2010年01月08日 13:13鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)【大 中 小】 【打印】 共有評(píng)論0條

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)訊 大中華區(qū)一年一度規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)廣告與互動(dòng)營(yíng)銷盛典——Adworld互動(dòng)營(yíng)銷世界(第7屆)于2010年1月8日在北京舉行。由于業(yè)界各方踴躍參與自發(fā)行動(dòng)，加之主辦方向所有企業(yè)、機(jī)構(gòu)開(kāi)放Adworld資源，Adworld成為大中華區(qū)互動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域最大開(kāi)放交流平臺(tái)、權(quán)威風(fēng)向標(biāo)、國(guó)際化專業(yè)交流合作平臺(tái)。

本屆盛會(huì)主題為：“復(fù)蘇：贏銷方略與競(jìng)合之道”。與會(huì)人士將匯聚北京，共同分享成功案例、分析市場(chǎng)走向、制定投放計(jì)劃、確定營(yíng)銷方略、發(fā)展合作伙伴、構(gòu)建營(yíng)銷平臺(tái)、促成新年合作。以下為谷歌亞太區(qū)在線營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)總監(jiān)周文彪演講實(shí)錄：

【主持人】：謝謝二位為我們帶來(lái)精彩的演講。下面有請(qǐng)谷歌亞太區(qū)在線營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)總監(jiān)周文彪先生，他的演講題目是“精準(zhǔn)與覆蓋完美結(jié)合——谷歌看整合營(yíng)銷未來(lái)”。

周文彪：各位來(lái)賓中午好。我想大家聽(tīng)了一上午，都非常辛苦，非常累。好消息，這是最后一個(gè)演講。這個(gè)演講以后，大家就可以享受午餐了。在這兒我首先想感謝一下胡延平主任的盛情邀請(qǐng)，能夠參加兩岸三地互聯(lián)網(wǎng)界的盛典，今天跟大家分享的內(nèi)容是谷歌作為全球最大的搜索引擎跟廣告營(yíng)銷平臺(tái)，我們是怎么來(lái)看整合營(yíng)銷的未來(lái)。

可能大家都有一些感觸，在做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的時(shí)候，大家可能都覺(jué)得精準(zhǔn)和覆蓋之間可能有一些矛盾在，那么大家去做精準(zhǔn)投放的時(shí)候，就很難去達(dá)到一個(gè)比較廣的覆蓋。那么同時(shí)認(rèn)為可能去做覆蓋的時(shí)候，必然會(huì)犧牲精準(zhǔn)。其實(shí)我們認(rèn)為這兩個(gè)之間，其實(shí)是可以很好的，很完美的把它結(jié)合起來(lái)。如果能夠把它很完美的結(jié)合起來(lái)，這個(gè)就是我們整合營(yíng)銷的未來(lái)。

在今天的演講內(nèi)容當(dāng)中，我們主要跟大家分享三個(gè)關(guān)于整合營(yíng)銷的案例。另外也會(huì)向大家來(lái)報(bào)告一下谷歌在去年底到今年年初，在這段時(shí)間當(dāng)中推出的三個(gè)新產(chǎn)品，這三個(gè)新產(chǎn)品怎么樣幫助互聯(lián)網(wǎng)的整合營(yíng)銷。

我們看一下在過(guò)去10年當(dāng)中，搜索引擎發(fā)生了哪些變化？這是2001年谷歌搜索的觀念，今天同樣搜索同樣的關(guān)鍵詞，你就得到了非常豐富的內(nèi)容，不斷可以看到以前看到的最原始的搜索結(jié)果，你也可以看到搜索當(dāng)中的搜索，這是一個(gè)什么意思呢？就是說(shuō)你在搜索的結(jié)果里面，你就可以直接找到你想要的一些結(jié)果，比如說(shuō)你到底想了解什么打法。其他的一些方面，有一些新的功能，像搜索危機(jī)。大家都知道谷歌的搜索為什么大家那么喜歡？就因?yàn)樗墓健⒐瑳](méi)有任何的人工干預(yù)，但是沒(méi)有人工干預(yù)，并不意味著你可以定義你的搜索結(jié)果。搜索危機(jī)，給了你這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，大家可以看到紅框里面有一個(gè)兩個(gè)標(biāo)志，你認(rèn)為這個(gè)搜索結(jié)果是你最想要的，你認(rèn)為它是最好的搜索結(jié)果，你就可以點(diǎn)左邊的箭頭，把它移到第一位，當(dāng)下次你來(lái)搜索類似的結(jié)果，它就會(huì)展示在搜索結(jié)果里面的第一位。另外這些搜索結(jié)果里面，還包括了圖片、視頻等等更加豐富的內(nèi)容。在過(guò)去10年當(dāng)中，搜索引擎，搜索結(jié)果是從單一的搜索結(jié)果演變到了今天的整合搜索結(jié)果。整合搜索，也就為我們的整合營(yíng)銷做了一個(gè)非常好的鋪墊。

