鳳凰網財經 > 管理 > 2009中國品牌價值管理論壇 > 正文

2009年09月04日 10:19鳳凰網財經【大 中 小】 【打印】 共有評論0條

Interbrand全球首席執行官Mr.Jez Frampton 來源：鳳凰網財經

鳳凰網財經訊2009年9月4日，第五屆“2009中國品牌價值管理論壇”在北京中國大飯店召開。大會邀請全球知名品牌與本土品牌的決策者進行深度交流，探尋最佳的品牌價值管理理念、途徑和方法。鳳凰網財經進行全程直播。Interbrand全球首席執行官Mr.Jez Frampton發表了題為《抓住品牌紅線，創造和管理品牌價值》的演講，以下為實錄：

Mr.Jez Frampton：大家早上好！首先熱烈歡迎各位與會人士，這里包括21世紀經濟報道，感謝他們和我們一起主辦了這次重要的活動，我們非常高興能夠再次舉辦這樣的論壇。我想給大家講一講品牌是怎么樣創造價值的，同時也要給大家講一講所謂的紅線。品牌創建過程當中我們有一個重要的理念就是需要關注品牌是如何給一個組織、一個機構帶來價值。最后我要講一講中國以及中國品牌的問題。

現在對于任何企業來說都是非常令人煩惱的時候。目前對西方社會來說現在面臨著一系列的挑戰，這中間也有很多的機遇，對中國也是如此，中國仍然是全世界當中最有活力的經濟體，這個時候我們可以通過創新來實現突破。剛才發言代表提到花旗集團、AIG等等許多百年品牌都在遭受各種各樣的挑戰，但是也有各種各樣的機會等待著我們。我們和《商業周刊》一起在評選全世界最佳百大品牌，在這個百大品牌清單上，經常引起我們眼球注意的就是在這樣的一個經濟危機時代，品牌帶給人們的信任是至關重要的。我們現在思考是世界各地的品牌給人們帶來的信任感，我們之所以購買某個品牌的東西是因為我們信任這個品牌，所以我們覺得大眾對品牌的信任是至關重要的，在這樣的經濟形勢下，品牌的重要性比以往任何時候都更加突出。對于這樣一個經濟形勢來說，對我們各大企業意味著什么？

過去一年當中，我們就品牌在世界各地的情況進行了相關的研究，我們要分析不同的行業、不同的企業如何受到經濟危機的影響，我們用四種不同情景假設進行分析。銀行面對的是所謂的豪杰，他們對世界的看法得到了徹底的改變。汽車企業更是經歷了所謂的漫長的寒冬，他們都希望著天氣能夠逐漸變暖，能夠讓他們有機會再次把汽車賣出去。因此我們可以看到在消費者期望方面發生著天翻地覆的變化，而消費者對這些產品的看法也在發生重大的變化。

還有一些品牌卻逆道而行，他們在過去一年當中實現大幅度增長，這些品牌目前這種增長與他們的模型到底有多大的聯系，或者說這些品牌是真的在市場上找到了堅實的立足點嗎，這都我們研究的對象。

最后是所謂處在濃霧當中的企業，對于這些企業來說他們很難看清楚怎么樣走出困境，怎么樣走向未來。因此，對這些企業來說，他們需要找到復蘇的跡象，他們需要找到如何把他們的品牌進行最好的定位，從而走向未來。因此，我覺得對很多品牌來說，他們要考慮的是如何更好的定位，以便有利的走向未來。

所謂的紅線，品牌創造價值的紅線，是我們在市場上的立足定位的問題，也就是說怎么樣理解品牌，使品牌創造價值的這條紅線。我要引用一位著名詩人歌德的詩歌，大家都知道在西班牙無敵艦隊在海上橫行一時的時候，我們要在海上的戰艦上系上紅線，從頭系到尾，以便這樣的戰艦能夠真正做到無敵，即使是小的戰艦也要這么做。我們知道在中國的文化當中，紅線是很容易理解的，在西方的文化當中，在很多的世界各地文化當中，紅線的意義也是很能夠得到大家的理解的，也就是說要把一個產品各個部分聯系起來，正是這樣的一條紅線，使得品牌能夠體現它的真實價值，因此這條紅線體現了企業的相關價值，它是用一種簡單的比喻來反映企業的價值，也就是說把企業的各個部門，從財務部門到市場部門，從營銷到呼叫中心到零售店等等，把這個企業的方方面面都聯系到了一起。這就是我們要做的事情，也就是說我們各界的企業都希望能夠有堅實有力的品牌，有這樣一條紅線能夠把你所說的、所做的聯系到一起。

我們知道品牌通過非常精彩的溝通工作，能夠推動企業的銷售，但事實上品牌是把企業的所作所為的方方面面都聯系到了一起，綜合到了一起。我們看一下寶馬公司怎么樣通過這條紅線運營他們的企業。

