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唐·舒爾茨：中國不能跟著西方的路走(2)

2009年09月07日 16:51經理人【大中小】【打印】共有評論0條

我想幾個月之前，大家還看到我們沒有希望了，沒有未來了，但是現在呢？我們必須要創造出一個21世紀的模型，而不是把20世紀西方的模型改換頭面拿來用。而且要建設中國自己的內在的能力，也就是說，不再是利用20世紀老的模型，把他們改進以后拿來再用。我想你們是可以的，因為中國的市場之大，在中國的市場中有一些問題需要改進，但是總而言之中國的特色、中國的能力是能夠很好應對這個問題的。我為什么要談跨越式的發展，是因為在二戰剛剛結束的時候，日本是要重建，他們當時決定要重建他們的工業，去模范西方的模式，去減少成本，他們把這樣的思路投入了實踐。結果日本制造在西方人看來就變成了破爛貨的代名詞。但是他們認為，他們引進了西方的技術，他們了解到世界希望高品質的產品，如果你的產品質量足夠好的話，你能夠獲得足夠大的市場份額，所以日本的工廠在他們的工藝流程過程中引入了統計數據，他們在有限的產品領域，試圖生產出高品質的產品。這就是汽車、光學產品、電子產品，他不希望全面的擴張，而是專注于少數幾個領域。20年后的今天，全世界所有的跨國公司都去模仿日本，以他們為基準，試圖能夠改善他們，但很多時候卻做不到這一點。日本人造出了體積很小的汽車，美國人說世界上的消費者不會要這種很小的汽車。所以這種微型汽車的市場完全被日本人占領了，并且品質、質量很好。他們改變了市場競爭的規則和框架，我想向大家反復強調的一點，你必須改變行業的競爭格局，只有這樣你才能成功。僅僅是和跨國公司去競爭，而同時跨國公司有很多的資源、經驗，在這樣的情況下你和他們競爭很難成功。所以你必須要改變競爭的場所和格局，要做到這一點必須專注于某幾項技能，如果你是一個中小公司的話。

前面的發言人的講話是對的，必須找到新的競爭的方法，而不是試圖去模仿固有的技術和模式。在中國的內外市場中，所謂的中國式的特征是非常明顯的，中國所潛在的有哪些優勢？有以下這些。

第一個優勢，中國他有經濟發展的勢頭，PPT顯示，最上面的這條線是歐洲，中間是美國，紅線是亞洲的發展中國家。1980年亞洲發展中國家占全球GDP只是7.1%，但是到2010年將上升到22.8%，與此同時歐美的份額都在下降。這些還會產生一些連帶的效應，所以我想在亞洲，在中國有很大的機遇。

第二個優勢，你們有機會去發展中國的軟實力，包括聯盟、投資，各種關系和世界各地搭建這種關系的網絡。比如說中國向巴西石油公司，向俄羅斯最大的石油公司提供貸款，得到的是他們長期的供油。西班牙電信，正在向華為提供援助，幫助他們在南美搶占市場。中國在電信方面也很有優勢，并且已經進入了非洲市場。這會為非洲帶來巨大的發展機會。因為他們可以從中國移動這兒引進很多的技術，中國得到的就是原材料的供給。現在在財富500強中已經有了37家中國公司上榜。10年前只有8家公司排在全球500強的前列，我想這是這么多年來發生的很大的變化。比亞迪所生產的電動汽車，在市場上已經超過了美國、日本。中國人是會創新的，是有能力的，但你必須很好的用好你的這種優勢。但是你必須要拋棄那些傳統的、過時的管理模式，你必須要改變整個系統，改變你做事情的方式。

第三個優勢，能夠緩慢的擴張現有的品牌，有很多品牌大師到中國來跟你們說，你們應該去美國和他們競爭，把你們的品牌拿到美國去，但是你為什么要到世界上競爭力最強的市場。為什么不好好的在中國發展？這有這么多的機遇，所以我發現在聯想、李寧，中國的鄰國都在探索，他們開拓的是全球市場，而不是中國市場。你是要去打造你的品牌，但是需要在你最有把握的市場去做決定。所以在地區市場這么做，就能夠幫助你打造很好的研發基地。你可以直接跟他們的研發人員交流，并且迅速的把握當地市場的變化。

