第09期 互聯網不是地產萬精油

根據媒體報道，鏈家曾經說自己2014年的銷售額是2000億，2015年的目標是4000億，在媒體報道不到一個月當中，看了鏈家作為大型公司的“快速”挑戰業績目標，猶如兒戲，所以2600億的數字，也就笑笑而已。

鏈家地產

由來只有新人笑，有誰聽到舊人哭？炒作兩個字，好辛苦！這兩天，互聯網圈的游俠電動汽車和哈佛休學生的云視鏈被互聯網界扒皮，地產朋友圈流傳最廣的《鏈家“自宮”誰會死？》則讓讀者們肅然起敬，紛紛表示被嚇到了。

文章中主要以鏈家的角度，包裝了神一般的鏈家，表示了對競爭對手的不屑和獨霸市場的壯志，他是這么說的：

1、首當其沖直接影響的無疑先是媒體，其次是房產銷售和中介。以其近兩年連續的動作和本人所知鏈家關注的目標來看，搜房和房多多無疑是鏈家的目標靶子，中槍或者搏殺大有戲看。

2、鏈家的線上平臺據稱最遲于十月份之前上線新房頻道。其上線有兩點顛覆之處：一是所有一手樓盤全部提供免費上線展示信息，并且全部打出樓盤售樓處電話，而不是像其它房地產門戶網站那樣留自己網站自己的400客服電話；二是鏈家旗下全資控股的一手代理公司高策地產，以及其所屬的房江湖為開發商代理銷售全部實行免費，不收開發商任何傭金。

3、鏈家新房免費代理模式推開之后，實際重傷的極有可能是房多多、好屋中國、愛屋吉屋等所謂的銷售O2O。至于傳統的房產代理鏈家可能根本就忽略不計，視而不見?；ヂ摼W風口摧生了房多多、好屋中國，以及愛屋吉屋這些個所謂房產O2O營銷機構。但是其問題皆在于缺乏線下扎實的網絡。

4、鏈家去年二手房中介銷售額2600億，今年預計將達到6000億，明年目標要達到過萬億。要知道，中國最牛逼的地產行業老大萬科年銷售額也剛剛過兩千億！

避短揚長鏈家數字游戲的意義并不大

萬科去年銷售額的確是2000億，這幾年萬科的增長是有目共睹的，2014年全年銷售額1709億，2014年2151億，增長400多億，作為開發商，這樣的增長背后不是簡單的靠并購、擴張門店能實現的。

根據媒體報道，鏈家曾經說自己2014年的銷售額是2000億，2015年的目標是4000億，在媒體報道不到一個月當中，看了鏈家作為大型公司的“快速”挑戰業績目標，猶如兒戲，所以2600億的數字，也就笑笑而已。

根據當下北京二手房交易行情，鏈家的交易手續費是2.7%，2000億的收入，帶來的交易費用是54億毛收入，當然，文章中透露出一個小秘密：鏈家金融也很是了得，僅此一項“副業”年收入高達40億，中介交易監管資金常態下沉淀額超過200億。按照這個數字計算，中介收入的毛收入有至少有60%以上作為傭金支出，由于區域差異，有地區的傭金比例還要少于這個2.7%，剩余部分要支持現在正在盲目擴張的鏈家門店體系。即使算上40億的沉淀資金收益，鏈家在不擴張的前提下能維持龐大體系的運作已屬不易，不要忘記了更大的門店租金、人員工資、辦公成本等，這是一個極其龐大臃腫的負擔。2000億的數字看上去好看，但細細思索，只不過是軟文作者的一個春秋筆法而已。

相比萬科的157.5億元純利潤，注意是純利潤，不知道鏈家那種盛氣凌人的快感從何而來？

監管資金是鏈家核心，金融利潤40億還是4億，莫吹牛

所謂依靠“中介交易監管資金”的鏈家地產旗下定位于全國房屋資金擔保支付平臺的理房通（也稱“鏈家支付”），類似于支付寶的自主系統，也就是說這部分資金是進入到鏈家的資金池，而鏈家利用資金沉淀的獲利在20%，很顯然，資金放在賬面上是不會生錢的，鏈家這樣的操作顯而易見是把屬于買房人和房主的錢，“巧妙”的繞開了官方的監管賬戶，挪做他用，收益率如此之高的理財產品極其罕見，至于背后是否存在風險就不得而知，一旦資金鏈出現問題，等待當下臃腫體制的結果可以預見。

但，200億沉淀資金利潤真的有40億嗎？年初，鏈家副總裁、CFO魏勇接受《經濟觀察報》采訪時表示：

“目前金融業務已占整體盈利的近10%，預計今年底將超過15%，未來的3年里做到20%，在未來5年里做到50%也是有可能的。”

