上億預算，車企廝殺春節檔

撰文 | 王 菁

編輯 | 張 南

設計 | 甄尤美

2026年2月，當消費者都在盡情享受一年中最長的假期時，汽車營銷人則經歷了一場“度日如年”的大考。

一面是1月整體車市下挫后，力求谷底反彈的艱巨使命，另一面是春節營銷資源搶奪戰、心智搶奪戰的高壓挑戰。

縱觀全月，車企們不再執著于簡單的“拜年貼片”，而是通過激活傳統IP、捕捉社會情緒、深耕場景服務，勾勒出一幅技術與溫情并重的營銷全景圖。

“洋”品牌過“馬”年

法拉利、寶馬的文化尋根

馬年到了，法拉利、寶馬這些本身就與“馬”有天然關聯的“洋品牌”，不再只簡單用生肖元素，而是深挖中國文化，把品牌特色和中國非遺、節日情感結合起來，這不僅是品牌本土化，更是品牌文化與中國傳統審美的一次“靈魂互認”。

2月6日，法拉利揭幕馬年專屬主題徽標，以中國傳統璽印藝術為靈感，特邀篆刻藝術家精心打造篆體“馬到成功”字樣，將躍馬品牌標識與非遺篆刻技藝完美融合，同步推出典藏紀念品與經銷商主題形象升級。

顯然，這種“高定感”能夠精準擊中老錢風與高凈值人群的審美紅線。

寶馬則延續了其擅長的諧音梗與情感敘事。2月8日發布馬年主題宣傳片《寶馬年好》，將《百駿圖》中的馬“喚醒”并以東南西北送出老少咸宜的拜年祝福，通過數字化喚醒《百駿圖》，將品牌基因與“馬到成功”的國民祈愿深度綁定。

這與寶馬從1月開啟的“寶，馬上”系列呼應，讓“馬年”與“寶馬”的情感鏈接更進一步。

二者以不同方式詮釋了“洋品牌”如何讀懂中國文化，并轉化為與中國消費者溝通的有效語言。

春晚營銷“硬核進化”

四大巨頭營銷中國智造

春晚作為春節檔頂級流量IP，依舊是車企的必爭之地，但2026年的春晚營銷早已從簡單的品牌冠名、車型露臉，升級為技術實力與品牌理念的沉浸式展演。

鴻蒙智行旗下尊界S800以春晚“智慧出行時代旗艦合作伙伴”身份，在合肥分會場上演百車光影智駕秀，車輛編隊投射“一馬當先”動態燈語，是技術實力最直觀的實力展示，相關話題曝光量超3億次。

在歌舞節目《手到福來》中，鴻蒙智行旗下問界M9以恢宏的車陣形式出現。鏡頭重點捕捉了車身投射的“福”字與“問界山河”字樣，強化了其作為“國民家庭高端SUV”的品牌聯想。

領克900則亮相義烏分會場，百余臺車組成巨型“吉”字車陣，車內大屏同步播放衛星發射畫面，以“奇妙座駕”的身份傳遞“中國智造”理念。

長安啟源則瞄準哈爾濱分會場的極寒場景，讓啟源Q07完成高難度冰雪漂移特技，直觀展示車輛在極寒環境下的操控性能，成為春晚舞臺上的“技術硬廣告”。

這些案例的核心突破在于，將春晚的流量優勢與品牌技術賣點深度結合，讓觀眾在感受春節氛圍的同時，自然感知車企的技術實力，實現了“流量收割”到“價值傳遞”的轉變。

內容營銷的“深度共生”

《飛馳人生3》成車企必爭之地

除了春晚，2026年春節檔電影《飛馳人生3》成為車企營銷的最爆陣地。同時，車企的植入方式也從“背景板工具車”升級為“推動劇情的核心角色”，實現了品牌與內容的深度共生。

領克Z20以純電賽車身份扛起影片“油電對決”主線，在極限賽道場景中反復展示加速性能、車身穩定性與續航能力，直接挑戰“電動車不適合賽車”的行業偏見。

一汽奧迪，首席合作伙伴的牌面十足，更是將產品植入做到了極致，主角征戰“沐塵100拉力賽”的終極戰車為基于奧迪A3改裝的專業拉力賽車，在4500米高原完成連續漂移、高空飛躍等高難度特技，同時自然露出RSQ8、RS7等多款性能車型。

