2009年09月04日 19:56鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)【大 中 小】 【打印】 共有評(píng)論0條

福萊國際傳播咨詢高級(jí)合伙人、中國區(qū)總裁李宏 來源：鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)訊 2009年9月4日，第五屆“2009中國品牌價(jià)值管理論壇”在北京中國大飯店召開。大會(huì)邀請(qǐng)全球知名品牌與本土品牌的決策者進(jìn)行深度交流，探尋最佳的品牌價(jià)值管理理念、途徑和方法。鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)進(jìn)行全程直播。論壇在下午進(jìn)行了主題為“新媒體時(shí)代的藝術(shù)與娛樂營銷”的平行會(huì)議，會(huì)議主持人、福萊國際傳播咨詢高級(jí)合伙人、中國區(qū)總裁李宏做了祝辭，以下為實(shí)錄：

李宏：各位女士們、先生們，非常感謝大家能從百忙中來參加今天在中國大飯店舉行的2009 年度中國品牌價(jià)值管理論壇的分論壇“新媒體時(shí)代的藝術(shù)與娛樂營銷”。首先我代表會(huì)議組織者向各位的到來表示歡迎。

藝術(shù)與娛樂營銷目前還是一個(gè)很小的市場(chǎng)，但是在未來蘊(yùn)含的潛力是巨大的。這個(gè)市場(chǎng)目前有多大，我們可以以廣告市場(chǎng)做個(gè)參照。2008年中國廣告的市場(chǎng)盆滿缽滿，市場(chǎng)巨大，媒介花費(fèi)為420億美金，也就是2800億人民幣。這個(gè)市場(chǎng)到底是大還是小呢？我想說兩個(gè)數(shù)；第一，從這2800億媒介投放來看，中國已經(jīng)成了僅次于美國的全球第二大廣告市場(chǎng)；好像很大；但如果說人們眾所周知的2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式當(dāng)晚，美國的NBC媒體投放量是8.7億美金，但這么大的投放只覆蓋當(dāng)天美國和加拿大2400萬人的收視人口；而同一時(shí)間中央電視臺(tái)媒介收入僅是1億美金，而收視人口是8億人；如果按媒介回報(bào)來看在中國電視上做廣告回報(bào)比美國高得多。同理，在中國，盡管藝術(shù)和娛樂營銷市場(chǎng)目前和美國還沒法比，但其回報(bào)應(yīng)比美國高得多。

藝術(shù)營銷的小投入和高回報(bào)還可以從寶馬當(dāng)年藝術(shù)車的營銷來看清楚。寶馬當(dāng)年請(qǐng)了畫壇5大高手，包括畢加索、勞生柏、沃爾霍和弗蘭克•斯特拉、洛伊•李奇登斯坦，當(dāng)時(shí)的投資是很有限的，到現(xiàn)在五個(gè)人中只有斯特拉還在世，雖然他的畫作的市場(chǎng)價(jià)遠(yuǎn)不如從前，但他畫的那部車的拍賣價(jià)是其畫作市場(chǎng)價(jià)的5倍以上。由此可見藝術(shù)營銷給寶馬帶來的豐厚回報(bào)。

下面進(jìn)入今天分論壇很重要的環(huán)節(jié)，我來向各位介紹一下今天的來賓。我們十分榮幸地邀請(qǐng)到了的演講嘉賓，不僅是在藝術(shù)與娛樂營銷領(lǐng)域敢為天下先的人，同時(shí)他們還是這一領(lǐng)域優(yōu)秀的營銷策劃高手。他們將更深入地與大家共同賞析成功的案例和分享心得。

首先介紹的是北京天祿藝財(cái)藝術(shù)顧問機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)、藝術(shù)財(cái)經(jīng)雜志出版人 于天宏先生。于先生也有非常有意思的經(jīng)歷。他過去是做電影的，后來毅然決然做了藝術(shù)雜志。福萊有幸與于先生合作共同服務(wù)我們品牌及客戶，同時(shí)于先生也在如何去溝通藝術(shù)家和把最好的內(nèi)容的藝術(shù)作品呈現(xiàn)給客戶方面做了大量有意義的工作。

