2010年01月08日 12:57鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)【大 中 小】 【打印】 共有評論0條

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)訊 大中華區(qū)一年一度規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)廣告與互動營銷盛典——Adworld互動營銷世界(第7屆)于2010年1月8日在北京舉行。由于業(yè)界各方踴躍參與自發(fā)行動，加之主辦方向所有企業(yè)、機(jī)構(gòu)開放Adworld資源，Adworld成為大中華區(qū)互動營銷領(lǐng)域最大開放交流平臺、權(quán)威風(fēng)向標(biāo)、國際化專業(yè)交流合作平臺。

本屆盛會主題為：“復(fù)蘇：贏銷方略與競合之道”。與會人士將匯聚北京，共同分享成功案例、分析市場走向、制定投放計(jì)劃、確定營銷方略、發(fā)展合作伙伴、構(gòu)建營銷平臺、促成新年合作。以下為新浪媒介策略中心總經(jīng)理舒暢發(fā)言實(shí)錄：

【主持人】：非常感謝幾位老總精彩的發(fā)言，他們既有對09年的總結(jié)，還有對2010年的展望，剛才說的一個有意思的事，在2009年是一個互相擠兌的一年。下面進(jìn)行下一環(huán)節(jié)，邀請新浪媒介策略中心總經(jīng)理舒暢現(xiàn)場。舒暢將從一個新的角度為我們解讀受眾和品牌在不同媒介網(wǎng)絡(luò)營銷中走過的關(guān)鍵路徑，以門戶為代表的媒介起的關(guān)鍵作用。有請。

舒暢：各位來賓，大家上午好。非常感謝，元旦剛過我們就迎來第一個辭舊迎新的行業(yè)高峰論壇。非常高興，也希望在虎年，我們整個行業(yè)能夠迎來一個新的氣象。我跟大家今天分享的主題，是有關(guān)品牌接觸行為變遷，以及在這樣一個環(huán)境下的門戶媒體的價(jià)值。步入2010年，21世紀(jì)已經(jīng)過去了第一個10年，10年的光陰，互聯(lián)網(wǎng)迅速改寫著人們的生活軌跡，今天的網(wǎng)民逐漸成為消費(fèi)市場當(dāng)中一個中堅(jiān)力量。在中國的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度，是和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展?fàn)顩r是相關(guān)的。品牌消費(fèi)更多是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一些區(qū)域所發(fā)生的。我們同時看到網(wǎng)民在核心省份和一些核心區(qū)域，它的覆蓋率接近甚至超過50%，并且以很快的速度增長。他們的消費(fèi)決策對未來的市場會產(chǎn)生一個重要的影響。

今天網(wǎng)民的消費(fèi)決策已經(jīng)不是傳統(tǒng)模式下那種被動的購買瞬間，它會更加顯得主動。在互聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)決策過程，其實(shí)是用戶對于品牌體驗(yàn)的一個完整過程。品牌在這個過程中，它有兩種價(jià)值。第一種，在顧客有明確的消費(fèi)需求情況下，那么品牌是去影響顧客進(jìn)行產(chǎn)品選擇的一塊吸鐵石。另外就是品牌借助媒體作用創(chuàng)造社會熱點(diǎn)，主動激發(fā)客戶的消費(fèi)需求。我們手機(jī)的一般保修期在兩到三年，今天越來越多的人，尤其是一些網(wǎng)民，他們會更短時間內(nèi)頻繁更換手機(jī)，這里面其實(shí)用戶會受到潮流趨勢的影響，會受到品牌事件的影響，會受到口碑評價(jià)等等因素的影響，他們從而被激發(fā)出新的消費(fèi)需求，大家需要注意的是，同樣作為互聯(lián)網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺的意義是不同的。網(wǎng)絡(luò)媒體通過報(bào)道、名人效應(yīng)、社區(qū)傳播的方式來激發(fā)用戶的消費(fèi)欲望。而網(wǎng)絡(luò)平臺，通常強(qiáng)調(diào)對于用戶服務(wù)能力。今天具備高度影響力和公信力的網(wǎng)絡(luò)媒體，更容易激發(fā)用戶的潛在需求。

