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3G應用與開發商大會9月18日上午實錄(4)

2009年09月18日 16:39鳳凰網財經【大中小】【打印】共有評論0條

主持人：非常感謝于蓉蓉副所長精彩的演講。

下面有請摩托羅拉移動商務部總監張偉先生發表演講。

張偉：各位同仁，大家上午好，非常高興有這樣的機會在這里跟大家分享一下我們目前正在做的工作。

我是來自于摩托羅拉的移動商務部，所以我講的內容是與移動商務相關的，在這里我希望唱一個反調，也就是我希望能夠換一個層次，換一個角度來講講移動商務的問題。

所謂的換一個層次，剛才的很多同仁是從宏觀的層次講解移動商務。

說到以用戶為中心，這件事情實際上是

為了說明這個問題，在摩托羅拉的各項業務中，我找出來了一項作為一個例子，

同樣移動商務的產業鏈條很長，不僅僅有最終的用戶，還有商戶和運營商。對商戶來講這里同樣有切入點，每個商戶都需要移動營銷和移動CRM。但是十個商戶有九個商戶認為移動營銷就是發展線，雖然短線只有萬分之五、萬分之七、八的成功率，但是是低成本、很高可靠性，因為用戶的手機在兜里面，所以很高黏性的推廣方式。我們需要把商戶的觀念扭轉過來，移動營銷不僅僅是發短信，移動營銷不僅僅是垃圾短信。同樣我們可以做到，我們在卡王系統里面給商戶做了門戶，給商戶做了應用，希望能夠幫助到他。

下面是對于移動運營商，在卡王系統里面給移動運營商也做了一些功能。這里面我們反復跟一些省的移動運營商講，從運營商的角度來講，不能只關注通路，假設每天都在想3G，3G要以更快的速度，更低的價格，別人肯定把你當成通路，因為你每天想的是通路。另外的角度來講，你也不能只關注應用。對于移動商務業務來講，關注應用或者是執行、實現一些應用，必然帶來和商戶爭利的問題。比如說作為移動運營商可以訂機票、訂酒店，是不是和現在的機票代理無論是地面的還是互聯網的機票代理產生正面的沖突，產生與商戶爭利的問題，這都是需要考慮的問題。我們認為對于移動運營商來講最重要的是在硬件方面搭建移動商務的系統平臺，在軟件方面創造移動商務的使用環境。

這兩件事情是我們目前立刻所需要做的，而在做這樣事情的時候，我們可以暫時忘掉移動支付。不要總想我通過手機付什么錢，怎么付錢，而是我想先通過手機讓用戶使用什么樣的業務，用戶要逐漸地養成和培養這種習慣。從現在倒退十年，幾乎沒有人認為在網絡上購買服裝、鞋帽是可行的。但是，現在網絡上購買服裝和鞋帽已經成為了一個趨勢。

同樣，現在用戶也不認為通過手機進行大規模的移動商務應用，為他的生活、為他的商務提供幫助是可行的，但是再過五年會怎么樣，再過十年會怎么樣。我們的運營商就要為這五年和十年后的事情，從現在開始做準備。而這樣的準備是在硬件方面提供這樣的平臺，在軟件方面培養這樣的習慣。平臺簡單，而習慣是非常困難的。要改變用戶和商戶的使用和消費的習慣和模式，這是非常困難的。我們目前很多工作都集中于這個地方。

說到摩托羅拉是一家跨國公司，我們在很多地方都非常注重，一方面從國外引進其他國家移動商務的運營經驗。另外一方面也是很重要的，中國大陸在本土去了解用戶的習慣，去培養用戶的習慣。而在這方面，中國的用戶和中國的商戶是非常不同的，沒有照搬和照抄的可能。我們希望移動運營商能夠利用這樣的系統，去搭建這樣的平臺，實現這樣的環境，把用戶和商戶兩個方面連接起來，形成一個完整的鏈條，能夠為用戶和商戶提供新的利益點。

目前卡王系統的整個功能和版本，我們是這樣安排的。大致現在做了四個不同的版本。首先第一個版本，我們目前是可以支持會員卡、積分卡消費支付、儲值卡等等。第二個版本我們帶上了遠端支付的功能。第三個版本我們帶上了近端支付的功能。第四個階段是加上了用戶數據挖掘、用戶分析進行精準營銷等。第四個版本在Windows WAP上面有WAP的客戶也有短信的版本，這樣我們盡可能多的做到用戶覆蓋。

到目前為止我們做了兩次試驗，舉行我們做了一次試商用的活動，持續了半年有1萬多用戶，與近30家商戶進行合作。通過這樣的活動，我們了解、學習了一下用戶和商戶的需求。今年確切地講是從去年年底，我們在廣東和廣東的中山移動合作，進行了商用的試驗。商用到目前已經有半年多的時間，目前可以向大家報告的是我們截至到昨天已經超過了9.3萬名的用戶。目前總加盟商戶超過了100家，并且在中山最大的連鎖商業企業都加盟了這個項目。另外它的周消費占比可以達到2%到3%，這在目前的類似業務中是比較高的。第四，使用活躍度，我們周活躍度可以達到20%、30%的人數活躍度，所以商戶的信息獲得了比較充分的傳遞。

