2010年01月08日 12:57鳳凰網財經【大 中 小】 【打印】 共有評論0條

鳳凰網財經訊 大中華區一年一度規模最大的網絡廣告與互動營銷盛典——Adworld互動營銷世界(第7屆)于2010年1月8日在北京舉行。由于業界各方踴躍參與自發行動，加之主辦方向所有企業、機構開放Adworld資源，Adworld成為大中華區互動營銷領域最大開放交流平臺、權威風向標、國際化專業交流合作平臺。

本屆盛會主題為：“復蘇：贏銷方略與競合之道”。與會人士將匯聚北京，共同分享成功案例、分析市場走向、制定投放計劃、確定營銷方略、發展合作伙伴、構建營銷平臺、促成新年合作。以下為新浪媒介策略中心總經理舒暢發言實錄：

【主持人】：非常感謝幾位老總精彩的發言，他們既有對09年的總結，還有對2010年的展望，剛才說的一個有意思的事，在2009年是一個互相擠兌的一年。下面進行下一環節，邀請新浪媒介策略中心總經理舒暢現場。舒暢將從一個新的角度為我們解讀受眾和品牌在不同媒介網絡營銷中走過的關鍵路徑，以門戶為代表的媒介起的關鍵作用。有請。

舒暢：各位來賓，大家上午好。非常感謝，元旦剛過我們就迎來第一個辭舊迎新的行業高峰論壇。非常高興，也希望在虎年，我們整個行業能夠迎來一個新的氣象。我跟大家今天分享的主題，是有關品牌接觸行為變遷，以及在這樣一個環境下的門戶媒體的價值。步入2010年，21世紀已經過去了第一個10年，10年的光陰，互聯網迅速改寫著人們的生活軌跡，今天的網民逐漸成為消費市場當中一個中堅力量。在中國的區域經濟發達程度，是和互聯網的發展狀況是相關的。品牌消費更多是在經濟發達的一些區域所發生的。我們同時看到網民在核心省份和一些核心區域，它的覆蓋率接近甚至超過50%，并且以很快的速度增長。他們的消費決策對未來的市場會產生一個重要的影響。

今天網民的消費決策已經不是傳統模式下那種被動的購買瞬間，它會更加顯得主動。在互聯網上，消費決策過程，其實是用戶對于品牌體驗的一個完整過程。品牌在這個過程中，它有兩種價值。第一種，在顧客有明確的消費需求情況下，那么品牌是去影響顧客進行產品選擇的一塊吸鐵石。另外就是品牌借助媒體作用創造社會熱點，主動激發客戶的消費需求。我們手機的一般保修期在兩到三年，今天越來越多的人，尤其是一些網民，他們會更短時間內頻繁更換手機，這里面其實用戶會受到潮流趨勢的影響，會受到品牌事件的影響，會受到口碑評價等等因素的影響，他們從而被激發出新的消費需求，大家需要注意的是，同樣作為互聯網站，網絡媒體和網絡平臺的意義是不同的。網絡媒體通過報道、名人效應、社區傳播的方式來激發用戶的消費欲望。而網絡平臺，通常強調對于用戶服務能力。今天具備高度影響力和公信力的網絡媒體，更容易激發用戶的潛在需求。

網絡的出現，讓網民的消費行為發生了轉變。網民通常會經歷注意、興趣、搜索、行動、分享這樣一些消費決策過程。憑借互聯網信息和服務，網民開始掌握消費信息的主動權。我們一直在說的網民消費過程，我們看到很多白領，他們每天上班的時候，會喜歡來到新浪看新聞，我有一天看到聯通和蘋果公司合作，在引入iPhone，我通過專題了解整個銷售狀況，在之后的時間，我對這個事件持續進行關注它后續的報道狀況。終于有一天，它持續增長銷量，廣告的宣傳，甚至通過微博來煊耀搶購的手機，這些過程讓我有了興趣，我是否應該購買一部呢？盡管我的手機很新。這個時候我已經開始了消費決策的過程，我從被動的接受到主動信息獲取的重要轉折點。這個時候我應該決定，是不是應該深入了解一下，去主動獲取產品包括主觀性能，包括外觀，包括性能，包括測評，甚至比如說論壇當中一些評價信息，并且最終我下定決心，這是一部值得擁有的手機，盡管聽說好像它的電池不太好用。

接下來我會去查一下各個店鋪的價格，并且決定到底應該去哪兒買。購買之后，我會通過微博、論壇來交流我的使用心得，甚至告訴那些還沒有下定決心買的人，這部手機的電池在合理使用下是絕對不會誤事的，于是我的信息成為準消費的參考消息。這個是一個很典型的消費案例。同時我們可以總結出網民在不同平臺上完成的體驗過程。

