范新紅：鳳凰網(wǎng)不僅傳播品牌 更讓客戶品牌實(shí)現(xiàn)增值

鳳凰新媒體范新紅

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)訊 大中華區(qū)一年一度規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)廣告與互動(dòng)營銷盛典——Adworld互動(dòng)營銷世界(第7屆)于2010年1月8日在北京舉行。由于業(yè)界各方踴躍參與自發(fā)行動(dòng)，加之主辦方向所有企業(yè)、機(jī)構(gòu)開放Adworld資源，Adworld成為大中華區(qū)互動(dòng)營銷領(lǐng)域最大開放交流平臺(tái)、權(quán)威風(fēng)向標(biāo)、國際化專業(yè)交流合作平臺(tái)。本屆盛會(huì)主題為：“復(fù)蘇：贏銷方略與競合之道”。與會(huì)人士將匯聚北京，共同分享成功案例、分析市場走向、制定投放計(jì)劃、確定營銷方略、發(fā)展合作伙伴、構(gòu)建營銷平臺(tái)、促成新年合作。以下為鳳凰新媒體范新紅發(fā)言。

范新紅：首先感謝主辦方的邀請(qǐng)，今天這個(gè)演講應(yīng)該是由鳳凰網(wǎng)的COO李亞先生來做，由于他在美國出差，沒有趕回來，所以由我代表他進(jìn)行演講，我是鳳凰網(wǎng)負(fù)責(zé)營銷推廣的范新紅。我今天演講的題目是數(shù)字時(shí)代媒體的ROI價(jià)值。今天在座來到現(xiàn)場的各位都是IT界的精英，在我們講到網(wǎng)絡(luò)廣告的ROI價(jià)值的時(shí)候，我想和大家回顧一下數(shù)字時(shí)代的歷史，人類數(shù)字時(shí)代的發(fā)展歷史，是從二戰(zhàn)開始的，出于戰(zhàn)爭的需要，美軍陸軍炮兵部隊(duì)需要計(jì)算6張火力表，他們當(dāng)時(shí)估計(jì)需要200個(gè)專業(yè)的計(jì)算員，工作2個(gè)月時(shí)間才能算出一張火力表，由此促使美軍開始研發(fā)計(jì)算機(jī)，歷時(shí)兩年多，人類歷史上第一臺(tái)計(jì)算機(jī)終于在1946年2月15日宣布誕生。就是這個(gè)集合了18800個(gè)電子管、重達(dá)30噸，耗電驚人的龐然大物開啟了人類歷史的數(shù)字時(shí)代。

如今數(shù)字技術(shù)已全滲透進(jìn)入人們的生活，其實(shí)在數(shù)字技術(shù)的傳播過程中間產(chǎn)生了很多爭議，前段時(shí)間某一個(gè)跨國公司的數(shù)字圖書館項(xiàng)目引起了美國司法部的高度關(guān)注，包括中國文字著作權(quán)協(xié)會(huì)也介入了，當(dāng)然像韓寒這樣的作家對(duì)該公司推行的協(xié)議表示高度贊成，但仍然有大批的中國作家對(duì)于數(shù)字時(shí)代人們對(duì)版權(quán)的維護(hù)表示擔(dān)憂，甚至有法律工作者提出人類的版權(quán)保護(hù)是前數(shù)字時(shí)代建立起來的，數(shù)字時(shí)代是不是應(yīng)該進(jìn)行改革。在數(shù)字社會(huì)整個(gè)滲透過程中間引起了社會(huì)各界非常大的爭議，到底什么是正確，什么是錯(cuò)誤的，人類沒有給出一個(gè)正確的答案。