業(yè)界有一個(gè)非常非常熱門的話題，我相信在座很多也有這樣一些困惑。在做營(yíng)銷的時(shí)候，做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候，作為一個(gè)廣告商，作為一個(gè)企業(yè)的實(shí)體，我到底應(yīng)該注重在SEO做一些自然搜索的改進(jìn)，把結(jié)果提到最上面去？還是說(shuō)我應(yīng)該側(cè)重在SEM，做一些付費(fèi)的收縮，把我的廣告放到最上面去？實(shí)際上我們的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，如果你把付費(fèi)搜索跟自然搜索兩個(gè)一起來(lái)做，就是SEO跟SEM同時(shí)兩做，這個(gè)時(shí)候效果最好。研究結(jié)果表明，這樣同時(shí)能夠做到搜索結(jié)果的最頂端，它可以幫助你帶來(lái)23%額外的新用戶，為你帶來(lái)很多新的商機(jī)。這個(gè)答案是顯而易見(jiàn)的。這個(gè)是我要和大家一起分享的第一個(gè)整合，就是說(shuō)付費(fèi)搜索跟自然搜索之間的整合。

第二個(gè)跟大家分享的，所有搜索引擎，它的搜索營(yíng)銷，在很多人的觀念當(dāng)中，認(rèn)為搜索，因?yàn)樗乃阉鹘Y(jié)果只是純文字的，似乎并不是很適合做品牌建設(shè)，這個(gè)想法對(duì)不對(duì)？我們看一下搜索結(jié)果的頁(yè)面。上面這部分，我們叫做品牌專區(qū)的部分，這部分，雖然它是文字鏈，但是我們的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這部分展示出來(lái)的廣告，用戶的關(guān)注度特別高，有數(shù)據(jù)表明40%的消費(fèi)者，他們相信如果說(shuō)你的品牌能夠出現(xiàn)在這個(gè)位子，那么他們認(rèn)為你在這個(gè)行業(yè)之內(nèi)是處于領(lǐng)先的位置，通過(guò)搜索引擎，其實(shí)它同樣可以來(lái)極大的提高你的品牌建設(shè)，對(duì)你的品牌的建立會(huì)非常有幫助。這個(gè)是我想跟大家分享的第二個(gè)趨勢(shì)，就是怎么樣通過(guò)搜索引擎來(lái)加強(qiáng)你的品牌建設(shè)，通過(guò)搜索引擎可以對(duì)你品牌的認(rèn)知度，可以有一個(gè)很好的提升。

第三個(gè)，我想跟大家分享的就是，顯示廣告跟搜索廣告之間怎么樣能夠很好的做整合。我們的研究同樣發(fā)現(xiàn)，如果一個(gè)用戶，他偶然看到一個(gè)顯示廣告，可能瀏覽一些門戶網(wǎng)站，或者是閱讀一些其他網(wǎng)站的時(shí)候，他看到一個(gè)顯示廣告，他馬上想在搜索引擎做一些搜索，以便對(duì)這個(gè)品牌有更多了解。如果這個(gè)時(shí)候，在座的各位能夠把廣告在做顯示廣告的時(shí)候，能夠投放到搜索引擎里面做廣告，這時(shí)候里有兩次的曝光度，或者用戶對(duì)這個(gè)品牌的印象，可以有更進(jìn)一步的加深。同樣我們看一些顯示數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，到目前為止，只有26%的廣告商是在做這樣一個(gè)工作，他把顯示廣告跟搜索整合在一起。在座的各位可能想想，你們屬于這26%的廣告商？還是屬于另外的74%？如果屬于另外的74%，對(duì)于你來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常好的商機(jī)，怎么樣可以把顯示廣告跟搜索營(yíng)銷很完美的整合在一起。