從他們開始設計他們的產品，到他們把一個整體的品牌推出來，我們可以看到這個品牌到底給人什么樣的感覺，都通過這條線來體現。也就是說他們設計的汽車，以及他們的贊助商，其他方面的文化都體現了這一點，他們的廣告也體現了這一點。同時他們也超越了銷售行為的精神，他們有一種真正的主人翁精神，體現寶馬的真正含義。不僅僅是寶馬本身，不僅僅是寶馬車前面的牌子，而是他們的銷售團隊，企業的整體環境，寶馬的內涵的理解等等一切的綜合。而且他們無時無刻不在遵守這條原則。其實要做到這一點說起來容易做起來難，我們要理解品牌創造價值的起點，首先要知道品牌創造的方法，這是我們25年前就著力的工作。

實際上這點一開始說起來很容易，就是說你要理解企業在它所在的行業是怎么樣賺錢的，我們要進行財務分析，幫助我們來確定它的這些有形的收入以及無形的收入都來自哪里，它的經濟收入增值效應在哪里，同時我們要理解品牌的效應，對于這個特定的企業來說，品牌是如何幫助你選擇相關的產品。EVA以及其他品牌的選擇都能夠為企業所選擇的產品帶來更高的價值。同時還有長期的做法，就是要展望未來，使得這個品牌能夠為企業帶來進一步的增值效應，你要理解你的定位在哪里，同時通過品牌能夠更好在未來創造價值，這是一種非常簡單的說法。

我們知道品牌會有效的對企業的產品選擇產生影響，說到底品牌就是與選擇有關，它是與你的客戶選擇你的產品和服務，而不是選擇其他廠家有關。同時要確保消費者不僅在現在，而且在未來繼續這么選擇你們的產品和服務。你的品牌能夠為你的現在和企業的未來提供穩定的收入來源。

我們知道人們在不斷嘗試新的產品和服務，同時受到經濟形勢的影響，因此需要打造這么一批忠實的客戶，在不同時間都能夠忠實選擇你的產品的客戶，所以品牌能夠打造價值。比如說可口可樂是我們清單上的榜首企業，他們的市值大概在1000億美元左右，這是去年我們進行品牌分析時候的數字。其中670億美元來自它的品牌，還有60億是他們的實際資產。因此這個品牌無形資產對于可口可樂來說是非常重要的，比他們的有形資產要多13倍。

我可以這么肯定的告訴大家，他們沒有花13倍于實際資產宣傳方面的成本來宣傳他們的品牌，但是他們的品牌確實非常值錢。即使我們是挨個進行比較，大家也可以看一看你們是不是以13倍固定資產費用的資產進行品牌方面的工作，因此如果說基本上沒有企業做到這一點的話，我們可以這么說，我們在品牌方面作出的支出還不夠多，重視程度不夠大。

我們對北美企業進行了分析，把他們分成首席營銷官和首席品牌官，然后我們分析他們在市場營銷和品牌宣傳方面所做的工作，結果是非常有意思的。我們首先問他們覺得在數量上對品牌影響有多大？我們可以看到西方很多領先企業或者領先企業家并沒有真正理解品牌對他們的產品或者服務需求的影響程度。事實上在我們這樣一個經濟形勢下，在北美洲，其實要求高層更好了解這方面品牌的作用，他們更好了解市場營銷相關的活動，同時要理解品牌對他們這些工作所起的作用，特別是要考慮品牌對資本回報所產生的作用，董事會、管理層都應該重視這方面的工作。對我來說讓我感到害怕的是，如果他們確實理解品牌所創造的價值，或者創造價值的作用，那么他們就可以從中受益無窮，他們就可以把活動集中在市場營銷上，或者把其他無關的活動進行削減，會給企業帶來非常大的增值效應，能夠他們把工作效應集中在這條紅線上面，能夠圍繞品牌，不要同一個品牌開展他們的市場營銷活動。

我們看一下其他一些企業的例子，我們覺得這些企業工作做得極其突出，寶馬的品牌在中國非常受歡迎，他們也是我們的一家客戶，過去30年當中，他們一直是我們的客戶。可以從我們的角度來分析一下，1975年的時候寶馬車的情況。他們當時只是一個德國的賽車制造企業，他們并不知道到底該怎么做，他們只是對于汽車行業非常充分熱情，他們的顧問當時為他們明確確定了這個企業如何發展的策略。正是由于這樣的定位，使我們看到了今天的寶馬公司，在過去30年當中，他們在聯合一致的打造他們這個品牌所代表的一切內涵，或者說他們對自己的品牌有非常到位的理解。

他們知道自己的樂趣，他們現在越來越談的是移動性的樂趣，在他們行業當中因為現在有了一些變化，每個人就要作出反映。多年以來他們所做的就是建立了這樣一個品牌，他們在整個業務的方方面面都建立這樣一個品牌。(PPT)，左邊可以看到他們做的一些邏輯性的事情，右面他們所做的就是在情感上建立這樣一個品牌，這是一種紐帶，讓他們的客戶明白他們的業務是什么樣的。寶馬所走的這樣一個旅程就是建立他們的品牌。一開始先從公司內部起步，在里面他們進行了各種各樣的培訓，他們現在已經有很多的經驗了。在慕尼黑他們建立這樣一個經驗，使他們的品牌能夠生動起來，使人們能夠了解寶馬是什么。我們實際上做的事情是藝術家的工作，他們看待自己的工作就是這樣看待的。我想他們有最高層的員工滿意程度，每一個人都熱愛自己的工作。在外面通過經銷商的體驗，通過他們的傳播，建立非常一致、非常直截了當的品牌形象，深入人心。從經銷商一直到車展，一直到他們進行的體育贊助，通過他們所做的所有事情來建立這個品牌。

