吳伯凡：品牌應該轉成真正的資產建設和資產管理

《21世紀經濟報道》商業評論執行總監吳伯凡 來源：鳳凰網財經

鳳凰網財經訊 2009年9月4日，第五屆“2009中國品牌價值管理論壇”在北京中國大飯店召開。大會邀請全球知名品牌與本土品牌的決策者進行深度交流，探尋最佳的品牌價值管理理念、途徑和方法。鳳凰網財經進行全程直播。《21世紀經濟報道》商業評論執行總監吳伯凡在“圓桌對話1：后經濟危機時代的品牌提升”上表示，經過經濟危機，中國企業應該進行反省，把過去單獨作為促銷手段的品牌理念，應該轉成真正的品牌資產建設和資產管理。以下為發言實錄：

吳伯凡：后經濟危機，到底后沒后，到底現在是W型，還是U型，還是V型。我自己覺得我們仍然還在某種危機當中。

經濟危機里面有兩個層面，一個是中國現在企業面臨的問題，有多大程度上是由于國際金融危機造成的，又有多大程度是由于自身程度造成的，兩個要分清楚。國際上經濟危機是由于國際金融危機造成的，但是中國不存在金融危機，國內一些金融企業都過得非常好。所以中國企業現在面臨很多的問題，是中國企業內生的，跟整個全球經濟危機的相關度不是我們想象的那么大。如果整個呈現一個國際金融危機過去以后，中國的經濟現在面臨的一些問題是不是能夠很快自動得到解決，這是另外一個問題。但是我們必須得承認經濟危機是存在的，實際上在2007年的時候，中國企業已經出現了非常嚴重的經營困境，由中國價格的競爭優勢的有效性逐漸失效而造成的。

現在要從中國制造到中國創造，中國價格到中國價值，但是這不是在短期內會隨著經濟危機的來去而消失，這可能是一個非常長久的問題。具體到品牌建設上，這次中國企業面臨這一場危機，實際上給中國企業在品牌觀念上會是一個洗禮。我們過去一直把品牌當成一個促銷手段，而不是把品牌當成一個資產來管理。當經濟危機的時候，恰恰是來考驗你的品牌資產的時候，因為當你沒有更多的錢做廣告的時候，你的市場能見度還是不是那么大，別人會不會想得起你來，會不會把你忘掉，會不會像那些電視購物，你廣告一停，銷量就歸下降，這跟品牌相關。還有消費者對價格的敏感度，大家花錢謹慎以后，他會不會購買你的產品。品牌用戶的忠誠度，同樣也是在這種經濟危機當中很能看出你的品牌價值的多少。所以經過經濟危機，中國企業應該進行反省，把過去單獨作為促銷手段的品牌理念，應該轉成真正的品牌資產建設和資產管理。經濟危機不管我們還在危機當中，還是在危機消失之后，這將是一個非常長期的話題。

品牌在互聯網時代發生了一些改變，品牌必須和聲譽連接起來，因為品牌過去由于大眾媒體，由于企業可以自己控制的渠道，所以品牌有相當大的慣性和穩定性，由于在互聯網時代媒體的可控性降低，這個時候聲譽比品牌顯得更重要，很大的品牌資產可能因為在互聯網上的聲譽發生一個小小的波動，將會導致品牌資產急劇的滑坡，所以在后經濟危機時代里不僅僅要關注經濟環境問題，還要關注技術環境、媒體傳播環境的問題。

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