第二位是著名綜合藝術(shù)策劃人，時(shí)間當(dāng)代藝術(shù)中心總監(jiān)翁菱小姐。我認(rèn)識(shí)翁小姐已經(jīng)很多年了，但是現(xiàn)在想起來還是很令人激動(dòng)。多年以來，翁小姐在上海創(chuàng)建的外灘3號(hào)已經(jīng)變成地標(biāo)式的，做藝術(shù)和奢侈品品牌不得不去的地方。隨后她又在北京創(chuàng)建了前門23號(hào)，同樣也成為了一個(gè)非常好的品牌。隨后她會(huì)跟大家分享作為一個(gè)畫廊的主理和整個(gè)平臺(tái)的擁有者的一些心得。

第三位是復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授、亞洲奢侈品消費(fèi)者和奢侈品品牌管理專家盧曉先生；他做了很多中國奢侈品在中國營銷成功范例的一些研究，而且有很多著作，一會(huì)兒也等待他和大家的分享。

第四位是中國對(duì)外文化集團(tuán)新聞總監(jiān)王宏波先生。對(duì)外文化集團(tuán)不僅創(chuàng)立了經(jīng)典的《時(shí)空隧道》，一個(gè)在上海的演出十年的雜技，也在接待國外的藝術(shù)團(tuán)體的演出上具有相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)。在這里我們也期待王總和大家分享。

我本人叫李宏，是福萊(中國)國際傳播咨詢中國區(qū)的負(fù)責(zé)人。

今天的開場(chǎng)白就這么多。

我先拋磚引玉，先談一下我對(duì)藝術(shù)與娛樂營銷市場(chǎng)大概的生態(tài)環(huán)境的看法，更多的精彩的見解將由后面參與的嘉賓發(fā)表。

剛才忘了介紹北京高德體育文化有限責(zé)任公司的高總。高德體育文化有限責(zé)任公司主要業(yè)務(wù)是體育營銷。高德的徐彥博總監(jiān)將為我們介紹這一領(lǐng)域以及他們11月份在鳥巢即將進(jìn)行的不小于F1規(guī)模的拉力賽。

藝術(shù)與娛樂營銷市場(chǎng)的產(chǎn)生是基于以下幾個(gè)原因：

第一，我們面對(duì)的媒體是有限的。其實(shí)作為媒體的空間是有限的，并不是任何項(xiàng)目都可以參與，還要受到政府管制的限制，技術(shù)的限制、內(nèi)容的限制等等。早期我們和國外著名品牌合資就是這樣一個(gè)例子，受到了很多版權(quán)的限制、專利權(quán)的等，因此媒體總是滿足不了人們的需要；

第二，公眾與在成熟市場(chǎng)中的受眾趨于一致，對(duì)廣告的信任度降低了。這與廣告花費(fèi)成反比：雖然一方面花費(fèi)在增長(zhǎng)，但是另一面公信度在降低。只要知道市場(chǎng)營銷整個(gè)服務(wù)的沿革以及每一個(gè)不同時(shí)期所強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，我們不難理解這種變化的產(chǎn)生。在最初期打知名度廣告是必須；但是到第二個(gè)階段知名度并不可以百分之百的轉(zhuǎn)化為銷售，這時(shí)候建立信任是最重要的。建立信任和知名度都有一定的階段，廣告費(fèi)用用于進(jìn)行其它活動(dòng)、增加新的內(nèi)容，公關(guān)、營銷活動(dòng)也就隨之產(chǎn)生了。

第三，媒體產(chǎn)生了變化。新媒體時(shí)代意味著品牌不是最終控制輿論的導(dǎo)向的話語權(quán)所有人，老百姓也可以制作傳播自己喜歡的內(nèi)容，而且可以產(chǎn)生反響。品牌一方面要擁有知名度、一方面要擁有信任，還要擁有跟客戶的良好關(guān)系是很了不起的。關(guān)系在一個(gè)消費(fèi)者一生對(duì)品牌的擁有過程中究竟有多大的含金量？哈佛商學(xué)院曾經(jīng)有一個(gè)著名的案例。一個(gè)類似于奔馳、寶馬的汽車品牌，如果它的品牌擁有者一生都使用這一品牌產(chǎn)品和服務(wù)維修，對(duì)這個(gè)品牌的利潤貢獻(xiàn)度超過10萬美金；如果是肯德基、麥當(dāng)勞這種快餐，做一輩子的食客對(duì)品牌的利潤貢獻(xiàn)率是1.5-2萬美金。如果換做象波音一樣的飛機(jī)廠商、客戶對(duì)于他們的利潤貢獻(xiàn)率更大。毋庸置疑，保有跟客戶方面最重要的關(guān)系是很關(guān)鍵的，但僅僅依靠廣告是無法達(dá)到這一目的的。