綜合一下，我們剛剛跟大家分享的這三個(gè)整合營(yíng)銷的案例，我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)看，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)生一個(gè)購(gòu)買，它整個(gè)的一個(gè)購(gòu)買行為是怎樣的一個(gè)過(guò)程？這里面我們認(rèn)為分為四個(gè)部分，第一個(gè)階段，可能就是感知的過(guò)程，用戶可能在網(wǎng)站上他看到關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品的品牌介紹，他就有了第一次的印象。可能在之后在其他地方再次看到這個(gè)廣告，或者是通過(guò)搜索，或者通過(guò)顯示廣告，那么他對(duì)這個(gè)產(chǎn)品就產(chǎn)生了興趣，他就會(huì)做一些分析研究。第三個(gè)階段，他自然而然會(huì)做一些比較對(duì)照，或者在網(wǎng)做一些搜索，對(duì)價(jià)錢、服務(wù)等等做一些比較對(duì)照。那么最后，當(dāng)他有比較明確的意向以后，他就會(huì)發(fā)生購(gòu)買的行為。

在整個(gè)的用戶的購(gòu)買行為當(dāng)中，作為搜索，還有作為一個(gè)媒體，我們?cè)趺礃尤ビ绊懰课覀冎酪坏┯脩粲斜容^明確的購(gòu)買意向的時(shí)候，這時(shí)候搜索引擎能夠發(fā)揮最大的作用，能夠幫他做購(gòu)買最后的動(dòng)作。所以在這里，如果你要把你的廣告推送到搜索引擎的結(jié)果里面，會(huì)達(dá)到一個(gè)非常好的效果，抓到這部分用戶。

在前面三個(gè)階段，你可以通過(guò)媒體影響用戶的行為。舉一個(gè)非常簡(jiǎn)單的例子，偶爾在某個(gè)地方看到佳能的數(shù)碼相機(jī)，你可能對(duì)它有一些興趣，那么你會(huì)其他網(wǎng)站去了解，對(duì)相機(jī)的性能去做進(jìn)一步的了解，你同時(shí)也會(huì)去了解一下同類的產(chǎn)品品牌，同樣的價(jià)格，去比較它的性價(jià)比。那么最后你去搜索引擎，去搜到某一個(gè)電子商務(wù)的網(wǎng)站，然后得到你想要的產(chǎn)品。

在不同的環(huán)節(jié)中，谷歌怎么樣幫助你？谷歌的搜索引擎，作為全球排名第一的搜索引擎，它的覆蓋率超過(guò)63%，他可以幫你搜索到你需要的信息，幫你去達(dá)到你想要達(dá)到的用戶，去產(chǎn)品購(gòu)買的行為。在之前，另外一個(gè)平臺(tái)就是谷歌的網(wǎng)站聯(lián)盟，作為全球最大的廣告聯(lián)盟，也是作為目前國(guó)內(nèi)最有影響力的廣告聯(lián)盟，去定位不同的用戶。目前谷歌廣告聯(lián)盟可以覆蓋80%以上的互聯(lián)網(wǎng)廣告用戶。

以上是給大家做的三個(gè)整合營(yíng)銷以及搜索和媒體網(wǎng)站在整個(gè)用戶購(gòu)買行為里面，怎么樣幫助你到達(dá)你需要的那些用戶。接下來(lái)我想給大家介紹我們最近新推出的三個(gè)產(chǎn)品。第一個(gè)產(chǎn)品，叫廣告規(guī)劃師。它主要是針對(duì)于廣告商和廣告的代理，幫助他們做媒介的策劃，作為谷歌廣告聯(lián)盟這個(gè)全球最大的聯(lián)盟，它有幾十萬(wàn)的網(wǎng)站在國(guó)內(nèi)，怎么樣可以定位到需要的網(wǎng)站，怎么樣可以通過(guò)這些網(wǎng)站去找到我的用戶，那么這個(gè)廣告規(guī)劃就可以幫助你實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，前面也有其他的嘉賓提到，目前互聯(lián)網(wǎng)有一個(gè)新的趨勢(shì)，在廣告商在做廣告投放時(shí)候，它已經(jīng)從以前純粹是以媒體為中心轉(zhuǎn)向一個(gè)用戶為中心的轉(zhuǎn)換趨勢(shì)，就是在幾年前，廣告商做投放的時(shí)候，可能很簡(jiǎn)單，我就是看一下網(wǎng)站，然后找到列表就可以投放了。但是今天的廣告商，他更感興趣的不是哪些網(wǎng)站，而是這些網(wǎng)站能夠幫我去搜索到哪些用戶。廣告規(guī)劃師可以幫助你來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。

