保時捷，下一個諾基亞？
來源：鳳凰網(wǎng)財經(jīng)《公司研究院》
在華銷量滑坡、利潤暴跌99%、市值腰斬、經(jīng)銷商抗議，保時捷的2025年，堪稱至暗時刻。
過去，保時捷在中國是老錢不動聲色的身份勛章，新貴財富爬升后心照不宣的里程碑，更是無數(shù)中年人夢中情車的終極具象。但現(xiàn)在，人們不再愿意為保時捷的轟鳴買單了。
圖片來源：保時捷
01 賣不動的保時捷
官方數(shù)據(jù)顯示，保時捷2025年全球銷量約27.9萬輛，同比下滑10%，這是自2009年全球金融危機以來的最大跌幅。其中，保時捷在中國市場銷量約4.2萬輛，同比下滑26%，較2021年高點跌去近60%。
從中國市場來看，保時捷已連續(xù)4年銷量下跌。2001年進入中國市場后，保時捷銷量不斷攀升，2015年中國成為保時捷全球最大的單一市場，2021年達到銷量巔峰近10萬輛。
圖片來源：保時捷
2025年前三季度財報顯示，保時捷銷售收入為268.6億歐元，同比下降6%；營業(yè)利潤僅為4000萬歐元，而2024年同期為40.35億歐元，同比暴跌了99%。
圖片來源：保時捷
當季財務數(shù)據(jù)發(fā)布之時，保時捷股價與其2022年上市時的發(fā)行價相比，下滑了近58%。
全面陷入低谷，保時捷的負面消息接二連三。先是“鄭州中原保時捷中心突然閉店，車輛幾乎被清空”，隨后被曝“貴陽孟關保時捷中心已經(jīng)人去樓空”。
如同多米諾骨牌被推下。緊接著，鄭州東錦大眾店宣布暫停營業(yè)，北京石景山保時捷中心的銷售業(yè)務即將終止，鹽城保時捷中心也已確認于2025年12月31日結束銷售業(yè)務。
盡管鄭州中原保時捷中心、貴陽孟關保時捷中心、鄭州東錦大眾店背后的東安控股集團否認跑路，但有不少網(wǎng)友稱自己已經(jīng)被店內(nèi)銷售人員拉黑，已購權益無從兌現(xiàn)。
“保時捷經(jīng)銷商跑路”的消息一時間沖上熱搜。按照此前的計劃，保時捷2026年4S店數(shù)量將削減至80家。按照2024年的150家來計算，近半數(shù)保時捷經(jīng)銷商將被淘汰。
同時，經(jīng)銷商為清庫存，保時捷終端價格一度跳水。憑借強大的溢價能力，巔峰時期的保時捷即便是基礎版卡宴也一度需要加價選配，落地價超120萬元仍一車難求，等車周期長達半年。如今，為應對豪車稅調(diào)整帶來的成本壓力，部分門店已推出七六折的大幅優(yōu)惠。
一代豪車象征，在華面臨空前嚴重的經(jīng)營挑戰(zhàn)。
02 價值瓦解，神話破產(chǎn)
保時捷的節(jié)節(jié)潰敗，是中國車市大變局下的結構性失守。
乘聯(lián)分會數(shù)據(jù)顯示，2025年全年中國新能源滲透率逼近60%，自主品牌份額升至65%。年末燃油車零售同比驟降三成，這正是包括保時捷在內(nèi)的外資汽車品牌，深耕多年的核心領域。
面對中國消費者的轉(zhuǎn)向，保時捷并非無動于衷，其首款純電車型Taycan一度被視為品牌轉(zhuǎn)型的關鍵。然而，這款車卻沒能如預想般幫助保時捷大力拓展新的增長極。
伴隨中國新能源競爭加劇，本土品牌如問界、理想、蔚來及比亞迪等推出的高端電動車型迅速搶占市場。過去幾年，保時捷堪稱最忙的車企之一，其在國內(nèi)最常出現(xiàn)的場景，不再是富豪的車庫，而是在各大車企的新車發(fā)布會上，或被對標，或被“致敬”。不幸的是，在友商花式對比下，保時捷總是黯然失色的一方。
小米們的崛起加速了保時捷問題的暴露，但并非問題的根源。
當L2級輔助駕駛新車滲透率逼近70%，年末多家廠商L3牌照落地，智能輔助駕駛?cè)找娉蔀橛绊懼袊M者購車選擇的核心項，而保時捷在這場智能化軍備競賽中，存在感薄弱。其L2級輔助駕駛依賴供應商方案，與特斯拉FSD、華為ADS等代差明顯，且車機系統(tǒng)本土化適配欠缺，語音交互笨拙，應用生態(tài)匱乏。
圖片來源：社交平臺截圖
“這時保時捷就只剩品牌價值，而不再有產(chǎn)品價值。”
曾任職于保時捷設計部門、現(xiàn)任理想汽車設計總監(jiān)的本·鮑姆在接受德國媒體采訪中如此直言。產(chǎn)品價值的缺失，將直接反映在人們的消費決策上，據(jù)麥肯錫發(fā)布的2024消費者洞察報告，約有接近一半的消費者不再愿意為外資品牌支付溢價。
更多豪華品牌汽車經(jīng)銷商及從業(yè)者也隨之離開。在短視頻平臺上圈粉的銷冠 “保時捷三姐妹”，集體轉(zhuǎn)投至鴻蒙智行旗下的高端品牌尊界，便是一例生動注腳。
面對失利現(xiàn)狀，保時捷中國總裁潘勵馳（Alexander Pollich）接受媒體采訪時表示，2025年確實是充滿挑戰(zhàn)的一年，作為專注于超豪華領域的純進口品牌，保時捷所面臨的壓力更為直接。
“我們看待這個過程，就像一場勒芒24小時耐力賽（世界歷史最悠久的汽車賽事之一）。過去我們或許跑得非常順利，但現(xiàn)在正經(jīng)歷一場大雨，甚至需要計劃外的進站維修。但這并不會動搖我們贏得比賽的決心。”
然而，這場比賽的規(guī)則已經(jīng)被昔日賽道外的力量徹底改寫。正如諾基亞的耐摔輸給了蘋果的智能，保時捷要面臨的恐怕不是需要小修小補的短暫風雨，而是一場時代性排除。當電動化和智能化成為靈魂，權力更迭的哨聲已經(jīng)吹響，留給舊日冠軍的時間不多了。
參考報道：
中國新聞周刊：保時捷，涼了？
第一財經(jīng)：保時捷在華銷量連跌4年