娛樂營銷和其他營銷方式就在這種情況下應(yīng)運(yùn)而生，它們能夠幫助企業(yè)和品牌建立與用戶的情感聯(lián)系，建立消費(fèi)及其他關(guān)系。像場(chǎng)地表演、城市公園等生活里面的很多事物，現(xiàn)在都變成了營銷品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系的一個(gè)平臺(tái)。這種模式非常多，比如外灘3號(hào)、前門23號(hào)都建立了自己很強(qiáng)的品牌，與在這個(gè)地方做營銷的客戶能夠建立關(guān)系和產(chǎn)生互動(dòng)。

第四，企業(yè)壓力也是重要的考量因素。過去我們將營銷費(fèi)用叫經(jīng)營管理費(fèi)用，看成純成本，現(xiàn)在它變成了投資。也就是說，培養(yǎng)一個(gè)客戶可以開辟新的領(lǐng)域，帶來新的機(jī)會(huì)，這不是一個(gè)成本，而是培養(yǎng)不斷擴(kuò)大的品牌，可以增值。另外全球化品牌在傳播上的統(tǒng)一形象和訊息內(nèi)容，這也是非常重要的，前面講的寶馬藝術(shù)車的營銷就是例證。

什么是藝術(shù)和娛樂市場(chǎng)營銷需要考慮的重要因素呢？首先就是對(duì)內(nèi)容的選擇。現(xiàn)在我們每天面臨的大量豐富的內(nèi)容，受眾可以在其中進(jìn)行選擇。但是選擇什么樣的形式、什么樣的內(nèi)容是非常重要的。諾基亞6110是這方面的一個(gè)經(jīng)典案例。這個(gè)產(chǎn)品的附加內(nèi)容是很小的，一個(gè)是大屏幕，一個(gè)是分用戶組振鈴音，最后是外殼有7種顏色的搭配。產(chǎn)品只有3個(gè)特性，諾基亞沒有全部投入廣告營銷，而是在全球范圍內(nèi)，特別是亞太區(qū)開始進(jìn)行了一個(gè)生活剪影的項(xiàng)目，就是把不同的產(chǎn)品的特征，用藝術(shù)形式從政府層面，藝術(shù)家層面和民間層面進(jìn)行三層的試建營銷的累積，這樣在經(jīng)營管理費(fèi)用方面省了媒介上買廣告的花費(fèi)，卻得到了大家對(duì)他這種營銷方式的認(rèn)可。這種產(chǎn)品推出來以后，是諾基亞這么多年連續(xù)17個(gè)月沒有降價(jià)的唯一型號(hào)，所以單向產(chǎn)品產(chǎn)生的回報(bào)在藝術(shù)營銷的平臺(tái)之下是非常明顯的。第二例子是1986年“藝術(shù)車”營銷案例的概念一直用到現(xiàn)在，寶馬在2008年年底推Z4的時(shí)候，邀請(qǐng)了同樣也是非主流的藝術(shù)家羅德。Robin Rhode出生在南非，生長(zhǎng)在德國，他和沃爾霍一樣也是采用非主流和非傳統(tǒng)的創(chuàng)作方式，把流行和街頭表現(xiàn)集中在一起，他同時(shí)也通過博客和其他藝術(shù)實(shí)踐跟年輕人保持緊密的溝通和交流。2008年底Z4就是已這樣的方式在美國全面推廣，寶馬用這樣的藝術(shù)營銷方式得到了比傳統(tǒng)廣告推廣Z4更大的回報(bào)。

除了在內(nèi)容上進(jìn)行選擇，這一營銷模式還要整合資源。其中最好的例子就是美國偶像。節(jié)目的單秒含金量的高低，不能僅僅依靠一個(gè)好的節(jié)目。任何一個(gè)好節(jié)目都是做出來的，不是說出來的。我們經(jīng)常說的就是，看一個(gè)媒體不能只看GRP到達(dá)率和CPM，要看怎么來管理這兩個(gè)變量，這很重要。