理想MEGA則另辟蹊徑，聰明地鎖定了“后勤保障”場景，通過物資運輸、人員搭載、野外宿營等場景，直觀展現“大空間+高舒適”的產品亮點。

它又同步發起了“飛馳人生同款家庭出行”互動活動。不拼速度拼空間，這種差異化定位讓觀眾在緊張的賽車劇情中，一眼記住了那份“家”的安穩。

此外，阿維塔12在智能駕駛測試場景中亮相，展現科技感；比亞迪漢、蔚來螢火蟲等車型也通過通勤、背景等方式完成自然植入，誰都不想落下。

煙花一禁年味淡？

長安、捷達民俗活動暖場子

今年全國煙花禁放的深入實施，缺乏年味成為最多的吐槽內容。而車企則帶著更多“春節民俗”復興歸來。

2月13日，長安汽車在重慶舉辦“非遺賀新春 長安中國年”文化盛典，打造“后備箱非遺集市”，讓旗下車型的后備箱變身糖畫、木雕、蜀繡的展示與制作臺，用戶在賞非遺、品年味的同時，自然體驗車輛的空間設計與實用性。

捷達品牌則瞄準自貢燈會這一民俗IP，策劃“好事燈場”活動，推出品牌數字形象“捷達小馬”，與傳統彩燈形成趣味互動，在燈會現場設置車型展示區與試乘體驗通道，讓游客在逛燈會的過程中感受品牌理念。

服務即營銷

車企花樣攻克“人在囧途”

服務是最好的營銷。春節返鄉的出行痛點，也成為車企營銷賽場之一，誰能以“硬核方案”解決困擾，誰就可能成為春節走親訪友中的焦點，并收獲“老帶新”的口碑轉化。

先是小鵬汽車的“鵬友相助”公益行動，1000名小鵬X9超級增程車主組建覆蓋全國的“移動充電網絡”；然后是蔚來全面升級春節服務，全國350家服務中心春節不打烊，換電站提前加倉超萬塊電池，同時在全國50個核心高速服務區設立“春節服務站”。這種“雪中送炭”的口碑轉化率遠高于硬廣。

小米汽車推出“春節出行無憂”服務，除了不限次數、里程及救援方式的24小時免費道路救援外，還有“拋錨費用報銷”，用戶可申請含交通費用和住宿費用報銷合計2000元的兜底額度，撫平“異地拋錨”的焦慮。

別克快速響應“孤獨婚車”

李想請救人車主吃飯

別克對“君越孤獨婚車”事件的快速響應，堪稱今年最有人情味的公關案例。

2月10日，一輛別克君越婚車并沒有長長的隨車車隊，卻勇敢地曬出“你怎么知道我把李婷娶到了”的幸福條幅，偶遇的車主紛紛自發響應加入接親隊伍，該事件視頻大火。同時，評論區也不乏對那輛形單影只婚車的調侃。

面對這一熱點事件，別克果斷選擇為新人站臺，第一時間聯系新人，送上萬元紅包和一句“年少有為娶李婷，別克君越載愛情”。這種對普通人幸福的守護，化解了網絡審丑帶來的不安。

別克通過官方賬號發出祝福，同時拒絕過度商業炒作，顯得恰到好處。這一動作讓事件迅速發酵，連同君越車型搜索量也有所增長。別克進一步行動，為新婚夫妻推出專屬優惠，將單一的祝福化作普惠福利，巧妙承接了這一群體的購車需求。

社交時代的春節，從不缺暖心熱點，車企的快速響應能力成為營銷制勝的關鍵，而優質的熱點借勢，核心在于“不消費熱點，只放大溫情”。

還有就是理想汽車。2月12日，理想CEO李想專程前往浙江海鹽，請救人的理想車主姚東權吃飯。這是對“英雄主義”最質樸的致敬。1月27日，一段救人的視頻在網絡熱傳，姚東權看到橋上女子輕生動作，立馬將車停在一旁，下車后飛奔救人，31日，李想在微博公開喊話，想請他吃一頓飯。

李想百忙之中兌現了諾言，體現了理想的真誠與人情味。

兩個案例的共同之處是，承接熱點同時，以真誠的態度參與其中，讓品牌成為熱點溫情的“放大器”，實現了從“事件借勢”到“情感共鳴”的升華。

奇瑞QQ復出喚醒回憶

情懷如何照進現實？

在用戶最愛寫“回憶小作文”的春節前夕，奇瑞QQ沒有急于推銷產品，而是率先為全網發布了一個極具共鳴的“作文題目”。

2月初，奇瑞QQ聯合《人民日報》首發預告，以“國家隊”背書將品牌回歸升華為國民記憶的復蘇。這種“正統感”直接擊穿圈層，讓QQ從廉價代步車華麗轉身為承載億萬快樂的“國民圖騰”。