首先我們看，在這個過程中，就是網絡媒體平臺，它是用戶日常接觸最為頻繁的一個品牌接觸點，也是大量新網民最出進入互聯網的原點，用戶由此向其他網絡用戶平臺進行分流，用戶每天會登錄網絡媒體獲取新的資訊，網絡媒體利用自身影響力，推動廣告品牌傳播。對于網絡媒體的信任，他會轉換為對于品牌的信任，這個信任是一個持續的過程，如果這個過程中，媒體和廣告主能夠合作緊密的話，就可以迅速形成用戶對于品牌的聚焦。

而垂直服務平臺，它是用戶進行品牌比對，加強產品理解的接觸點。通過新浪手機頻道的選機中心，我們可以幫助用戶迅速鎖定他需要的手機。通過品牌、價格、外觀，包括它的一些功能的比對，那么去鎖定滿足需求的產品。我們看出垂直服務，它的價值是在于協助消費者去做出消費抉擇。這個抉擇建立在對產品的深入理解上。

店商服務平臺，今天用的非常多，它幫助用戶進行選擇比對，然后完成消費。用戶在產品需求明確的情況下，通過電子商務網站，去了解目標消費品在不同的地域，不同商鋪的價格狀況，來決定他消費最終選擇的渠道。那么論壇，還有媒體的平臺，它是讓用戶分享使用心得和產品應用過程的一個地方。大家會就產品的使用過程展開交流，進而形成一些品牌的口碑效應。前一段時間潘石屹在新浪微博上和網友交流購買聯通iPhone的過程，這無疑是最好的一種免費商品代言的活動。甚至有粉絲回復，建議喬布斯在新浪微博上開一個專賣店。

看到這樣一個過程，大家能夠理解，由于用戶在不同品牌接觸點，他的體驗過程是不同的，那么作用也不同。我們說各個網絡平臺，剛才列舉的這些類的網絡平臺，對應的流量價值也是不同的，這種流量價值的差異，同時它在同品類的網絡平臺間也存在。那么這種情況下，會節我們一個啟發，今天我們還在用傳統的，剛才與會嘉賓也提到了，傳統以流量為衡量基準價值評估模式，是否真的是合理的？廣告主需要更清晰的媒體營銷價值評估方法。我們很高興今天DCCI給我們提供了這樣一種新思路，那那么它的品牌網絡傳播監測指數，通過用戶在不同媒體和平臺上，品牌接觸指標的監測，來衡量各個媒體和平臺對于品牌的營銷價值。

DCCI今天確實提供了一種可能，讓我們發現品牌傳播的真相。當廣告主尋找消費者的同時，今天我們一直也在說，消費者其實也正在尋找他所需要的品牌。那么這里面我們從DCCI的數據里面會發現一個很有意思的現象，這張圖，大家這樣來看，其實對于消費者，這里面是諾基亞的品牌，當用戶進行它的品牌主動搜索過程中，他是怎樣接觸品牌的。當他主動搜索的時候，搜索引擎還是引爆的一個原點，但是他通過搜索引擎去轉到品牌聚集的不同平臺上去。用戶使用搜索引擎作為搖控器，主動搜索品牌的時候，很少直接到達品牌的官方網站，或者是官方指定的交易平臺，這個DCCI監測數據所體現出來的。而是被吸引到了那些品牌輿論和產品信息最集中的網站。在諾基亞的案例里面，門戶和垂直網站占據的位置相對來說更核心一些。

所以我們說用戶今天消費抉擇當中，它會主動接觸品牌，廣告主需要主動了解，并且在產品集散區做好對應準備工作。對于你來說，你應該很清楚發現你的品牌到底在哪些平臺上輿論更加集中？我相信從百度去轉到它的官方網站的情況，其實只是其中一部分，我們發現它的品牌聚集的最多，關于Intel品牌聚集最多的地方，可能并不是這里。