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，讓網(wǎng)民的消費(fèi)行為發(fā)生了轉(zhuǎn)變。網(wǎng)民通常會經(jīng)歷注意、興趣、搜索、行動、分享這樣一些消費(fèi)決策過程。憑借互聯(lián)網(wǎng)信息和服務(wù)，網(wǎng)民開始掌握消費(fèi)信息的主動權(quán)。我們一直在說的網(wǎng)民消費(fèi)過程，我們看到很多白領(lǐng)，他們每天上班的時候，會喜歡來到新浪看新聞，我有一天看到聯(lián)通和蘋果公司合作，在引入iPhone，我通過專題了解整個銷售狀況，在之后的時間，我對這個事件持續(xù)進(jìn)行關(guān)注它后續(xù)的報(bào)道狀況。終于有一天，它持續(xù)增長銷量，廣告的宣傳，甚至通過微博來煊耀搶購的手機(jī)，這些過程讓我有了興趣，我是否應(yīng)該購買一部呢？盡管我的手機(jī)很新。這個時候我已經(jīng)開始了消費(fèi)決策的過程，我從被動的接受到主動信息獲取的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這個時候我應(yīng)該決定，是不是應(yīng)該深入了解一下，去主動獲取產(chǎn)品包括主觀性能，包括外觀，包括性能，包括測評，甚至比如說論壇當(dāng)中一些評價(jià)信息，并且最終我下定決心，這是一部值得擁有的手機(jī)，盡管聽說好像它的電池不太好用。

接下來我會去查一下各個店鋪的價(jià)格，并且決定到底應(yīng)該去哪兒買。購買之后，我會通過微博、論壇來交流我的使用心得，甚至告訴那些還沒有下定決心買的人，這部手機(jī)的電池在合理使用下是絕對不會誤事的，于是我的信息成為準(zhǔn)消費(fèi)的參考消息。這個是一個很典型的消費(fèi)案例。同時我們可以總結(jié)出網(wǎng)民在不同平臺上完成的體驗(yàn)過程。

首先我們看，在這個過程中，就是網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，它是用戶日常接觸最為頻繁的一個品牌接觸點(diǎn)，也是大量新網(wǎng)民最出進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的原點(diǎn)，用戶由此向其他網(wǎng)絡(luò)用戶平臺進(jìn)行分流，用戶每天會登錄網(wǎng)絡(luò)媒體獲取新的資訊，網(wǎng)絡(luò)媒體利用自身影響力，推動廣告品牌傳播。對于網(wǎng)絡(luò)媒體的信任，他會轉(zhuǎn)換為對于品牌的信任，這個信任是一個持續(xù)的過程，如果這個過程中，媒體和廣告主能夠合作緊密的話，就可以迅速形成用戶對于品牌的聚焦。

而垂直服務(wù)平臺，它是用戶進(jìn)行品牌比對，加強(qiáng)產(chǎn)品理解的接觸點(diǎn)。通過新浪手機(jī)頻道的選機(jī)中心，我們可以幫助用戶迅速鎖定他需要的手機(jī)。通過品牌、價(jià)格、外觀，包括它的一些功能的比對，那么去鎖定滿足需求的產(chǎn)品。我們看出垂直服務(wù)，它的價(jià)值是在于協(xié)助消費(fèi)者去做出消費(fèi)抉擇。這個抉擇建立在對產(chǎn)品的深入理解上。

店商服務(wù)平臺，今天用的非常多，它幫助用戶進(jìn)行選擇比對，然后完成消費(fèi)。用戶在產(chǎn)品需求明確的情況下，通過電子商務(wù)網(wǎng)站，去了解目標(biāo)消費(fèi)品在不同的地域，不同商鋪的價(jià)格狀況，來決定他消費(fèi)最終選擇的渠道。那么論壇，還有媒體的平臺，它是讓用戶分享使用心得和產(chǎn)品應(yīng)用過程的一個地方。大家會就產(chǎn)品的使用過程展開交流，進(jìn)而形成一些品牌的口碑效應(yīng)。前一段時間潘石屹在新浪微博上和網(wǎng)友交流購買聯(lián)通iPhone的過程，這無疑是最好的一種免費(fèi)商品代言的活動。甚至有粉絲回復(fù)，建議喬布斯在新浪微博上開一個專賣店。

看到這樣一個過程，大家能夠理解，由于用戶在不同品牌接觸點(diǎn)，他的體驗(yàn)過程是不同的，那么作用也不同。我們說各個網(wǎng)絡(luò)平臺，剛才列舉的這些類的網(wǎng)絡(luò)平臺，對應(yīng)的流量價(jià)值也是不同的，這種流量價(jià)值的差異，同時它在同品類的網(wǎng)絡(luò)平臺間也存在。那么這種情況下，會節(jié)我們一個啟發(fā)，今天我們還在用傳統(tǒng)的，剛才與會嘉賓也提到了，傳統(tǒng)以流量為衡量基準(zhǔn)價(jià)值評估模式，是否真的是合理的？廣告主需要更清晰的媒體營銷價(jià)值評估方法。我們很高興今天DCCI給我們提供了這樣一種新思路，那那么它的品牌網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)測指數(shù)，通過用戶在不同媒體和平臺上，品牌接觸指標(biāo)的監(jiān)測，來衡量各個媒體和平臺對于品牌的營銷價(jià)值。