按照上面業績和收入預估，40億的10%恐怕才是真實數字吧？除非說鏈家的利潤已經做到400億了。

另外這種擦邊球式的監管資金獲利，是否違規？是否安全？也都是值得深思的問題。

談起鏈家的豪言壯語，其實也不是沒有先例。2006年，在全國各地多處拿下地王，中介機構瘋狂擴張的順馳地產，“一年回款120億元”、“3至5年做到全國第一”。遙想當年順馳進入中原時，其大手筆所引起的恐慌，如今仍歷歷在目。順馳要實現3～5年內做成一個千億元級的企業，5～10年內進入中國10強、世界500強的目標！當年任志強也曾對順馳的瘋狂擴張提出警示，“發展規模要控制，弓不要拉得太滿，好比7個鍋蓋要蓋10口鍋，現金流不可太吃緊”。其實順馳不僅要用“7個鍋蓋蓋10口鍋”，還要用“40億元的蓋子蓋200億元的鍋”。

通過公關公司，在互聯網領域快速打造一個“明星”，現在鏈家的收入很明顯是極其沉重的產業鏈的低效產出，鏈家瘋狂并購之后，自己的錢能否支撐到故事講完，值得懷疑，高成本的擴張，是要付出代價的。這次的互聯網宣傳，也是為融資造勢吧？

互聯網不是地產萬精油，請不要再捧殺互聯網

很多熱門城市的房地產營銷，徹底陷入混亂，有打人、捅白刀子進紅刀子出的，又用鏟車“截客”的，熱門區域的項目出入要道仿佛變成了日偽時期的據點，“小蜜蜂”舉著牌子像查良民證一般打量著來往的路人，中介經紀人不擇手段的“洗客”，案場內外勾結“內客外導”而這些都是所謂互聯網思維的“房產電商”和“渠道分銷”造成的惡果，但是你問問這些網站，有幾個有線上流量？好好的房產營銷變成了洗錢和不正當競爭的方式，完全背離了互聯網。鏈家上了互聯網，就能改變和洗白了？

最近南京樓市業內消息，某個從萬科挖了高管之后的新銳互聯網電商平臺，因為被甲方質疑洗錢、效果不佳等各類原因，品牌開發商最近已經紛紛停止了與該企業的合作，由于貼錢補貼，非正常手段競爭，盛傳融到的錢消耗巨大剩了多少成問號，互聯網的房產故事已經講不下去了。因為市場是誠實的，實際上，根本不需要鏈家努力，也許這家企業也很快就展露真顏了。

鏈家以高策免費為誘餌，想與開發商結成同盟，把類似新浪樂居、搜房等互聯網企業不放在眼里，有一點癡人說夢。的確，現在互聯網的營銷方式，影響了傳統代理機構的蛋糕，但是首先服務是有價值的，除了面對互聯網公司，難道高策連世聯行、合富輝煌、易居中國等國內代理業的專業機構都不放在眼中嗎？

面對與開發商的合作，高策即使免費，市場有多少能認可的？鏈家用經紀人+營銷策劃+互聯網營銷的方式，尚未進行驗證，就盲目推出，這樣的自信值得吹捧嗎？令人敬佩的幾大代理機構的專業度就真的一文不值嗎？用模板化的服務去應對專業的房地產營銷？恐怕是專業的開發企業都明白免費和低價的代價，有可能會很高！

從互聯網公司角度出發，類似搜房提出的去媒體化，也是想通過更加深度的專業化服務，去贏得市場，轉型了一年成效尚未突出。鏈家的此舉的冒進，在團隊組織和互聯網商業模式的建立方面，都存在很多問號，這樣的口號式宣傳，應該值得地產人反思和警惕！

互聯網帶給地產的是什么？除了資本的狂歡之外，我們應該明確：互聯網給地產業帶來的除了營銷方式的創新，更重要的是效率的提升。最初的房產垂直媒體，解決了網友獲取信息的效率，變單向媒體傳播為雙向傳播；后來用電商和活動等方式把流量價值轉變為渠道價值，提升了開發商的營銷結果和效率。類似于新的二手房交易平臺，愛屋吉屋則是利用互聯網和互聯網的管理工具，在員工管理、房源匹配、交易等方面提升了交易的效率；互聯網讓房地產變的更透明，而不是自己封閉式發展，營造自己的帝國，互聯網的無邊界性是最好的證明。

近期鏈家很火，可以看到鏈家的意圖是利用互聯網炒作，吸引更多的關注，快速的搶占市場，所以面對眾多互聯網自媒體科技文章時，不能被某些不懂的詞匯所迷惑，作為行業的專業從業人員，我們應該更多的學會思考和學習互聯網，而不是盲目的恐懼和吹捧。