所以我們說，在這樣一個品牌的接觸行為變遷的情況下，今天這樣一個環境下，門戶的營銷和傳播價值到底怎么體現？新浪認為門戶網站首先的核心價值還是作為網絡媒體的這樣一個價值。當紛繁的網絡營銷手段，讓整合營銷成為一句空話的時候，新浪作為門戶網站代表，如何幫助廣告主加強網絡營銷的有效性和可控性？這個非常重要。首先影響力是發揮媒體價值的一個前提，但是在這里，我們需要強調的是，媒體的影響力，并不是簡單說我們靠覆蓋人群的多少來體現的，影響力是由影響范圍和對于受眾的影響作用，這兩個層次所決定的。一個網站用戶多，并不代表這個網站能夠對于用戶的行為會產生有效的影響，甚至有很多網站，用戶到訪只是為了進行單純的娛樂。如果作為一個網站，子不能對用戶進行有效傳導，那么在這個網站上傳播，也很難形成協同作用。新浪的影響力氣，是經過10多年的媒體傳播積累所形成的，新浪的媒體傳播也得到了網民的普遍認可，所以它的傳播能夠影響到今天網民的決策和行為。

在媒體影響力的基礎之上，對于主流人群的影響作用，它會形成媒體公信力，那么公信力，它是由主流媒體對于媒體的認同來形成的，在全國公信力媒體調查里面，新浪是位居榜首。我們一直在強調門戶媒體價值的同時，不能不提到一個話題，就是今天很多嘉賓也提到了，今天說社會媒體它的崛起，web2.0的發展，促進了社會媒體的成長，將話語權還給廣大網友。傳統媒體和社會媒體的關系怎么來平衡？首先清楚一個事實，并不是所有具備互動特征的平臺，我們說它都是社會媒體。web2.0只是基于用戶參與的互聯網的產品形態，如果在你沒有賦予更多的一些內涵給它的時候，舉一個例子，我們通過交友網站，我們網友會找到現實生活中的朋友，甚至你還不認識的，但是新結交的好友，但是在這個過程中，互動的目的是為了維系和好友的聯系，但是并不是說為了通過這個平臺去表達某種觀點，即使表達了自己的觀點，他也只能有限的范圍內去探討。

網絡平臺本身，它并沒有對于觀點的不同角度進行放大，不能夠形成媒體聲音的輸出，也就無所謂社會媒體了。所以我們說這個過程中，在這個過程中，新浪它今天來說，它匯集了微博、論壇、名博等產品，有效的抓住了網民的關注，區分網民的不同立場，同時進行媒體引導和媒體放大，我們是這樣來做的。那么網民的言論會形成線索。專家、當事人的評論，會形成輿論導向。這是傳統媒體與社會媒體最佳的融合方式。官方觀點結合民間觀點，那么信息被無限放大，形成社會聚焦。這種媒體運營方式，確保了整合營銷的有效性和可控性。

新浪作為門戶網站，它同時集成了各類的垂直頻道、垂直服務，能夠形成對于用戶連續性的品牌體驗，我們說這是門戶網站的另外一個核心優勢。今天我們去看垂直服務的成敗關鍵，其實我們不是說它是否在該領域是否專注，而是說它是否在該領域專業。這種垂直服務必須要滲透到整個行業的線下服務當中去。那么新浪與各垂直行業的領先者合作，去獲取更加廣泛的行業資源，逐步加強在垂直領域的專業服務能力，實現垂直化落地，所以新浪房產的拆分上市，證明了這種模式的可行性和有效性。而垂直化服務能力，通過媒體放大，媒體價值通過垂直應用方式，能夠更加深入到整個行業的地面活動和地面的生活當中去，它能夠形成良性循環。

同時我們需要格外注意連續性，連續性的品牌體驗，它不等同于把各種網絡服務平臺和資源堆砌，未來新的傳播模式，會進一步打破現有的各個服務平體之間的界限，使得用戶品牌體驗更加連續。新浪微博已經體現出這方面的特征，在微博上，有很多產品品牌有的是主動的，有的是非主動，已經在開始自發提供一些獨家的，有新聞價值的信息線索，這些線索會被其他媒體復制、傳播，并且放大，成為新的媒體傳播陣地，這個微博，短短140字的微博，它又是口碑傳播陣地，口碑傳播速度往往大于很多以往的媒體傳播速度。

伴隨互聯網新技術發展，以微博代表的傳播方式，影響著未來媒體的趨勢，我們說怎樣把握這種趨勢？發揮更大的營銷價值？這是需要我們深入探索的課題。

門戶媒體另外一個營銷價值，新浪認為也是核心，是它積累了一些軟性價值，就是它所積累的營銷經驗體系。新浪匯集了10年多的營銷經驗和媒介數據，總結了IMPACT和SINA的營銷體系，這樣一個完整的專業化營銷體系。今天我們看到互聯網多元化發展，正在讓門戶肩負起更大的媒體市民，新浪愿意和各個行業同仁一同跟進對于用戶的這樣一個品牌接觸的變遷的過程，共創商業價值，謝謝大家。

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