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2009年09月04日 18:29鳳凰網財經【大 中 小】 【打印】 共有評論0條

 

復旦大學管理學院市場營銷系主任、教授、博導蔣青云 來源：鳳凰網財經

鳳凰網財經訊 2009年9月4日，第五屆“2009中國品牌價值管理論壇”在北京中國大飯店召開。大會邀請全球知名品牌與本土品牌的決策者進行深度交流，探尋最佳的品牌價值管理理念、途徑和方法。鳳凰網財經進行全程直播。論壇在下午進行了主題為“從奧運到世博，大事件中的大營銷”的平行會議，復旦大學蔣青云教授發表演講，以下為實錄：

蔣青云：我個人覺得如果今天討論大品牌、大營銷、大事件的話，沒有太多的意思，很多大品牌用大事件做大營銷方面很成熟，向他們學習當然有意義，但是講他們怎么做的，其實我覺得沒有太多的價值，而應該把大品牌放在后面，就是大事件、大營銷成就大品牌，這可能是對的，對很多中國企業來說是有價值的。今天中國企業絕大多數其實在品牌上，即使公司很大，品牌很小，中國工商銀行排名全球第一，但是它的品牌還是比較小的，跟大名鼎鼎的花旗相比還是有很大的差距。很多國內知名品牌做的也不是非常大，雖然抓住了某些機會，但是由于在品牌運作上不夠成熟，很難稱之為大品牌，所以我更愿意把大品牌看作是大事件當中大營銷的一種結果。

因為我們關注的是當前中國面臨很多大的事件，有一句相對來說古雅一點的話：適逢變時，所以考驗很多品牌的機會到了。很多中國企業在這里面經常犯的錯誤：

1、“左傾”的盲動主義。就是說我看到機會，沒想法就撲上去了，或者說了不該說的話，在中國去年5.12大地震之后，中國領先的房地產企業之一犯了錯誤。實際上像這樣大事件當中，你可能沒有經過深思熟慮的話不能說，不能用這樣的機會來為自己企業某些一時之利益。

2、“右傾”的保守主義，不少“國”字號大企業在奧運期間，它來參加21世紀經濟報道評選，我們把它淘汰了，其實沒有作為，你拿了這么大代價，其實沒做什么事情，這是一個比較保守的，甚至是比較落伍的企業。

3、“機會主義”，千方百計找各種機會來炒作，這種公司在中國具有相當多的表現。我們知道中國有家著名的乳業集團，愛炒作，靠炒作出了名，確實炒作的非常成功，但是炒作過了頭也會出問題，這也是不成熟的表現。

當然也有“務實主義”，有些企業比較務實，能夠坐下來，怎么做，一步一步的做。更欣賞的是比較務實的企業。

我覺得在這樣的過程當中涉及到幾個問題，如果在大事件當中，通過大營銷來建設大品牌，這里首先考察的是你對機會的一種駕馭能力，而不是把握能力。大家都能夠抓住機會，但是抓住機會能不能駕馭它？可能不見得。我們從可口可樂奧運事件整個營銷中，可以看到可口可樂是非常老道的一個公司，這叫大品牌。就是說什么事情做成什么目標，要怎么做，最后靠什么東西來執行，我看了整個過程，覺得非常老道。作為對比的另外一家公司，是中國領先的一家IT公司，它也是奧運會贊助商，但是它的整個奧運過程當中，很多環節做得因為不到位，所以它的目標達不到預期的目標。火炬傳遞過程當中遇到了藏獨事件，如果不老道的話就掌控不了這個事件。所以我們中國的IT公司成為一個世界級的大品牌，需要經過一些磨煉，要提高自己的駕馭能力。其實小的品牌在這樣的過程當中也是一個機會。中國有一家小公司，叫王老吉，它在去年5.12大地震以后發展的非常好，所以它也是有機會的。

到底應該怎么做，有幾個方面：

1、今天的事件營銷肯定是品牌建設一個重要的機會，因為我們知道今天被人關注的事件越來越多，大事件肯定是注目率最高的，這是一個機會，如果要做好的話，要明確目標，到底我們跟這個事件結合的目標在哪里，跟目標要匹配。剛才倫潔瑩小姐提到，你沒有機會要找到這個結合點，真的就是很好的概念。記得我們在評價過程當中，UPS在中國奧運贊助過程當中，作為一家物流公司，怎么樣借助奧運，做了很多具體的工作，這就是比較好的一個做法。

2、要講究戰略，而不是只用炒作的手法。炒作是非常低層次的，你可以抓住一些點，一些東西，但是你沒有長期的目標，炒作在業內特別推崇，但是它對長期的目標不見得是好事情，因為一個短期的炒作點可能是人們關注的，但是它跟品牌的內涵不一定是匹配的。

3、要講究執行。因為中國的思想家太多，中國的行動者太少，往往就使得思想與行動脫了節，我們想了很好的東西，但是很難把它操作起來，奧運這樣大的機會到底應該怎么去做，有些大銀行可能拿到了這個機會，不知道怎么做，有些小銀行，像招商銀行用一些營銷手法，讓人家知道以為我是正派的贊助商，它做得很好，最后人家都認為招行是正派的贊助商，我國銀行卻不是正派的贊助商。

謝謝！

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