除此之外他們還一直進行測量來了解他們的品牌，跟競爭對手品牌來講他們如何，不斷跟蹤他們的業務主要的驅動指標，并且來看一下他們的品牌跟他們的企業價值相比是什么樣的，這個時間就是他能夠這么了解他的紅線，就是說這個品牌到底是什么樣的形象，品牌如何創造價值。

另外一個重要的品牌就是三星，在90年代的時候，我們看到三星跟索尼實際上差得很遠，三星是貼牌生產商，只是生產一些技術的零部件，后來我們幫助他們重新進行定位，要打敗索尼，這是他們的使命。他們從大眾市場走向了一些高端的解決方案，進入了沃爾瑪，從低價的商品變成了高價的商品，花了20年時間。大家可以看到他們這些數字很有說服力，能夠表明三星品牌價值的增長。這個時候，索尼實際上品牌價值是在下降。三星實現了自己的目標，在2003、2004年的時候就已經打敗了索尼。

我現在花一點時間講一下中國和中國的品牌之路。我知道這是大家都非常感興趣的內容，因為你們所有的服務和產品也都是中國的一部分，我前面談到了寶馬。

日本，日本非常有意思，日本這個品牌在過去40、50年當中發生了改變，原來被看作是地產產品的生產商，現在日本品牌代表效率最高、質量最高的產品，如果你的品牌是一個國家品牌的話，代表著一個國家的品牌，又代表的是高效率和高品質的話，那么對你來講是一個很好的起步。比如你是豐田，生產汽車，因為他們認為你所生產的這個產品效率非常高，而且質量也非常高。

德國，德國市場和德國的品牌，人們一想到德國就想到精確、精密，如果你是寶馬或者其他的公司的話，這是一個非常好的起步國家，因為世界人民都認為德國的產品非常的精密，因此寶馬的汽車工程一定做得非常好，所以原產國能產生巨大的影響。

英國，也許在這方面被看作是一個自負的國家，如果你要有這樣一個形象，那么我就很難給大家展示高科技的產品，因為你們覺得說到英國都是歷史。

美國，美國的形象是自由，有公路，還有令人興奮的運動，另外有布魯斯和音樂的歷史，所有的這些都是正確的形象，現在問題由于你如何集中于你想傳達的信息，這個信息是來自兩方面，它最終能如何創造價值。

中國，很多人立刻想到就是中國的歷史，中國的長城，我們現在離長城并不遠。另外還有中國的政治史，那些有教育的人他們比較了解中國的毛澤東和最近的歷史，還有一些人在中國呆過一段時間，了解兵馬俑。這些都是關于中國的歷史。再看一下大城市，還有就是中國發明了火藥，這使得中國全世界聞名。另外中國還創造了非常好的游戲，在這個市場上，中國女性的力量很大，人們說中國的女性是半邊天。而且人們越來越接受中國的制度，越來越接受中國成為世界的一部分，還有中國的美食，所有這些能夠幫助人們了解中國。問題是哪一點是最重要的，哪一點能夠為你們這些企業主創造價值。

　我是英國人，在西歐生活，當我看中國產品的時候就有一個聯想，這個聯想使得你們的產品在一開始的時候就能獲得一種優勢，你們有一個非常明確的紅線，有一個強烈的創意，讓你們在全球銷售的中國產品能夠增加價值，如果你能了解你的紅線，能夠在你做市場營銷，做你的財務，以及做零售的時候，如果你能夠給人們提供一種一致性的體驗，讓人們了解你的品牌到底是什么，同時能夠更好的幫助你的員工理解如何更好的創造價值，這樣你就能夠建立起你很好的品牌，而你這個品牌能夠給你競爭優勢，確保你在未來也能夠取得成功。

十年以前，財富雜志曾經說過：品牌的力量改變了世界。這就是我們所做的，我們認為我們的業務就有這樣的力量。世界正在發生變化，品牌也是這個變化的一部分，我非常希望大家今天一天過得非常愉快，能夠學到很多的東西，我相信在這一天中我也會學到很多東西。非常感謝大家傾聽我的演講。

相關專題：

2009中國品牌價值管理論壇

版權聲明：來源鳳凰網財經頻道的所有文字、圖片和音視頻資料，版權均屬鳳凰網所有，任何媒體、網站或個人未經本網協議授權不得轉載、鏈接、轉貼或以其他方式復制發布/發表。已經本網協議授權的媒體、網站，在下載使用時必須注明"稿件來源：鳳凰網財經"，違者本網將依法追究責任。