2010年12月28日 03:33每日經(jīng)濟(jì)新聞【大 中 小】 【打印】 共有評(píng)論0條

作為中國(guó)體育品牌的領(lǐng)頭羊，李寧的營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變往往代表了行業(yè)的新動(dòng)向。在一輪股價(jià)大跌后，李寧拋出了一系列分銷體系改革措施。

李寧在公告中表示，“雖然這些改革措施會(huì)帶來(lái)短期陣痛，接下來(lái)的兩個(gè)季度，李寧品牌的訂貨可能面臨壓力，但這將有利于集團(tuán)長(zhǎng)期穩(wěn)定健康發(fā)展。”

關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司策略顧問(wèn)趙宇告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“轉(zhuǎn)型過(guò)程面臨陣痛不可避免，但關(guān)鍵在于市場(chǎng)是否已經(jīng)認(rèn)可了這樣的轉(zhuǎn)型？”

將整合500～600家低效率分銷商

李寧拋出的分銷體系改革措施顯示：整合渠道即整合500間～600間單一經(jīng)營(yíng)店鋪、將折扣店于銷售占比上調(diào)至10%，同時(shí)擬上調(diào)批發(fā)折扣3個(gè)百分點(diǎn)。

此前有媒體指出李寧欲關(guān)閉500～600家業(yè)績(jī)不良門店。昨日(12月27日)李寧公司負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“這并不是關(guān)閉門店，而是對(duì)分銷商進(jìn)行整合。整合低效率分銷商是讓那些更有效率以及比較大的經(jīng)銷商、想進(jìn)一步發(fā)展的分銷商對(duì)低效率分銷商的店鋪進(jìn)行收購(gòu)。同時(shí)，集團(tuán)會(huì)鼓勵(lì)大型經(jīng)銷商增加經(jīng)銷商直營(yíng)店鋪的數(shù)量。今年6月30日，李寧有129個(gè)經(jīng)銷商及超過(guò)2000個(gè)分銷商。其中有超過(guò)1700個(gè)分銷商只經(jīng)營(yíng)1間店。大部分分銷商的零售管理能力、貨品采購(gòu)能力及產(chǎn)品生命周期的管理比較弱，導(dǎo)致他們的店效及經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率不理想。此外，經(jīng)銷商及分銷商都面臨成本快速上漲的壓力，特別是人工成本和房租上升。”

京華山的報(bào)告指出，李寧以上舉措“管理層預(yù)期最早將在2011年8月看到渠道重組的效果。”透過(guò)加大折扣率，李寧意在鼓勵(lì)大型分銷商接手由小型次級(jí)分銷商經(jīng)營(yíng)門店中的約30%。此舉在短期內(nèi)可能導(dǎo)致訂單額大幅波動(dòng)。此外，經(jīng)銷商需要建立更多折扣店，以清理現(xiàn)有分銷渠道內(nèi)積存的舊存貨。

營(yíng)銷專家李志起認(rèn)為，“通過(guò)門店數(shù)量增加讓業(yè)績(jī)上升只是短時(shí)間內(nèi)的行為，不少體育服飾運(yùn)動(dòng)品牌已完成圈地過(guò)程。但以門店計(jì)劃支撐企業(yè)的盈利，不得不面對(duì)租金問(wèn)題。近年商業(yè)地產(chǎn)的租金增幅厲害，門店生存陷入了尷尬境地。”

Frost&Sullivan咨詢師秦沖認(rèn)為，“目前問(wèn)題的關(guān)鍵是，對(duì)那些過(guò)于側(cè)重通過(guò)開(kāi)店增長(zhǎng)的企業(yè)而言，要找到更為健康的增長(zhǎng)方式。”

陣痛或難免

“李寧此次在港交所遇到的股價(jià)滑鐵盧應(yīng)該是多重因素合力的結(jié)果。最直接的因素是2011第二季度訂貨會(huì)的成績(jī)不太理想。”趙宇表示。

李寧表示，2011財(cái)政年度第二季度李寧牌產(chǎn)品訂貨會(huì)已結(jié)束，按照零售吊牌價(jià)計(jì)算的訂單總值與2010年同期相當(dāng)，其中服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品平均零售價(jià)均上漲超過(guò)8%，但訂貨數(shù)量分別下降超過(guò)7%和8%。計(jì)算集團(tuán)給予經(jīng)銷商批發(fā)折扣做出調(diào)整的影響，訂單總值按照批發(fā)出貨計(jì)算較2010年同期下降約6%。“對(duì)體育用品行業(yè)多年的慣例而言，這基本等同于衰退。”趙宇表示。

另外一個(gè)讓李寧股價(jià)大跌的因素是李寧高調(diào)進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)的策略受到階段性抑制。李寧欲借殼的非凡中國(guó)近日披露，“港交所的創(chuàng)業(yè)板上市委員會(huì)已裁定非凡中國(guó)收購(gòu)李寧約30%股權(quán)為反收購(gòu)交易。”到目前為止，被裁定為反收購(gòu)的交易，沒(méi)有成功通過(guò)的案例。

“李寧的困局并不是一家的問(wèn)題，而是幾乎所有體育用品制造商都會(huì)遇到的問(wèn)題。”趙宇認(rèn)為，通過(guò)幾年的快速發(fā)展，中國(guó)的體育用品制造商以集群式的發(fā)展模式成績(jī)斐然，但必然面臨市場(chǎng)逐漸飽和、高速發(fā)展勢(shì)頭被遏制的情況，“在該階段會(huì)面臨兩種選擇，要么不計(jì)后果擴(kuò)張，占領(lǐng)足夠大的市場(chǎng)份額將對(duì)手?jǐn)D出去；要么提高發(fā)展效率，用質(zhì)量代替數(shù)量。李寧選擇了后者。“這次李寧面臨的陣痛可以說(shuō)是作為市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊又開(kāi)始了一次探路的過(guò)程。”

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