第一點(diǎn)，廣告規(guī)劃師，它可以幫助你精準(zhǔn)定義用戶，幫助你去到達(dá)你需要的用戶，這里面利用這個(gè)工具，你可以在這個(gè)工具里面輸入，那么你把這些條件輸入到廣告規(guī)劃師里面，它會(huì)給告訴你一系列的網(wǎng)站。廣告商不只是得到網(wǎng)站的列表，他同時(shí)可以得到很多關(guān)于網(wǎng)站的信息，關(guān)于網(wǎng)站到底流量多大，是什么樣的人群來(lái)訪問(wèn)？在什么樣的時(shí)段來(lái)訪問(wèn)？這對(duì)于你抓到這些用戶精準(zhǔn)的定位來(lái)講，是能夠起到非常非常好的作用。

另外一個(gè)，廣告規(guī)劃師也可以幫助你抓到一些同類的一些網(wǎng)站，并且可以去了解，通過(guò)網(wǎng)站的用戶，搜索一些什么樣的關(guān)鍵字？這個(gè)對(duì)于廣告商來(lái)講，來(lái)做精準(zhǔn)的投放是非常非常有幫助的。同樣舉一個(gè)例子，可能某個(gè)廣告商，他想把他的廣告投放到某個(gè)門戶網(wǎng)站的體育頻道，但是他發(fā)現(xiàn)體育頻道的廣告全賣出去了，這時(shí)候怎么辦？如果利用廣告規(guī)劃師，就可以幫助你找到一組網(wǎng)站，這組網(wǎng)站跟門戶網(wǎng)站的體育頻道，有同樣類型的用戶。你把網(wǎng)站的地址輸進(jìn)去，它就可以返回給你。訪問(wèn)體育頻道的用戶，他同時(shí)還在訪問(wèn)其他網(wǎng)站的列表，包括這個(gè)用戶群，通常在訪問(wèn)體育類網(wǎng)站的時(shí)候，他都搜索什么樣的關(guān)鍵字字。這是第一個(gè)關(guān)于廣告規(guī)劃師的介紹。

第二個(gè)產(chǎn)品，叫轉(zhuǎn)換效果統(tǒng)計(jì)的一個(gè)工具。對(duì)于直銷廣告商來(lái)講，在做廣告推廣的時(shí)候，主要是通過(guò)轉(zhuǎn)換的方式，或者是點(diǎn)擊的方式來(lái)進(jìn)行評(píng)估、衡量。對(duì)直銷廣告商，如果他投放的是一些或者是顯示廣告，或者就是文本廣告本身，有的用戶沒(méi)有發(fā)生點(diǎn)擊，這些用戶會(huì)不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換？現(xiàn)在谷歌提供的轉(zhuǎn)換效果統(tǒng)計(jì)工具，可以完全解決你存在的問(wèn)題。它怎么樣來(lái)工作呢？谷歌轉(zhuǎn)換效果統(tǒng)計(jì)，它能夠使得你在一段時(shí)間之內(nèi)，可以去轉(zhuǎn)到那么一些用戶的流量，他看到這個(gè)廣告，他沒(méi)有發(fā)生點(diǎn)擊，但是他在三個(gè)禮拜以后，他通過(guò)記住這個(gè)品牌，直接進(jìn)入這個(gè)網(wǎng)站，或者通過(guò)搜索你的品牌，你的產(chǎn)品服務(wù)，進(jìn)入到你的網(wǎng)站里，但是因?yàn)檫@個(gè)工具，他記住了在三個(gè)禮拜之前，你看到過(guò)這個(gè)廣告的，因?yàn)槟憧吹竭@個(gè)廣告，才導(dǎo)致他通過(guò)其他方式，而不是點(diǎn)擊方式進(jìn)入你的網(wǎng)站，這樣我們就可以把這些統(tǒng)計(jì)下來(lái)，它也是一個(gè)非常合理的，非常好的一個(gè)統(tǒng)計(jì)方式。這個(gè)對(duì)廣告商來(lái)講意味著什么？可以幫助你更精確、更精準(zhǔn)評(píng)估廣告效果，能夠更好地計(jì)算投資回報(bào)，以便下一次更好合理的分配廣告預(yù)算。比如說(shuō)你投放了100塊錢，在這個(gè)時(shí)間內(nèi)得到了50個(gè)點(diǎn)擊，每個(gè)點(diǎn)擊費(fèi)用2塊錢，但是實(shí)際上通過(guò)谷歌的轉(zhuǎn)換效果統(tǒng)計(jì)，你發(fā)現(xiàn)在接下來(lái)的30天當(dāng)中，有50個(gè)用戶，他沒(méi)有去點(diǎn)擊這個(gè)廣告，但是他因?yàn)榭戳诉@個(gè)廣告以后，他還是來(lái)到你的網(wǎng)站，并且產(chǎn)生轉(zhuǎn)換，就是說(shuō)你的成本是1塊錢，而不是兩塊錢。這個(gè)對(duì)于大家做廣告預(yù)算和計(jì)劃的時(shí)候非常有幫助的。

