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2009年09月04日 15:25鳳凰網財經【大 中 小】 【打印】 共有評論0條

德國朗盛公司大中國區企業傳播總監Ms.Juliane Kremer 來源：鳳凰網財經

鳳凰網財經訊 2009年9月4日，第五屆“2009中國品牌價值管理論壇”在北京中國大飯店召開。大會邀請全球知名品牌與本土品牌的決策者進行深度交流，探尋最佳的品牌價值管理理念、途徑和方法。鳳凰網財經進行全程直播。論壇在下午進行了第二部分，主題為“走在變化的前面，成為變化的塑造者”，德國朗盛公司大中國區企業傳播總監Ms.Juliane Kremer發表了主題演講，以下為發言實錄：

Ms.Juliane Kremer：大家下午好！我們的品牌是一個年輕的品牌，只有五年多的歷史，也許對于大家來說朗盛這個名字已經很熟悉了，但是有些人并不熟悉朗盛這個品牌。我們這個品牌的名字來自兩個字，一個是法語“開創嶄新的東西”，還有一個字就是“成功”，我們希望能夠達到成功。

我們現在在全世界20多個國家有60多個業務網點，5萬多名員工，在2008年的時候我們產值達到66億歐元，包括傳統的B2B產品，我們生產橡膠產品、塑料產品、化工產品。大家可以看到我們產品所創造出來的產品，比如輪胎，還有我們生產一些化學品，使得皮革更加的柔滑。實際上化工行業是我們日常生活中看到很多東西的基礎。

五年以前，我們是一個非常著名的拜耳集團的一部分。我們被分離出來之后就要重新開始建立我們自己新的品牌。最開始的時候，在很短時間內，拜耳決定把這些業務剝離，于是在幾個月期間，我們就要完全創造一個新的品牌形象，我們必須可信的向所有利益相關者，不管是員工還是投資者，還是記者、公眾進行傳達，我們有一個非常多樣化的結構在我們的傳播團隊之中。我們首先要找到這個團隊，那個時候我們就需要建立一個新的品牌，我們其需要創造一個完全新的資產，因為我們要上市，這對我們來講非常重要，我們必須要從一開始獲得投資者的信任。因此，對于朗盛來講這個剝離的時間是非常關鍵的時間，因為在一開始需要能夠在這個新的市場上站得住腳。

對于我們來說，從開始非常重要的一點就是開放，這樣我們才能獲得可信度，因此我們所創造的這個品牌的故事，開始完全是一個重組的故事。我們曾經是最成功的公司，我們有很多的潛力，我們的管理層能夠帶我們實現這個潛力，這是投資者非常看重的。我們的股價已經在第一年中就上升了一倍。

之后對于我們來講比較艱難，因為我們現在需要對作出的承諾進行兌現，我們必須要對業務進行重組，那個時候沒有很多的好的信息可以傳達出去，那個時候必須要經歷一段困難的時期，我們要不斷的樹立我們的里程碑，并且這個階段一定要成功的度過。我們改變了我們的業務組合，有一些非核心業務，就分離出去了，這樣獲得了更多的利益相關者對我們的信任。

成功的重組之后，我們就已經準備好了，因為我們的業務組合現在已經變窄了，我們現在就可以集中力量來對我們的核心業務實現增長，像塑料、橡膠和特種化學品。對我們來講很清楚，我們需要關注的領域是最有吸引力的增長市場，就是亞洲，特別是中國還有巴西。因此，在那個時候，朗盛就制定了亞洲戰略，既有業務層面，也有傳播層面，而且我們戰略總是有一個焦點。簡單介紹完我們公司早期歷史之后，現在稍微給大家具體講一下我們需要關注哪些主要的方面，來更好的建立我們的品牌。

可信度，如果你創造的是一個新的公司的話，最開始說的話一定要兌現，這也幫助我們表明朗盛是非常有價值的投資品，我們所做的承諾是能夠兌現的。對于我們的客戶來講，我們一直清楚的表明我們在化學行業中現在是將來也會是一個主要的供應商，我們與眾不同的地方在于作為一個化學品牌，我們現在仍然是一個很具有情感性的品牌。我們的成長故事在于我們在相對成長市場上創造認知度，我們必須考慮到各個國家或者地區，甚至本地的特定需求，才能更好的進行品牌傳播和溝通。我現在請大家欣賞一個短片。