DCCI今天確實(shí)提供了一種可能，讓我們發(fā)現(xiàn)品牌傳播的真相。當(dāng)廣告主尋找消費(fèi)者的同時，今天我們一直也在說，消費(fèi)者其實(shí)也正在尋找他所需要的品牌。那么這里面我們從DCCI的數(shù)據(jù)里面會發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象，這張圖，大家這樣來看，其實(shí)對于消費(fèi)者，這里面是諾基亞的品牌，當(dāng)用戶進(jìn)行它的品牌主動搜索過程中，他是怎樣接觸品牌的。當(dāng)他主動搜索的時候，搜索引擎還是引爆的一個原點(diǎn)，但是他通過搜索引擎去轉(zhuǎn)到品牌聚集的不同平臺上去。用戶使用搜索引擎作為搖控器，主動搜索品牌的時候，很少直接到達(dá)品牌的官方網(wǎng)站，或者是官方指定的交易平臺，這個DCCI監(jiān)測數(shù)據(jù)所體現(xiàn)出來的。而是被吸引到了那些品牌輿論和產(chǎn)品信息最集中的網(wǎng)站。在諾基亞的案例里面，門戶和垂直網(wǎng)站占據(jù)的位置相對來說更核心一些。

所以我們說用戶今天消費(fèi)抉擇當(dāng)中，它會主動接觸品牌，廣告主需要主動了解，并且在產(chǎn)品集散區(qū)做好對應(yīng)準(zhǔn)備工作。對于你來說，你應(yīng)該很清楚發(fā)現(xiàn)你的品牌到底在哪些平臺上輿論更加集中？我相信從百度去轉(zhuǎn)到它的官方網(wǎng)站的情況，其實(shí)只是其中一部分，我們發(fā)現(xiàn)它的品牌聚集的最多，關(guān)于Intel品牌聚集最多的地方，可能并不是這里。

所以我們說，在這樣一個品牌的接觸行為變遷的情況下，今天這樣一個環(huán)境下，門戶的營銷和傳播價(jià)值到底怎么體現(xiàn)？新浪認(rèn)為門戶網(wǎng)站首先的核心價(jià)值還是作為網(wǎng)絡(luò)媒體的這樣一個價(jià)值。當(dāng)紛繁的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，讓整合營銷成為一句空話的時候，新浪作為門戶網(wǎng)站代表，如何幫助廣告主加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的有效性和可控性？這個非常重要。首先影響力是發(fā)揮媒體價(jià)值的一個前提，但是在這里，我們需要強(qiáng)調(diào)的是，媒體的影響力，并不是簡單說我們靠覆蓋人群的多少來體現(xiàn)的，影響力是由影響范圍和對于受眾的影響作用，這兩個層次所決定的。一個網(wǎng)站用戶多，并不代表這個網(wǎng)站能夠?qū)τ谟脩舻男袨闀a(chǎn)生有效的影響，甚至有很多網(wǎng)站，用戶到訪只是為了進(jìn)行單純的娛樂。如果作為一個網(wǎng)站，子不能對用戶進(jìn)行有效傳導(dǎo)，那么在這個網(wǎng)站上傳播，也很難形成協(xié)同作用。新浪的影響力氣，是經(jīng)過10多年的媒體傳播積累所形成的，新浪的媒體傳播也得到了網(wǎng)民的普遍認(rèn)可，所以它的傳播能夠影響到今天網(wǎng)民的決策和行為。

在媒體影響力的基礎(chǔ)之上，對于主流人群的影響作用，它會形成媒體公信力，那么公信力，它是由主流媒體對于媒體的認(rèn)同來形成的，在全國公信力媒體調(diào)查里面，新浪是位居榜首。我們一直在強(qiáng)調(diào)門戶媒體價(jià)值的同時，不能不提到一個話題，就是今天很多嘉賓也提到了，今天說社會媒體它的崛起，web2.0的發(fā)展，促進(jìn)了社會媒體的成長，將話語權(quán)還給廣大網(wǎng)友。傳統(tǒng)媒體和社會媒體的關(guān)系怎么來平衡？首先清楚一個事實(shí)，并不是所有具備互動特征的平臺，我們說它都是社會媒體。web2.0只是基于用戶參與的互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品形態(tài)，如果在你沒有賦予更多的一些內(nèi)涵給它的時候，舉一個例子，我們通過交友網(wǎng)站，我們網(wǎng)友會找到現(xiàn)實(shí)生活中的朋友，甚至你還不認(rèn)識的，但是新結(jié)交的好友，但是在這個過程中，互動的目的是為了維系和好友的聯(lián)系，但是并不是說為了通過這個平臺去表達(dá)某種觀點(diǎn)，即使表達(dá)了自己的觀點(diǎn)，他也只能有限的范圍內(nèi)去探討。