但是不管怎么樣，其實(shí)數(shù)字技術(shù)仍然以它完美的表現(xiàn)以及帶給用戶的近乎真實(shí)的感受，證明著自身的價(jià)值和存在。像科幻大師詹姆斯•卡梅隆歷時(shí)14年的巨作《阿凡達(dá)》，這幾天京城的幾大imax影院出現(xiàn)一票難求的狀況，人們?cè)跀?shù)字的幻覺中間體驗(yàn)到類似于真實(shí)的感受，人們已經(jīng)對(duì)它形成了深刻的依賴。從整個(gè)社會(huì)來看，人類整個(gè)社會(huì)的運(yùn)作體系，數(shù)字技術(shù)已經(jīng)變成類似于電力對(duì)于工業(yè)時(shí)代的價(jià)值，人類社會(huì)變成由數(shù)字信息驅(qū)動(dòng)的龐大系統(tǒng)，不敢去想象某一天全世界都上不了網(wǎng)，或者大家都用不了手機(jī)，甚至說你在使用你的信用卡的時(shí)候，你無法去顯示你帳面的金額，儲(chǔ)蓄卡看不到目前的財(cái)富，這個(gè)時(shí)候人類整個(gè)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)崩潰。

那其實(shí)講到數(shù)字技術(shù)整個(gè)的發(fā)展歷程，它背后到底是什么的驅(qū)動(dòng)，數(shù)字時(shí)代的來臨？因特爾的創(chuàng)始人之一摩爾曾經(jīng)提出了一個(gè)摩爾定律，它的基本含義是電腦和計(jì)算機(jī)的性能每隔18個(gè)月翻一倍。人類的金錢去買計(jì)算機(jī)，每隔18個(gè)月整個(gè)性能分兩個(gè)以上，這個(gè)定律反映隨著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步，數(shù)字設(shè)備的成本以幾何速度下降。正是在這個(gè)過程中間產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)橄裉幚砥?、?chǔ)存設(shè)備、帶寬這些東西的價(jià)格不斷的下降，對(duì)此大家也有切身的體會(huì)，原來在大型城市會(huì)有網(wǎng)絡(luò)，而現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)，甚至未來很偏遠(yuǎn)的甚至只有幾戶人家的鄉(xiāng)村都可以上網(wǎng)，這是摩爾規(guī)律解釋的定律，用網(wǎng)成本的下降驅(qū)動(dòng)了數(shù)字時(shí)代不斷的發(fā)展和滲透的過程。

用網(wǎng)成本的下降，帶來的影響是什么？單位信息它的經(jīng)濟(jì)成本在下降，就是說你在網(wǎng)上你看到每一個(gè)信息相比傳統(tǒng)的媒體它的成本要低很多，在傳統(tǒng)媒體需要很高的門檻才能發(fā)布信息，但是網(wǎng)絡(luò)隨著成本越來越低，它信息發(fā)布的成本越來越低。這個(gè)過程會(huì)帶來一個(gè)影響在哪里？就是說在信息成本下降，信息發(fā)布門檻降低的過程中間會(huì)帶來整個(gè)社會(huì)信息的一個(gè)泛濫和充裕。就有大量的信息充斥在網(wǎng)絡(luò)世界中間，由于傳播和發(fā)布成本的降低其實(shí)大量的信息成本很低，價(jià)值很低。這個(gè)宏觀的一個(gè)可以說一個(gè)低價(jià)值的泛濫信息的現(xiàn)象反襯了另外一個(gè)方面，就是稀缺信息的昂貴，它的價(jià)值得到了更大的凸顯。

從用戶、媒體和廣告主整個(gè)的生態(tài)圈來講，在網(wǎng)絡(luò)世界中是由廣告主免費(fèi)的為用戶進(jìn)行一個(gè)交叉支付用網(wǎng)成本，它在給用戶使用網(wǎng)絡(luò)成本進(jìn)行支付。支付內(nèi)容中分為兩個(gè)部分，一個(gè)部分就是媒體發(fā)布信息的成本和傳播信息的成本，另外一個(gè)是信息本身的成本。

在廣告主的支付中間，它之所以能夠?yàn)檫@個(gè)進(jìn)行支付，為廣告主帶來的價(jià)值在什么地方？帶來兩個(gè)價(jià)值，信息發(fā)布成本帶來廣告主品牌傳播的價(jià)值，信息本身的價(jià)值將為廣告主的品牌的增值帶來價(jià)值。其實(shí)大家從這個(gè)公式中間可以看到在信息發(fā)布成本越來越低的情況下，廣告主的廣告費(fèi)中間將為此支付的費(fèi)用越來越低，大部分的費(fèi)用將與信息本身的價(jià)值進(jìn)行支付。也就是說在數(shù)字時(shí)代，廣告費(fèi)以后它越來越多的比例將是信息本身的支付，也就意味著他是為他的品牌的增值去付費(fèi)，而越來越少的部分為它品牌的傳播付費(fèi)。