最后一個(gè)是廣告效果解析。這是最新推出來(lái)的。這個(gè)產(chǎn)品非常好的特點(diǎn)，可以幫助你了解瀏覽網(wǎng)站的這些流量，或者是訪問(wèn)者，哪些是通過(guò)直接就進(jìn)來(lái)的，哪些看到這個(gè)廣告以后才來(lái)訪問(wèn)這個(gè)網(wǎng)站，對(duì)于兩個(gè)不同訪問(wèn)情況下，它產(chǎn)生的訪問(wèn)量，或者對(duì)于網(wǎng)頁(yè)瀏覽的頁(yè)面，它的數(shù)量的多少，或者是從某種意義上來(lái)講，這個(gè)流量的質(zhì)量的好壞，你就可以進(jìn)行一個(gè)評(píng)估，直接進(jìn)來(lái)的流量，這些用戶在上面的一些購(gòu)買的行為，或者通過(guò)這個(gè)廣告以后，看到這個(gè)廣告以后，到底有什么樣的區(qū)分？這是一個(gè)效果的解析。

另外一個(gè)效果解析，對(duì)于品牌官告主來(lái)講，怎么樣很好地評(píng)估廣告效果，是一個(gè)非常非常困難的問(wèn)題，這個(gè)之前很多嘉賓也提到了。利用谷歌效果廣告解析，你就可以很好的解決這個(gè)問(wèn)題。廣告下面直接出來(lái)一些問(wèn)卷，這樣你可以及時(shí)得到品牌廣告，當(dāng)然它的效果到底怎么樣，這個(gè)廣告對(duì)于品牌建設(shè)、品牌提升有什么樣的關(guān)聯(lián)？

最后介紹一下廣告創(chuàng)意，有圖片的，視頻的，貼片的等等，視頻的，大家之前講的非常多了。另外我想提一下，就是互動(dòng)廣告。互動(dòng)廣告，是目前非常流行的廣告方式，它可以幫助你把用戶在網(wǎng)站上的停留時(shí)間增加，然后增加你對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知度。舉一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，《阿凡達(dá)》目前這個(gè)電影正在熱映，它可以做一個(gè)廣告的形式，當(dāng)用戶看這個(gè)預(yù)告片的時(shí)候，他會(huì)停留更多的時(shí)間，產(chǎn)生一些互動(dòng)，這樣對(duì)于把最終用戶，把它拽到電影院里看影片，這個(gè)就會(huì)產(chǎn)生很好的效果。這樣對(duì)于新的互動(dòng)廣告格式，目前來(lái)講，我們?cè)谌蛞舶l(fā)布了。在谷歌搜索引擎里面，你會(huì)在搜索結(jié)果里面看到類似的互動(dòng)廣告。

這是今天我想跟大家介紹的內(nèi)容，三個(gè)整合營(yíng)銷的案例，一個(gè)是SEO跟SEM的完美整合，另外就是搜索引擎跟品牌建設(shè)的結(jié)合。第三個(gè)就是通過(guò)顯示廣告跟搜索廣告之間的一個(gè)整合。然后跟大家介紹了三個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)是廣告規(guī)劃師，一個(gè)是效果評(píng)估的統(tǒng)計(jì)，再就是效果解析的一個(gè)工具。我相信如果我們能夠很好地去做到各種不同類型的營(yíng)銷手段整合，精準(zhǔn)和覆蓋就不再是矛盾，它可以完美地結(jié)合在一起，然后可以幫助我們達(dá)到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的效果。謝謝大家。

【主持人】：感謝周總為我們帶來(lái)精彩的演講。上午各位老總為我們回顧的2009年，展望了2010年，相信2010年發(fā)展前景會(huì)更好。謝謝大家。

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