在這個例子中，卡王中山叫做手機一卡通項目。這里面很重要的一點是用戶和商戶的推廣和銜接，首先說用戶這一側，用戶側我們推廣結合了MOTORICH的用戶行為分析，一方面我們分析了網絡用戶的情況，另外一方面分析了商家銷售的狀況，某種意義來講這是我們第一次借助于移動網絡的力量，不僅知道了用戶通信的行為習慣，何時何地做何種的通訊，而且知道了用戶消費的行為習慣他何時何地做何種樣的消費。所以這對商家的精準營銷是一筆巨大和高門檻不可復制的資源。我為什么能在半年內發展9萬多名忠誠的用戶，是因為我了解這些用戶，一方面通過移動的信息了解，我知道他打多少的電話，我知道他是什么樣的用戶，我甚至知道他是住在城區還是郊區，我知道他是在城區上班郊區住還是在鎮區住，在哪個商戶的附近活動。通過商戶的會員庫我知道他周銷售是多少，他是不是積分兌換的活躍用戶。把這些信息組合在一起，實際上為用戶和商戶可以提供一個巨大的價值。這是從用戶側，我要去發展用戶，我要去給他一些好處，當然他的好處是來自于商戶。

下面，商戶為什么要給用戶這些好處？比如說過一陣的“十一”國慶節，我們在中山搞購物節的活動，通過手機一卡通的購物可以享受特殊的優惠，享受特殊的折扣。從商戶的角度兩條線，一條是技術上，一條是業務上。從技術上我們在盡可能小的影響現有的商家系統。比如說我們現在給商戶，我們的手機上可以做二維碼的用戶識別，中山一價商戶就告訴我們說，我有500條掃描槍在我所有的連鎖店里面。換一次二維碼槍的成本多少錢，粗略算2000臺100萬就沒有了。誰出這樣的錢？他為什么要出這樣的錢，現在解決不了。所以我們在中山采用了比較創新的方法，我們在手機上實現了一維碼的掃描。一維碼的槍是現在的商戶所部署的，而且型號恰好是我們可以支持的，這樣在終端零成本的情況下，我們就能做到用戶識別。實際上二維碼的兩個最大的優勢，信息量大和模式識別式的掃描并不是激光掃描，在我們的系統中并不是百分之百的需要的。所以當商戶的技術線上有這樣的需求。

同樣，商戶的業務線上也有一些自己的考慮。當我加入你系統的時候，我的用戶資源，如何做到一個安全，做到保密？做到多商戶之間的嚴格區隔？比如在很多的時候我知道郵政在投DM單的時候就有信息共享的規則，假設說我一個連鎖超市在某地開張，他會像郵遞的系統、郵政的系統買一個名單，把我的DM單投到當地最大的連鎖超市用戶去。實際在這個時候，商戶有很大的顧慮，我可不可以把用戶的名錄，甚至把用戶的消費行為開放給你，這是在業務流程上。

同樣，我們實現了一系列的解決方案去避免，或者是打消商戶的顧慮。我們在當地也借助了政府的力量，借助了產業聯盟的力量，去推動整套的方案。這是我講在運營的時候如何去打動用戶，如何去打動商戶，這樣把用戶和商戶連接起來。

再往下是北京試商用和中山商用的狀況。這中間要插一點的是，我們一直認為我們不能只從移動通信行業發起和推動移動商務的業務。所以在去年12月3日的時候，我們和商務部一起聯合成立了移動商務應用實驗室，希望用這個實驗室作為平臺去整合、交流和孵化一些移動商務的項目。卡王系統的增值業務本身也成為了2009年移動商務應用實驗室孵化項目的一員。

說到商戶合作模式的問題，我們目前嘗試了這樣幾種模式，一是無線廣告精準營銷，二是購買優惠券、刺激消費，三是銷售渠道、合作分成，四是發行積分、捆綁用戶。包括我后面講到的一些商戶的合作方式，比如說對于書城這樣的商戶、麥當勞的商戶。通過目前的商務模式可以看到，我們幾種模式已經逐漸地開發結果。這里沒有列舉到在中山百貨幾家連鎖的超市機構，手機一卡通的應用率在逐漸提高。以我們目前現在看到的這頁幻燈上面講，推出手機一卡通之后，中山的影機銷量，中山是很小的城市整個居民是300萬，可以達到整個廣東省的50強。所以整個精準營銷在這個過程中發揮了它的作用。

商戶從他最簡單地想，他為什么要使用卡王，如果不算支付，如果不算移動CRM之外，至少還有四個理由：第一，用戶黏性。第二，雙向溝通。第三，低成本。第四，合法渠道。因為這些原因，商戶第一眼喜歡上了卡王和用上卡王的系統。當然在他喜歡上和用上之后，我們后面還有精準營銷的方案，后面還有移動CRM的方案和手機支付的方案會逐步地部署下去。

介紹到這里，我想分享在具體的應用過程中，也就是在微觀的和用戶角度的項目部署過程中，我的感覺是當做移動商務的時候，要暫時忘掉支付，不能任何事以支付為中心。同樣，我也希望和大家商討，是不是當做3G應用的時候要暫時忘掉3G，把重心放到用戶身上，把重心放到用戶的需求身上，看看用戶需要什么，然后才是我們可以提供什么。

忘了支付和忘了3G的移動商務應用，我信心會逐漸地發展起來，會越來越美好。同樣，在它的發展過程中，有大批的移動支付的技術，和大批3G的通路和底層的技術也會得到新的應用和開花結果。

今天我跟大家分享的基本上到這里，謝謝大家。