那這樣其實(shí)我們可以看到很多媒體到時(shí)候會(huì)分成兩個(gè)很大的類型，一個(gè)就是廉價(jià)信息的媒體，再就是稀缺信息的媒體。鳳凰網(wǎng)的媒體理念是專著主流人群、傳播稀缺信息、堅(jiān)守媒體氣質(zhì)、創(chuàng)新組合傳播。這四句話中第一句是講我們的受眾，最后一句是講我們的傳播模式，中間的兩句是講我們的媒體屬性，尤其是傳播稀缺信息這句，就像我前面所講的像廣告費(fèi)以后最主要的部分為品牌增值進(jìn)行服務(wù)，同樣的廣告費(fèi)品牌增值越大的媒體使廣告主的廣告費(fèi)ROI越高。那我們?nèi)绾螌ⅧP凰網(wǎng)的媒體價(jià)值通過營銷傳達(dá)給我們的客戶，鳳凰網(wǎng)提出4ifor roi的營銷概念，這四個(gè)i含義分別是精準(zhǔn)性、洞察力、整合力、影響力。精準(zhǔn)性是講我們的用戶主要是高端人群，洞察力除了用戶洞察、客戶洞察、行業(yè)洞察，最主要是我們對(duì)于內(nèi)容的洞察，我們目標(biāo)用戶對(duì)信息需求是怎么樣？我們通過什么方式提供給他稀缺的信息。整合力這一塊它的核心的內(nèi)涵是我們對(duì)于傳播方式的一種復(fù)合，很重要的一點(diǎn)我們?nèi)フ狭耸謾C(jī)、整合鳳凰的電視，整合鳳凰網(wǎng)絡(luò)為客戶提供整合的營銷解決方案。影響力——鳳凰網(wǎng)提供的稀缺信息，它在提高鳳凰網(wǎng)品牌的公信力、它的權(quán)威性的同時(shí)，我們把這種影響力最后形成客戶品牌市場上的影響力，其實(shí)就像大會(huì)早上所講的，我的嘉賓提到的很多客戶對(duì)于ROI的關(guān)注不僅僅是對(duì)于品牌的這種知名度，這個(gè)信息告知的關(guān)注，它會(huì)對(duì)于品牌指數(shù)，品牌的偏好度，美譽(yù)度增值項(xiàng)目的關(guān)注。其實(shí)這將是ROI以后很重要的內(nèi)涵。在網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展過程中間，我們還需要和很多技術(shù)性的公司合作去找到與技術(shù)的方式，數(shù)字的方式定量去體現(xiàn)增值的指標(biāo)給客戶帶來的價(jià)值。雖然現(xiàn)在目前還很難或者業(yè)界沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但是這將是數(shù)字時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)。

所以說，總結(jié)一句話，鳳凰網(wǎng)我們給客戶帶來的不僅僅是傳播客戶本身的品牌，而且我們可以使客戶本身的品牌得到增值，這就是我們鳳凰網(wǎng)ROI的價(jià)值。

后面我簡單的舉一個(gè)例子給大家來看一下，這個(gè)是我們和溫莎合作的一個(gè)項(xiàng)目，在這個(gè)合作項(xiàng)目過程中間，在我們一系列高端的內(nèi)容，稀缺內(nèi)容和高端人物訪談中間讓溫莎這個(gè)品牌以各種各樣的方式得到體現(xiàn)，我們當(dāng)時(shí)一系列的訪談是包括了政界、商界、娛樂界各方面知名的人士，其實(shí)這個(gè)合作它的整個(gè)過程不單單是對(duì)于客戶品牌的傳播而且對(duì)客戶品牌形成了很大增值的效益。

當(dāng)然鳳凰網(wǎng)作為一個(gè)高端門戶，我們還有很多方面需要向行業(yè)老大哥學(xué)習(xí)，未來鳳凰網(wǎng)也愿意和業(yè)內(nèi)的同仁們一塊共同努力為數(shù)字時(shí)代的發(fā)展做貢獻(xiàn)，為廣告主品牌的增值和建立做出貢獻(xiàn)，謝謝各位！

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