然后是2月6日“QQ快樂之夜”，奇瑞把發布會變成了大型懷舊派對。邀請初代車主分享故事、重啟“QQ小學”，這種沉浸式“回憶殺”精準捕捉了春節的感性窗口，化解了當代人的緊繃感。

同時，它與《王者榮耀》深度聯名，推出聯名動畫與限定皮膚。這一動作使得通過原生純電平臺打造的全新QQ3，順滑進入Z世代語境，實現了從“父輩記憶”到“年輕人智趣玩具”的絲滑過渡。

奇瑞QQ的復出，是一次教科書級別的情感營銷案例。它精準地抓住了春節這個“最易感懷的時節”，成功喚醒了一代人的集體記憶與情感共鳴；同時，又以全新的產品實力為核心，向市場證明了其回歸并非曇花一現的情懷炒作，而是具備持續競爭力的戰略之舉，實現了“情懷落地”與“品牌煥新”的雙贏。

松弛感、放自己一馬

車企喊出當代過年“新主張”

2026年春節，“松弛感”成當代人的核心情緒訴求，車企紛紛跳出傳統“衣錦還鄉”的功利性敘事，以“無壓力”的情緒表達，消費者實現精神共鳴。

比亞迪在春節期間，于機場、高鐵站、核心商圈投放“過年回家不一定要開車，但一定要開心”主題廣告，倡導多元、輕松的過年方式。

奔馳推出的微電影“大過年的，就依你的”，啟境發布“放自己一馬，馬年更自在”短片，都傳遞出“尊重用戶個性，不被世俗定義”的品牌態度，精準觸達年輕消費群體。

這些品牌精準捕捉時下最流行的情緒，摒棄了傳統的產品推銷思維，卻強化了“懂用戶”的品牌形象。

玩在春節

從“擺攤”到“入局”的場景進化

春節旅游熱潮下，“玩”成為核心消費場景，車企不再局限于景區的簡單展車，而是將汽車體驗與春節游玩深度融合。最好的營銷是“不期而遇”。車企通過融入游玩場景，精準捕獲了用戶身心最放松的時刻，讓產品優勢在“玩”的過程中完成了無感滲透。

2月3日，嵐圖汽車與湖北旅游局“票游湖北馬上有禮”深度合作，政企深度聯動，變“路人”為“錦鯉”。他們通過聯動全省30余家景區、百余家酒店，將“嵐圖追光L使用權”包裝成旅游盲盒。這種“票游湖北”的機制，讓外地游客在打卡名勝的同時，潛移默化地完成了品牌初體驗。從武漢站到宜昌東站，嵐圖通過利益綁定，將品牌植入了百萬游客的歸途記憶。

2月14日，捷途汽車則綁定民俗儀式，變“工具”為“生活方式”。它發起“與捷途共赴新年第一縷曙光”自駕活動，結合春節看日出的民俗，為用戶規劃多條自駕路線，聯動全國多個景區、露營地提供專屬福利，鼓勵用戶駕駛捷途車型迎接新年第一縷曙光。

這里，捷途不再只是交通工具，而是自駕Vlog里的核心主角。這種場景化的深度共創，不僅提升了品牌在戶外圈層的專業認知，更通過用戶的社交分享，實現了從“風景”到“品牌”的低成本傳播。

走在一年的十字路口

魏建軍變身青年“心靈導師”

在這個象征著辭舊迎新、充滿抉擇與展望的“一年的十字路口”，長城汽車沒有選擇喧囂的叫賣，而是以一種沉靜而溫暖的姿態，應和著當代年輕人在春節返鄉潮中普遍面臨的情感困境。

2月22日，長城汽車發布溫情短片《人生去留》，全程無產品鏡頭，卻精準刺中了當代年輕人最痛的抉擇——“遠方的夢想”還是“家鄉的陪伴”。這種“此時無車勝有車”的留白，讓品牌不僅走在路上，更走進了年輕人的心里。

魏建軍以長輩和導師的身份寄語“人生遼闊，何懼試錯”。這不僅是一句口號，更是品牌對年輕群體價值選擇的極大尊重。超過千萬次的播放量證明：真實的情感共振，其傳播爆發力遠勝任何硬廣。

2026年2月的汽車春節營銷，本質上是一場“以用戶為中心”的敏銳迭代。這也印證了汽車營銷的未來趨勢：唯有跳出產品推銷的思維，真正讀懂用戶的情感與需求，并時刻保持“敏銳”，才能在激烈的市場競爭中占據一席之地。