第四個優勢，中國的消費者的購買力日益增加，即使在經濟危機中，中國的經濟還是能保證6%、7%的增長。大家必須看到這樣的機會，有一些奢侈品，過去中國人都在國外去買它們，過去日本人也是這樣，但現在有60%的奢侈品都是在國內買的。換句話說，他們是在中國消費，他們花的錢也留在了中國。

所以我們所需要做的就是要很好的利用中國日益增長的中產階級的市場，他很容易辨認，他不斷的在擴大。另外還有一個事情很有意義，就是公司所開發出的產品可以說特別適合中國消費者需求，像食品、飲料、時裝、鞋、醫藥等，這是中國市場上特別需要的。并且在國內開發市場，避免很多復雜的物流問題。你可以先在臨近的少數國家開發市場，物流的壓力也不是很大，然后再慢慢的擴張。所以對于中國的商業發展，最主要的挑戰是這樣的。絕對不能和已經錯誤的失靈的戰略跟的太緊，美國的模式只適用于美國，在過去的幾年當中我們已經發現，要把這種模式，在美國成功的模式轉移到別的國家很難生根。因為有的時候，有一些公司是全球性的，跨國性的公司，他們在全球各地都要賣他們的產品，比如說PMG，他們在中國賣洗手液，賣日化產品，也很成功。但是他們必須認識到中國的市場和美國的市場是不一樣的，我要提醒大家的是，千萬不要盲目從事西方已經失敗的策略，而是要從西方失敗的經驗上吸取教訓。

我想對于我們在西方市場一個很大的問題就是這個模式，西方大多數的公司認為他們的營銷市場，你是客戶，我可以向你發出公示，我就可以從你身上拿到錢，這是單向的所謂的推動的模式，可以把自己的意見強加于消費者。從傳統的角度來講，在西方的客戶身上，確實成功了。但是過去賣成功的產品不意味著今天也能做到這一點。

西方的公司在媒體身上傳遞他們的信息，提供他們的激勵機制，說他們的產品有多么的獨特，他們能夠提出很優惠的價格，可問題在于他們花太多的精力在大眾傳媒身上，可是他們忽略的是什么？就是客戶個人的品牌體驗。而且現在我們已經有了新的信息傳播的方式，比如說網站、博客以及口碑相傳等等。而所有的這些新的媒體傳播方式，導致固有的媒體傳播方式落后了，跟不上時代了，這就導致我們現在需要一種推和拉相結合的一個模式，所謂推和拉，就是要能在客戶和你的公司之間形成雙向的傳播。這是以前我們在市場當中沒有注意到的，中國和中國公司他們有什么特點？有什么優勢？就是所謂的拉模式，他所產生的市場效應，他帶來的市場機遇遠遠大于在西方的市場上，我認為在中國之所以發生這樣的現象，有一個根本的原因。看看中國的手機市場，手機市場發展的多么快，在美國根本沒有這么快，你們有3G的先進技術，我們在美國3G在我們的寬帶上都沒有實現，關鍵就在于如果你們能夠認識到中國是一個獨特的市場，能夠認識到在這里的市場條件和其他地區都是不一樣的，其他的國家都沒有你們的經驗，都不知道怎么應對這樣的市場情況，那么你們就知道，你們是有優勢的，是有獨特優勢的。

