店日銷售額達7600元，同比增長4.1%；日均訂單量296.3單，同比增長11.4%；經調整凈虧損同比減少73.1%至1.179億元，經營活動現金凈額增長33.1%至1.382億元。
盡管戰略調整使得奈雪的業績頹勢有所緩解，但奈雪依然面臨多重挑戰。比如，食品安全問題，奈雪雖然推出“不加糖鮮果茶”等健康概念，但黑貓投訴平臺上2300余條信息顯示，不乏關于“劣質”“變質”“異物”等問題的投訴；經營層面來看，上述券商人士認為，當前奈雪需要強化供應鏈的自營或者控股體系，實現核心原料自研生產，通過“以量換價”降低成本，才能支撐加盟模式的規模擴張與利潤空間。此外，2025年開年以來，公司多位高管相繼離職，形成罕見的“高管出走潮”，穩定團隊也是其當前亟須解決的問題。
“奈雪的初衷是做高端茶飲品牌，但茶飲領域實際上非常難實現高端化突破?！鄙鲜鋈倘耸糠治?，具備高端消費能力的群體更青睞高端咖啡、精品茶葉等品類，對加糖的新式茶飲接受度低；而新式茶飲的核心客群是大眾消費者，定價難以支撐高端定位。在千億規模的現制飲品市場中，奈雪的茶能否擺脫高端定位的枷鎖，適應行業“性價比為王”的新邏輯，仍有待時間檢驗。
新民周刊：奈雪明星代言營銷模式遭質疑
據新民周刊12月8日發布報道《大額虧損疊加高成本，市值縮水95%，明星代言能救奈雪嗎？》，作為行業的先行者與高端市場的代表，12月2日，奈雪的茶在品牌十周年之際，官宣高圓圓成為其品牌代言人。實際上，從細分產品到全線品牌，奈雪在市場營銷上似乎正在進行明星合作的系統化布局。2025年5月，其宣布演員陳昊宇擔任奈雪青提烏龍茶品牌大使；隨后的6月底，唐九洲成為其輕飲輕食推薦官。而進入10月，奈雪又官宣青年演員侯明昊擔任青春代言人。
當品牌不斷用明星面孔刷新存在感，我們或許該冷靜一問：頻頻牽手頂流，究竟是一場精心布局的戰略升級，還是面對增長焦慮的昂貴試探？市場給的答案，遠比代言人的笑容更真實。
在推出新代言人的同時，奈雪同步推廣其主打健康的“瘦瘦小綠瓶”新品，試圖以高圓圓的公眾形象為品牌健康轉型提供信用背書。
然而，從預熱到揭曉，這場代言營銷似乎并未收獲預期反響，反而在社交平臺上引發大量爭議。在奈雪小紅書官方賬號內容的留言中，有網友直言“喝奶茶的根本不在意代言人是誰”，相關評論獲贊過萬。也有留言提到，高圓圓的粉絲群體與奶茶主力消費人群重疊度有限，且品牌應將資源更多投向產品研發本身而非明星代言。
消費者對奈雪代言營銷動作的冷淡乃至質疑，折射出當下新茶飲競爭邏輯的深刻變化，即市場已從營銷聲量的比拼，更多轉向對產品真實價值與消費體驗的精細化角逐。
在留言中，也有部分網友也以蜜雪冰城、1點點等品牌為例，其并未依賴明星代言，而是通過極致性價比、或是以公益關懷聯結情感等更為務實的方式，直接構建了其在年輕消費群體中的口碑與認可。同時，網友的另一重要參照是快速崛起的霸王茶姬，提到它的增長路徑清晰，其突破并非源于營銷上的高舉高打，而是基于對產品本身“東方茶飲”等獨特口感與消費體驗的持續投入。
這些來自競爭對手的實踐，共同指向一個當前市場的核心共識，在競爭白熱化的新茶飲賽道，建立在扎實產品力與真實消費者價值之上的品質與體驗，正變得比單純的營銷聲勢更為關鍵。
然而，從過往記錄來看，奈雪在產品質量與門店運營方面一度面臨挑戰。根據黑貓投訴平臺數據顯示，截至2025年12月4日，該品牌累計收到相關投訴兩千余條，其中涉及產品異物的反饋多次出現，這些情況客觀上對其致力于塑造的健康品牌形象構成了持續性壓力。
財中社：奈雪的茶五年虧超60億
據深圳報業集團主管主辦的財中社9月8日發布的報道《五年虧超60億！奈雪的茶頻繁IP聯動成“賠本賺吆喝”》，截至2025年6月末，奈雪的茶共擁有1638家門店，相比年初的1798家門店凈下滑160家門店。其中，1321家直營門店（2024年末：1453家）、317家加盟門店（2024年末：345家）。
相比2024年門店凈增長143家，奈雪的茶由凈增長轉向閉店。實際上，過去一年公司的增量主要由加盟店貢獻，其中加盟店增長勢頭迅速，全年凈增長264家，而直營店已經凈閉店121家了。
奈雪的茶的加盟店表現確實不佳。管理層表示，2023年7月奈雪的茶開放品牌加盟，而2024年5月后，基本叫停奈雪的茶加盟業務，至今年也未完全放開加盟。
2023年是奈雪的茶的輝煌時期，全年新增506家直營門店，這一年是唯一盈利的一年，實現股東應占凈利潤1322萬元，而2020-2022年及2024年分別實現股東應占溢利虧損2億元、45.2億元、4.7億元及9.2億元，五年間已經累計虧損超60億元。
奈雪的茶以直營為主，租房成本及攤銷就成為拖累利潤的重要因素，許多店布局在寫字樓中。奈雪的茶CEO趙林承認，茶飲店在寫字樓不能很好生存，因為茶飲并非剛需，反倒green輕食店更適合寫字樓白領，故而奈雪的茶推出新的發展模式——green輕食店型求生。
投資失利，奈雪的茶的跨界布局反成拖累。奈雪的茶還錄得應占聯營公司虧損。奈雪的茶2022年5.3億元投資茶飲品牌樂樂茶43.6%股權，并分別投資茶乙己19.9%的股權，線下咖啡門店AOKKA的母公司21.4%股權；目前除了樂樂茶知名度較高，AOKKA和茶乙己均表現不佳。
(責任編輯：馬先震)