我們的公司錄像，我們在全球進行播放。剛才給大家放的是英文版，當然還有一個中文版，還有日文版，西班牙版等等。在每一個市場上，我們都用本地語言版。我現在很快的給大家講一下我們公司設計的一些基本要素。這是2004年我們創造出來的，有我們的LOGO，還有公司顏色，這些都非常的漂亮，非常的時髦，而且是一些比較簡約的公司設計。為了確保從一開始我們的公司設計就在全球是一致的，推出了C.net，不管是公司內部員工還是我們的供應商，都可以在里面發現在全球可以下載的一些基本要素。這是2006、2007年開始的增長，為了支持我們的成長故事，我們就創造了一個公司形象活動。這個不同于我們此前所做的事情，這個活動目的是要帶來真正的情感，雖然我們公司只是生產大批量的銷售產品。

我給大家舉幾個例子，我們在德國總部，是一個很大的化學園，有三個主要要素在這個形象活動之中，有一個廣闊的土地的景觀，表現出我們不僅僅關注眼前的事情，同時我們的視野是非常寬廣的，我們要著重未來。作為一家化學品公司，我們使用化學配方，這個配方實際上就是我們的力量。整個創造形象的活動有一個名稱——化學驅動世界。我們說朗盛驅動化學，化學驅動世界。它的意思就是說我們驅動化學行業的發展，化學行業現在仍然是全球經濟發展的一個周期的推動力。

我們的這個活動進行了本地化的設計，在每一個地方我們用的形象是不一樣的。柏林的形象，我們在這里主要是用它來獲得柏林的政治決策者的關注。這個形象是一個郵輪，象征著我們全球的業務和給予客戶全球的可靠性。在北美市場，我們用的是舊金山。對于南美我們用的是巴西，在巴西收購一個橡膠公司時候用的。在亞洲市場，今年用的是新加坡。

我們做了這個形象的宣傳活動，我們覺得是成功的，對于我們來說評價我們工作的結果是非常重要的，當然我們總是非常高興看到這樣的結果出來，我們的這個宣傳活動極大的幫助我們提高了人們對于朗盛的認知度，同時極大的幫助我們改進了我們的利益相關者對于我們形象的感覺。

在中國，就像全球其他一些地方一樣，首先我們需要創造一個對我們品牌的基本認知，然后我們需要看一下如何使我們的品牌跟我們競爭對手的品牌，特別是多國公司，包括本國公司的品牌的差異化，我們的目標是在我們這個行業具有品牌領先性。我們首先傾聽市場、傾聽客戶的聲音，我們知道我們的品牌價值需要具有相關性，需要具有可信度，而且需要有差異化，所以我們用了幾個方法來評估，比如我們進行市場研究和媒體分析。從這些分析之中，我們就獲得了我們前十大品牌驅動力。在中國有兩個，一個是致力于中國發展，立足追究。另外一個就是質量。我們很早就知道這一點，因此在2005年我們第一個形象宣傳活動的時候就關注了這兩點，這象征著我們對于中國的承諾，我們用非常強的世界形象來吸引人們的注意力，這點非常重要，特別是你本來是一個默默無聞的品牌的時候。另外它象征著我們的品質，這對于我們一個德國品牌來講非常追求。

我們第二個全球形象運動就是增長運動，我們運用上海的形象塑造過程，中國總部設在上海，雖然我們所在的大樓還在建設之中，但是我們已經要把我們做的辦公室的內部設計進行開展，以便體現我們品牌的核心價值。PPT上展示的是一個展覽活動，這也是我們在中國開展的品牌打造工作的一個非常重要的組成部分。我們在品牌打造方面，每年邀請來自中國和德國的音樂家們舉辦相關的活動，以便中德兩國藝術家們能夠相聚一堂，表演節目，幫助打造我們的形象。

五年以前，朗盛一無所有，沒有品牌，沒有相關的活動，也沒有相關的品牌打造結構，在任何國家都沒有相關的網點，但是現在我們具有了一個非常強有力的品牌，而且我們的品牌在很短時間內已經得到了真正的打造。

非常感謝！

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