基金品牌曝光度創新高 出現翹尾現象

據全景財經搜索統計，2009年12月份，國內專業財經網站共曝光有關“基金”的“新聞”93508篇，較前一個月增幅約19.29%。基金新聞曝光度10月反彈之后，已連漲三個月，該記錄僅次于今年8月份，是本項統計以來的次高點。財經媒體上有關基金的新聞報道年末增多跡象十分明顯。

按基金品牌曝光度財經搜索榜單統計，12月份60家基金品牌新聞總曝光度為37520篇，較11月份上升了8.57%，再次創出本項統計新高，基金品牌平均曝光記錄為625篇，較11月份增加了49篇。基金品牌總曝光度約占專業財經網站“基金”新聞曝光總數的40.12%，占比較11月份又出現下調。

12月份曝光度前十大基金品牌合計記錄為19945篇，約占總體的53.16%，較前一個月所占比例上升了9.21個百分點，超越平均數的有18家。基金品牌新聞曝光集中化趨向較前一個月再次上升，“貧富不均”的現象更加突出，規模較大基金公司無論主動還是被動，媒體上“曝光”一般較為頻繁。

易方達基金表現異常突出，以6278篇新聞曝光記錄再次高居榜首，該記錄又創出本項統計單個基金品牌月度最高，華夏基金位居次席，新聞曝光記錄為4466篇，上投摩根、南方基金、泰達荷銀、大成基金皆以超千篇記錄同列前六位，博時基金、交銀施羅德、國泰基金、銀華基金排名第七至第十位。諾德基金、東方基金、益民基金位居榜末三位，曝光記錄皆低于百篇。

數據表明，2009年12月份基金新聞曝光度與基金品牌曝光度大幅上漲，年底皆出現翹尾現象。媒體上有關基金新聞資訊同比增長甚大，雖然基金品牌總曝光度創出新高，但增幅低于基金新聞曝光度，指向性指標再次出現了回調，僅有四成左右的基金新聞有具體的品牌指向。

據觀察，基金公司年底沖規模之爭奪極其激烈，加大了媒體的財經公關力度；特別是多家規模實力大基金公司發行新品，推廣宣傳更為轟轟烈烈，這應該是基金品牌曝光度創新高的主要原因。另一方面，公募基金的年度會議論壇、綜述性評論報道、以及非公募基金的新聞多方面突發增多，遠高于具體基金品牌新聞的增長幅度，應該是導致品牌指向指標下降的主要成因。

二、縱向比較

2009年基金品牌月均曝光度下半年強于上半年

為方便業界及公眾更加直觀了解基金曝光度“行情”走勢，我們通過整理歷史數據形成曝光度走勢圖及相關比較指標，統計區間取自首份報告發布的2008年9月至2009年12月共計16個月。數據來源于各個月份觀察報告，也即是取自全景財經搜索的檢索結果。

總體趨勢來看，自2008年12月份基金新聞曝光度凸現高潮之后，2009年前六個月相對疲軟，5月份該指標創下最低記錄；6月之后連續三月大幅上漲，總曝光度指標在8月份創下本項統計最高記錄。9月份大幅回調，10月至12月連續三月反彈上揚，逼近歷史高點。總體來看，下半年明顯強于上半年。

基金品牌月均曝光度2009年上下半年出現了截然不同現象，上半年平均在200至300篇之間，下半年皆超過400篇，多數月份在500篇以上。2009年全年來看，該數據指標呈現著不斷走高的傾向，到年底的12月份創出了歷史新高。

基金品牌總曝光度與基金新聞曝光度整體走勢基本相似，但數據記錄一向低于基金新聞曝光度，而且走勢也較為平緩，基金新聞還有一些與具體基金品牌無關，比如綜述報道、不指名道姓的評論以及非公募基金新聞等等。當上述兩者的曲線越接近，品牌指向性指標越高。

基金新聞曝光度多數以具體基金品牌為主，也即是說大部分新聞資訊有明確的指向性，多數月度指向性指標在50%至80%之間。該項指標變化較大，9月份該指標為81.75%，創出最高記錄；之后連續兩月下降，12月該指標僅為40.12%，縱向比較處于歷史較低水平。

我們每個月統計了曝光度前十家基金品牌新聞曝光總數，以及這十家品牌在總體中的占比，一年多來數據表明，最高接近60%，大多數在40%左右，12月份占比為53.16%，較前一個月再次上揚。基金新聞曝光集中化程度指標接近歷史最高記錄。

從基金新聞曝光度及指向性指標月度比較圖來看，基金新聞曝光度數據越高，基金品牌指向性指標越低，也就是說，基金新聞越多，針對具體基金品牌新聞報道占比越少。8月份這一反比例關系較為明顯。該月度的基金新聞曝光度創出新高，指向性指標卻接近最低點；12月基金新聞曝光度為歷史次低點，指向性指標也是歷史較低水平。

基金品牌新聞曝光集中度指標起落震蕩幅度較小，每月排名前十的品牌經常占有總體4成左右的市場份額，每月總有部分公司表現相對突出。2009年上半年集中度指標呈現下降趨勢，下半年凸顯逐步增長態勢，年底趨于極端，大公司在下半年特別是年底新聞曝光度增長特別明顯。

自考察以來，多數月度基金品牌指向性指標在50%至80%之間，這表明主導媒體基金資訊發布仍然在于基金公司，基金公司才是影響媒體曝光度“行情”的決定性力量，基金公司一直在財經媒體輿論導向發揮著重要作用。基金品牌月均曝光度不斷走高，表明了整個行業越來越重視自身的品牌建設。

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