網(wǎng)絡(luò)平臺本身，它并沒有對于觀點(diǎn)的不同角度進(jìn)行放大，不能夠形成媒體聲音的輸出，也就無所謂社會媒體了。所以我們說這個過程中，在這個過程中，新浪它今天來說，它匯集了微博、論壇、名博等產(chǎn)品，有效的抓住了網(wǎng)民的關(guān)注，區(qū)分網(wǎng)民的不同立場，同時進(jìn)行媒體引導(dǎo)和媒體放大，我們是這樣來做的。那么網(wǎng)民的言論會形成線索。專家、當(dāng)事人的評論，會形成輿論導(dǎo)向。這是傳統(tǒng)媒體與社會媒體最佳的融合方式。官方觀點(diǎn)結(jié)合民間觀點(diǎn)，那么信息被無限放大，形成社會聚焦。這種媒體運(yùn)營方式，確保了整合營銷的有效性和可控性。

新浪作為門戶網(wǎng)站，它同時集成了各類的垂直頻道、垂直服務(wù)，能夠形成對于用戶連續(xù)性的品牌體驗(yàn)，我們說這是門戶網(wǎng)站的另外一個核心優(yōu)勢。今天我們?nèi)タ创怪狈?wù)的成敗關(guān)鍵，其實(shí)我們不是說它是否在該領(lǐng)域是否專注，而是說它是否在該領(lǐng)域?qū)I(yè)。這種垂直服務(wù)必須要滲透到整個行業(yè)的線下服務(wù)當(dāng)中去。那么新浪與各垂直行業(yè)的領(lǐng)先者合作，去獲取更加廣泛的行業(yè)資源，逐步加強(qiáng)在垂直領(lǐng)域的專業(yè)服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)垂直化落地，所以新浪房產(chǎn)的拆分上市，證明了這種模式的可行性和有效性。而垂直化服務(wù)能力，通過媒體放大，媒體價(jià)值通過垂直應(yīng)用方式，能夠更加深入到整個行業(yè)的地面活動和地面的生活當(dāng)中去，它能夠形成良性循環(huán)。

同時我們需要格外注意連續(xù)性，連續(xù)性的品牌體驗(yàn)，它不等同于把各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺和資源堆砌，未來新的傳播模式，會進(jìn)一步打破現(xiàn)有的各個服務(wù)平體之間的界限，使得用戶品牌體驗(yàn)更加連續(xù)。新浪微博已經(jīng)體現(xiàn)出這方面的特征，在微博上，有很多產(chǎn)品品牌有的是主動的，有的是非主動，已經(jīng)在開始自發(fā)提供一些獨(dú)家的，有新聞價(jià)值的信息線索，這些線索會被其他媒體復(fù)制、傳播，并且放大，成為新的媒體傳播陣地，這個微博，短短140字的微博，它又是口碑傳播陣地，口碑傳播速度往往大于很多以往的媒體傳播速度。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)發(fā)展，以微博代表的傳播方式，影響著未來媒體的趨勢，我們說怎樣把握這種趨勢？發(fā)揮更大的營銷價(jià)值？這是需要我們深入探索的課題。

門戶媒體另外一個營銷價(jià)值，新浪認(rèn)為也是核心，是它積累了一些軟性價(jià)值，就是它所積累的營銷經(jīng)驗(yàn)體系。新浪匯集了10年多的營銷經(jīng)驗(yàn)和媒介數(shù)據(jù)，總結(jié)了IMPACT和SINA的營銷體系，這樣一個完整的專業(yè)化營銷體系。今天我們看到互聯(lián)網(wǎng)多元化發(fā)展，正在讓門戶肩負(fù)起更大的媒體市民，新浪愿意和各個行業(yè)同仁一同跟進(jìn)對于用戶的這樣一個品牌接觸的變遷的過程，共創(chuàng)商業(yè)價(jià)值，謝謝大家。

相關(guān)專題：

Adworld2010互動營銷世界

版權(quán)聲明：來源鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)頻道的所有文字、圖片和音視頻資料，版權(quán)均屬鳳凰網(wǎng)所有，任何媒體、網(wǎng)站或個人未經(jīng)本網(wǎng)協(xié)議授權(quán)不得轉(zhuǎn)載、鏈接、轉(zhuǎn)貼或以其他方式復(fù)制發(fā)布/發(fā)表。已經(jīng)本網(wǎng)協(xié)議授權(quán)的媒體、網(wǎng)站，在下載使用時必須注明"稿件來源：鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)"，違者本網(wǎng)將依法追究責(zé)任。