再有就是要擴(kuò)大影響，這方面我覺得蒙牛和國內(nèi)其他的營銷方式，一旦試水馬上就會(huì)有很好的結(jié)果。這一方面說明中國的媒體環(huán)境不是特別的成熟，也顯示出其中存在的大量機(jī)會(huì)。一會(huì)兒我們講具體的案例可以分享。按品牌應(yīng)該拿到的主題信息來講，投入小的回報(bào)是非常高的，投入大的回報(bào)是非常低的，這里面是存在很多誤區(qū)的。

藝術(shù)和娛樂營銷市場(chǎng)的健康發(fā)展包含幾個(gè)要素。首先是藝術(shù)家和藝術(shù)表演團(tuán)體，從藝術(shù)家和團(tuán)體中選擇符合需要的內(nèi)容；第二表演場(chǎng)地非常重要。如果現(xiàn)在做一個(gè)估算的話，大家買媒體的股票買劇場(chǎng)的股票是一樣的，因?yàn)閯?chǎng)的股票是投資極低回報(bào)極高的。劇場(chǎng)每年擁有巨大的人流，品牌的到達(dá)率和千人產(chǎn)生成本，最終是做一本雜志是一樣的。來劇場(chǎng)的觀眾可能更是品牌的消費(fèi)和體驗(yàn)者；第三是評(píng)論家和媒體；第四個(gè)是政府和權(quán)威機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)，比如說美國國家藝術(shù)館或者是大都市博物館存的畫不一定最貴，但是是最受到政府重視的；最后就是要關(guān)注大眾，培養(yǎng)大眾的興趣點(diǎn)。只有上述這幾個(gè)環(huán)節(jié)都理順了，藝術(shù)和娛樂營銷市場(chǎng)就會(huì)充滿生機(jī)和繁榮。

作為全球最大的傳播咨詢機(jī)構(gòu)福萊能夠?yàn)榭蛻粼谒囆g(shù)及娛樂營銷上提供媒體關(guān)系管理，為客戶精選傳統(tǒng)媒體及新媒體聯(lián)系人、建立媒體關(guān)系、進(jìn)行信息發(fā)布。同時(shí)我們還提供名人及新秀管理，為他們進(jìn)行合約評(píng)估、為非名人進(jìn)行品牌信息設(shè)計(jì)及培訓(xùn)以及為制作團(tuán)隊(duì)提供指導(dǎo)。在產(chǎn)品植入及品牌整合上我們?yōu)榭蛻粼诟鞣N活動(dòng)內(nèi)外定位適合的產(chǎn)品植入機(jī)會(huì)。通過活動(dòng)及體驗(yàn)，我們?yōu)榭蛻魣?zhí)行活動(dòng)并及結(jié)果跟蹤。

其實(shí)我們提供的服務(wù)非常清楚，一是替品牌和藝術(shù)家管理他的信息，就是說信息只有被管理出去才能會(huì)到達(dá)應(yīng)該到達(dá)的受眾。第二是簽約；第三個(gè)是產(chǎn)品植入和品牌整合。我記得1997年我們給當(dāng)時(shí)拍攝“不見不散”的馮小剛介紹“植入廣告”的概念。我們用的材料是通過一部美國電影“The Saint”。其中講了諾基亞手通過“植入產(chǎn)品形象”贊助這部電影的情況。馮小剛非常聰明，馬上在其片子中采用這個(gè)方式，一下子談成了三家贊助商。

新媒體時(shí)代為藝術(shù)與娛樂營銷提供了更大的可能性和更廣闊的前景。盡管在國外，特別是美國市場(chǎng)這一模式已經(jīng)相當(dāng)成熟，但是在中國市場(chǎng)還是個(gè)新生事物。不管在市場(chǎng)中哪一個(gè)環(huán)節(jié)，做供應(yīng)商、品牌、場(chǎng)地、表演藝術(shù)團(tuán)體都能夠?qū)@個(gè)行業(yè)產(chǎn)生快速的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。福萊作為在藝術(shù)和娛樂營銷領(lǐng)域中的服務(wù)商，我們會(huì)繼續(xù)和藝術(shù)家和團(tuán)體、媒介、品牌和其他機(jī)構(gòu)合作，為創(chuàng)造出在藝術(shù)和娛樂營銷實(shí)踐中更多成功故事，實(shí)現(xiàn)共贏而努力。我們希望今天參會(huì)的所有同仁都能夠在繼續(xù)這個(gè)舞臺(tái)上大顯身手。

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