廣東“00后”廠二代把小眾豹紋鞋賣成美國爆品

阿文位于惠東的女鞋廠

文/杭瑩

圖/受訪者提供

阿文從倉庫里挑出一款豹紋平底女鞋遞給兒子小杰。這款鞋樣式小眾，一直銷量平平。

沒過多久，小杰發來一條消息：“媽，這雙鞋賣爆了。”

“00后”小杰原本抱著“練練手”的心態在TikTok Shop上開了店鋪。沒想到四個月后，這款豹紋鞋竟在平臺上沖到日銷千雙。出生于惠州惠東縣這個“中國女鞋生產基地”，“廠二代”小杰從小在工廠長大，日常接觸原材料、款式開發和生產流程。今年年初，他開始嘗試向美國消費者銷售女鞋。惠東工廠擅長小批量生產，上新快速、庫存豐富。跨境電商的“小單快發+直連消費者”模式契合了當地女鞋產業的優勢。這款豹紋鞋意外的爆單，讓阿文、小杰母子倆意識到，TikTok Shop可能真能為這家女鞋廠打開一條全新的出路。

鞋廠的轉型

下了高速，沿著惠東大道一路向前，便是“中國女鞋生產基地”惠東縣。這里有5000多家鞋廠，年產女鞋超過10億雙。

2012年，阿文和辭職創業的丈夫一起開了一家女鞋廠。那時候，惠東縣的女鞋生意主要是傳統外貿形式。依靠承接海外訂單，阿文夫婦在惠東建起了5層樓高、1500多平方米的工廠。

但外貿的不穩定很快顯現。跑單時有發生，有次甚至因為買家毀約，阿文虧損幾十萬元。

為了維持鞋廠運轉，2018年，她開始開拓國內電商平臺業務，轉型為工貿一體的商家。起初生意不錯，阿文一年能做到500萬元的銷量額。但隨著國內電商競爭加劇，生意一年不如一年。自2020年起，阿文的鞋廠銷量斷崖式下跌，每年的銷售額縮水三成左右。

“急啊，畢竟還要養活廠里幾十個工人。”最難的時候，阿文急得總是上火。再一次轉型被迫到來，阿文把目光投向了跨境電商。

2023年年中，阿文先后進駐Shein和Temu。經過兩年多的發展，銷路逐步打開。生意穩定下來，能維持工廠運轉了，但要滿足工廠的生產體量，銷量還遠遠不夠。在Shein和Temu上蹚出的路徑讓阿文更堅定了做跨境電商是可行的。

在她的建議下，今年年初，小杰跑了不少官方展會，系統考察了亞馬遜、Shopee、Jumia和TikTok Shop等平臺。最終，他把選擇落在了TikTok Shop上。

“我們做的是快時尚女鞋，消費群體主要是25-35歲的年輕女性。這個群體在網上活躍，有消費力，跟TikTok的用戶群非常契合。”小杰說。此外，TikTok是全球最大的短視頻平臺。小杰認為，依托平臺龐大的內容生態，TikTok Shop的增長速度會更快、市場潛力也更大。

在這樣的判斷下，今年2月，小杰完成了商家注冊，店鋪在TikTok Shop正式上線，他也開啟了“半工半讀”的跨境電商創業之旅。

“豹紋”元素火爆，相關視頻超過三十萬條

把小眾鞋賣成爆品

考慮到自己是個大學生、能投入的時間精力有限，加上自家的工廠有供應鏈優勢，小杰選擇了TikTok Shop全托管模式。在這個模式下，他主要負責的就是選品、定價和庫存管理，銷售、物流和售后都交給平臺團隊處理。

店鋪上架的鞋款中，最先“跑”出來的是那雙此前在其他平臺表現平平的豹紋平底鞋。小杰回憶，這款鞋子上架不到兩個月，銷量從幾十雙一路升到日銷上百雙，不到4個月銷量直接沖到日銷1000雙。而在其他跨境電商平臺上，阿文實現日銷100雙用了半年時間。

作為數字原住民，小杰平時活躍于小紅書、Instagram等社交平臺，每天都會在TikTok上花20分鐘左右觀察海外流行的時尚元素。小杰分析道，豹紋鞋能火爆，鞋子風格貼合美國用戶的喜好很重要。

豹紋是美國長期流行元素，在TikTok上，僅帶有“leopard print（豹紋）”詞條的視頻就超過30萬條，一條展示豹紋T恤的視頻能獲得接近1000萬的播放量。今年8月，TikTok時尚博主@torijflow 主動推薦這款鞋。她在視頻中展示豹紋鞋上腳效果，稱贊穿著舒適、尺碼合適，“看起來很貴，但到手很劃算。”這條視頻播放量超過100萬次，也進一步帶動了這款鞋的關注度和銷量。

店鋪另一款白色蕾絲煙花紋芭蕾鞋也因契合當下美國社交媒體上“芭蕾風”潮流，受到不少TikTok用戶喜愛，成為店鋪里的第二個爆品。TikTok達人@brisfavss稱這雙鞋面料柔軟，不會把腳磨出水泡，是她在TikTok Shop買到的最喜愛的鞋。她的視頻評論區里，有用戶留言稱想在婚禮上穿這雙鞋。

除了符合海外消費者的審美，阿文認為質價比高也是鞋款能在TikTok Shop上賣爆的重要原因。因為自有工廠的生產優勢，店鋪上新的鞋子價格不貴，普遍在10-15美元之間（70-100元）。“我們開發上會更大膽。用更精細的面料和更復雜的工藝，這樣品質更高、我也能把單價提上來。”阿文強調，為了更好地選品，她幾乎每個月都會來廣州鞋材市場看新品、面料。

捏在手中的主動權

幾次轉型，阿文心里一直有個遺憾：忙了十幾年，始終沒能做出自己的品牌。“回頭看，現在有一定規模的淘寶店都是當時就有品牌意識的。它們有了知名度，才能生存下來。而無品牌的小賣家競爭只會更激烈，只能供貨，一遇到客戶跑單就很難維持。”遺憾來自于“主動權”的缺失。不管是做傳統外貿，還是國內電商，阿文始終被動等人上門拿貨。

在轉向跨境電商后，阿文第一次擁有了把控新品節奏和銷量空間的能力。“我自己研發新品、自己備貨，在我自己開的店鋪上賣，各方面都能自己把握好。”阿文說。她在工廠里始終備足了滿足跨境平臺30天銷量的鞋子。

現在，阿文工廠生產的鞋子在跨境電商平臺上的銷量逐步上漲。僅TikTok Shop就賣出了超過5萬雙鞋，貢獻了鞋廠三成左右的營收，已經成為增長最快的新渠道。自家工廠開足馬力仍跟不上需求，阿文開始把訂單外溢給周邊工廠，并已經與周圍三家工廠簽了代工協議，“我提供材料和圖紙，給他們支付加工費”。想起當年工廠“揭不開鍋”的日子，她有些恍如隔世。

雖然庫存的壓力一直存在，但阿文的心里是踏實的。這個踏實來源于她已經掌握了主動權。小杰接過了母親未完成的那一段，他開始搭建自己的內容團隊，計劃自制短視頻、嘗試直播，“到明年夏天前，我打算積累一批比較優質的春夏鞋子的素材，目前主要還是拍一些簡單的圖文視頻維持日活。”“如果增長順利，我希望TikTok Shop的銷量還能再往上沖30%—50%。”這些增長讓小杰對未來的目標更明確。他希望借著TikTok Shop的勢頭，做出自己的品牌，真正走向海外市場。

編輯：鄭健龍

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