在一個推動和拉相結合的市場當中，中國的特色就比西方的特色更有優勢。比如說中方的企業在社會媒體，在網上，在及時通訊，在3G手機方面做的很強，這也許就是未來成功的經驗。我認為，今天的市場已經今時不同往日，是西方人過去發現的市場往往不同了。我認為在這樣一個新的時代，中國的企業可以走出一條新路，也可以在這個過程當中把中國的特色作為一個優勢，而不是作為你們發展的障礙。而且我認為，在中國市場上，這種推動和拉升相結合的模型比在西方市場發展的要快得多。這是在其它地方都沒有的一些市場機遇，比如說今天中國有近5億的手機用戶，有近2.5億的因特網使用者。今天波斯頓咨詢公司根據他們的統計，中國的消費者每天在網絡上花的時間達到2.7個小時，這就意味著每一天在中國上網的總時數達到5.7億小時。13億中國人當中有一半的人要么有電腦，要么有手機，要么兩者都有。中國在網絡2.0技術上引領西方，在技術應用上都超越了西方，包括及時傳訊，包括跨平臺服務，在這方面西方都要向中國學習經驗。我們做了很多的功課來研究中國的消費者，他們是使用什么樣的媒體渠道、媒體平臺，我們發現和西方是很不一樣的，我們把所有的數據進行了比較，在2002和美國的媒體消費者使用進行了比較，很明顯的一點，中國的消費者、中國的客戶，他們的媒體消費方式和媒體使用渠道，和美國是很不一樣的。大家可以先看一看PPT，上面的是中國，上面的是美國。在網絡上我們都是旗鼓相當，在美國我們還很依賴電視、E-mail，但是在中國在博客，在電子雜志，在電臺的使用方面都遠遠超過了美國。也就是說，可以看一下中國人在媒體平臺上花的時間遠遠超過了西方人，這是未來發展的方向，我要告訴大家這是機遇所在。

這個新的推動和拉升的模式和市場條件對于中國企業意味著什么？首先你們要發展別的經濟發展模型，而且要使你們的企業盡快適應這種推拉模式的市場模型。對于新型經濟體他們適合什么樣的模型，第一個是傳統的工業化模型，英國被美國學習，在西方得到大量的應用，特別是西歐。這些國家消耗了大量的自然資源，把這些資源變成了品牌的產品和服務，通過這些品牌創造品牌價值，最后把品牌價值所產生的經濟利益返還到母國。他們要實現這一點，要試圖主導別國文化。但是在日本，沒有人能夠把別的西方理念強加給日本人，他們所做的還有一點，要保證他們的競爭優勢，通過商標、版權以及其他的法律手段來保持自己的競爭優勢。

在日韓所發生的情況，很值得我們研究。日本和韓國都是自然資源稀缺的國家，所以他們主要是靠進口，把他們變成工業國家制品的翻版。日本并不是很多手機、家電的發明者，可是他們的品牌優勢在于更多的創新，在原來產品的更新換代上。而且更重要的一點是他們非常注重研發高素質的勞動力，他們應用于別的文化，并不是把自己的品牌強加于別的文化，從而實現了某些產品的供應商。比如說三星，也許他本來是一個韓國公司，可是現在這個公司總部是在韓國，但他所提供的是全球性的產品，他已經成為全球性的品牌。他們知道，如何提升自己的產品，如何保護自己的競爭力優勢，他們不需要公司。如果你能夠繼續創新，你根本不需要打官司就能夠贏得市場。

新興的市場一共有幾個模型？比如說在俄羅斯，在非洲、在中東他們的做法，就是賣沒有品牌的半成品或者部件，俄羅斯賣的是石油，中東賣的也是油，非洲呢？賣的是農產品。第二種模型就是收購這些自然資源，然后替發達國家制造一些品牌的產品，在我看來，好像中國的公司用的就是這種模型，購買自然資源，比如說從澳大利亞買，然后進行生產，然后又賣回去。第三種模型就是印度模型，印度是開發發展自己的內部資源，生產一些原產地認同的品牌。印度強調的是文化，強調的是服務，強調能力建設，他們如何才能使自己的工人提高素質。

問題是中國應該遵循哪一種模式？中國應該成為一個生產的工廠，成為生產機器還是說中國應該開發自己的資源？也就是說不再關注像西方這樣的資源，而關注人身上的資源，走出一條新的發展道路。我認為中印之間不是競爭，而是一種非常天生的合作伙伴關系，中國有生產方面的設備，而印度呢？則有服務的優勢，產品需要服務，這兩個是相輔相成的。大家可能聽說過，Gupta和王海燕聯合寫的書《如何國明白中、印》，其實寫到了我們如何利用中印之間的優勢，因為中國有制造能力，印度則有高科技，這兩個國家需要相互了解，需要通過精簡設計來了解另外的市場，因為兩個國家都有巨大的市場和潛力，如果看看西方的市場，他們主要關注的是高階級的人群。因為高階級的人群需要高級的產品，需要高級的服務，等等。中國和印度是否能通過精簡設計，通過和印度的合作發揮全世界的領導力。