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2009年09月04日 18:29鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)【大 中 小】 【打印】 共有評(píng)論0條

 

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營銷系主任、教授、博導(dǎo)蔣青云 來源：鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)訊 2009年9月4日，第五屆“2009中國品牌價(jià)值管理論壇”在北京中國大飯店召開。大會(huì)邀請(qǐng)全球知名品牌與本土品牌的決策者進(jìn)行深度交流，探尋最佳的品牌價(jià)值管理理念、途徑和方法。鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)進(jìn)行全程直播。論壇在下午進(jìn)行了主題為“從奧運(yùn)到世博，大事件中的大營銷”的平行會(huì)議，復(fù)旦大學(xué)蔣青云教授發(fā)表演講，以下為實(shí)錄：

蔣青云：我個(gè)人覺得如果今天討論大品牌、大營銷、大事件的話，沒有太多的意思，很多大品牌用大事件做大營銷方面很成熟，向他們學(xué)習(xí)當(dāng)然有意義，但是講他們?cè)趺醋龅模鋵?shí)我覺得沒有太多的價(jià)值，而應(yīng)該把大品牌放在后面，就是大事件、大營銷成就大品牌，這可能是對(duì)的，對(duì)很多中國企業(yè)來說是有價(jià)值的。今天中國企業(yè)絕大多數(shù)其實(shí)在品牌上，即使公司很大，品牌很小，中國工商銀行排名全球第一，但是它的品牌還是比較小的，跟大名鼎鼎的花旗相比還是有很大的差距。很多國內(nèi)知名品牌做的也不是非常大，雖然抓住了某些機(jī)會(huì)，但是由于在品牌運(yùn)作上不夠成熟，很難稱之為大品牌，所以我更愿意把大品牌看作是大事件當(dāng)中大營銷的一種結(jié)果。

因?yàn)槲覀冴P(guān)注的是當(dāng)前中國面臨很多大的事件，有一句相對(duì)來說古雅一點(diǎn)的話：適逢變時(shí)，所以考驗(yàn)很多品牌的機(jī)會(huì)到了。很多中國企業(yè)在這里面經(jīng)常犯的錯(cuò)誤：

1、“左傾”的盲動(dòng)主義。就是說我看到機(jī)會(huì)，沒想法就撲上去了，或者說了不該說的話，在中國去年5.12大地震之后，中國領(lǐng)先的房地產(chǎn)企業(yè)之一犯了錯(cuò)誤。實(shí)際上像這樣大事件當(dāng)中，你可能沒有經(jīng)過深思熟慮的話不能說，不能用這樣的機(jī)會(huì)來為自己企業(yè)某些一時(shí)之利益。

2、“右傾”的保守主義，不少“國”字號(hào)大企業(yè)在奧運(yùn)期間，它來參加21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道評(píng)選，我們把它淘汰了，其實(shí)沒有作為，你拿了這么大代價(jià)，其實(shí)沒做什么事情，這是一個(gè)比較保守的，甚至是比較落伍的企業(yè)。

3、“機(jī)會(huì)主義”，千方百計(jì)找各種機(jī)會(huì)來炒作，這種公司在中國具有相當(dāng)多的表現(xiàn)。我們知道中國有家著名的乳業(yè)集團(tuán)，愛炒作，靠炒作出了名，確實(shí)炒作的非常成功，但是炒作過了頭也會(huì)出問題，這也是不成熟的表現(xiàn)。

當(dāng)然也有“務(wù)實(shí)主義”，有些企業(yè)比較務(wù)實(shí)，能夠坐下來，怎么做，一步一步的做。更欣賞的是比較務(wù)實(shí)的企業(yè)。

我覺得在這樣的過程當(dāng)中涉及到幾個(gè)問題，如果在大事件當(dāng)中，通過大營銷來建設(shè)大品牌，這里首先考察的是你對(duì)機(jī)會(huì)的一種駕馭能力，而不是把握能力。大家都能夠抓住機(jī)會(huì)，但是抓住機(jī)會(huì)能不能駕馭它？可能不見得。我們從可口可樂奧運(yùn)事件整個(gè)營銷中，可以看到可口可樂是非常老道的一個(gè)公司，這叫大品牌。就是說什么事情做成什么目標(biāo)，要怎么做，最后靠什么東西來執(zhí)行，我看了整個(gè)過程，覺得非常老道。作為對(duì)比的另外一家公司，是中國領(lǐng)先的一家IT公司，它也是奧運(yùn)會(huì)贊助商，但是它的整個(gè)奧運(yùn)過程當(dāng)中，很多環(huán)節(jié)做得因?yàn)椴坏轿唬运哪繕?biāo)達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。火炬?zhèn)鬟f過程當(dāng)中遇到了藏獨(dú)事件，如果不老道的話就掌控不了這個(gè)事件。所以我們中國的IT公司成為一個(gè)世界級(jí)的大品牌，需要經(jīng)過一些磨煉，要提高自己的駕馭能力。其實(shí)小的品牌在這樣的過程當(dāng)中也是一個(gè)機(jī)會(huì)。中國有一家小公司，叫王老吉，它在去年5.12大地震以后發(fā)展的非常好，所以它也是有機(jī)會(huì)的。

到底應(yīng)該怎么做，有幾個(gè)方面：

1、今天的事件營銷肯定是品牌建設(shè)一個(gè)重要的機(jī)會(huì)，因?yàn)槲覀冎澜裉毂蝗岁P(guān)注的事件越來越多，大事件肯定是注目率最高的，這是一個(gè)機(jī)會(huì)，如果要做好的話，要明確目標(biāo)，到底我們跟這個(gè)事件結(jié)合的目標(biāo)在哪里，跟目標(biāo)要匹配。剛才倫潔瑩小姐提到，你沒有機(jī)會(huì)要找到這個(gè)結(jié)合點(diǎn)，真的就是很好的概念。記得我們?cè)谠u(píng)價(jià)過程當(dāng)中，UPS在中國奧運(yùn)贊助過程當(dāng)中，作為一家物流公司，怎么樣借助奧運(yùn)，做了很多具體的工作，這就是比較好的一個(gè)做法。

2、要講究戰(zhàn)略，而不是只用炒作的手法。炒作是非常低層次的，你可以抓住一些點(diǎn)，一些東西，但是你沒有長期的目標(biāo)，炒作在業(yè)內(nèi)特別推崇，但是它對(duì)長期的目標(biāo)不見得是好事情，因?yàn)橐粋€(gè)短期的炒作點(diǎn)可能是人們關(guān)注的，但是它跟品牌的內(nèi)涵不一定是匹配的。

3、要講究執(zhí)行。因?yàn)橹袊乃枷爰姨啵袊男袆?dòng)者太少，往往就使得思想與行動(dòng)脫了節(jié)，我們想了很好的東西，但是很難把它操作起來，奧運(yùn)這樣大的機(jī)會(huì)到底應(yīng)該怎么去做，有些大銀行可能拿到了這個(gè)機(jī)會(huì)，不知道怎么做，有些小銀行，像招商銀行用一些營銷手法，讓人家知道以為我是正派的贊助商，它做得很好，最后人家都認(rèn)為招行是正派的贊助商，我國銀行卻不是正派的贊助商。

謝謝！

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