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2009年09月04日 15:42鳳凰網財經【大 中 小】 【打印】 共有評論0條

可口可樂公司中國副總裁兼公共事務及傳訊總監李小筠 來源：鳳凰網財經

鳳凰網財經訊 2009年9月4日，第五屆“2009中國品牌價值管理論壇”在北京中國大飯店召開。大會邀請全球知名品牌與本土品牌的決策者進行深度交流，探尋最佳的品牌價值管理理念、途徑和方法。鳳凰網財經進行全程直播。論壇在下午進行了第二部分，主題為“走在變化的前面，成為變化的塑造者”，可口可樂公司中國飲料有限公司副總裁兼公共事務及傳訊總監李小筠發表了主題演講，以下為發言實錄：

李小筠：各位嘉賓、各位媒體朋友下午好，非常感謝主辦方讓可口可樂今天有這個機會，跟各位分享一下我們在去年奧運期間，怎么利用這個全球的盛會來加強我們這個品牌的影響力，還有跟我們成千上萬的消費者加強聯系和溝通。

大家看一下PPT上的圖片是人山人海，其實只是我們所有活動的其中一角。可口可樂從2001年開始已經在為北京奧運做宣傳，還記得在2001年7月13日，當我們申奧成功的時候，可口可樂那天晚上馬上就推出一個紀年罐，到現在為止都是非常特別的紀念品。到奧運，我們正式啟動一個全面的、全方位的宣傳、溝通計劃的時候，在2007年1月，我們就已經開始進行全面奧運溝通，包括新的組合標志，還有一系列的活動。

從2001年開始也好，2007年開始也好，或者是在2008年8月8日開始，我們其實都貫穿一個中心思想——怎么利用奧運這個平臺跟我們的消費者加強聯系，怎么讓它結合到可口可樂核心的思想，這個產品能夠令我們消費者非常暢爽，而且有非常好的奧運體驗。

在奧運期間，我們希望達到幾個核心效果。首先，要提高我們品牌的知名度，因為拿到奧運贊助商權利不代表消費者一定知道或者能夠把它連上。其次，就是提升品牌價值，怎么令消費者更加喜愛這個品牌，令這個品牌在消費者心目中更有價值。其三，怎么利用這個機會來促進我們的業務。因為這個是相關的。除了做品牌的建設以外，我們要看到有一些能夠幫助我們品牌業務增長。這次奧運會其實在可口可樂奧運歷史當中，是最成功的一屆，因為通過這個奧運平臺，我們聯系到5億個消費者人次，在線上通過超過一千項的項目，能夠令我們很有效的跟消費者進行聯系，也令我們的群眾能夠通過可口可樂組織不同活動，使他們有第一手親臨奧運的經歷，這方面也我們做的比較特別的一個項目。

可口可樂暢爽奧運有幾個很重要的項目目標，我們也是通過全球整合資源，除了在中國我們有不同的項目以外，我們還有通過全球的平臺，把中國向世界展示，我們可口可樂有一個標志，可口可樂中文標志連同北京奧運會標志在全球150多個國家都能夠看得到，這是首次可口可樂歷史上面，把當地一個中文的LOGO，還有把奧運標志放到全球市場上。我們把很多資源，把中國一些很特別的元素，通過不同項目展示給來訪的四方客人。我們通過不同的 渠道，360度，無論是網上的，無論是平面的，還是電視、廣播、事件營銷、病毒營銷，2007一直到2008年奧運之后我們都一直貫穿著。

分時段一波接一波的把我們的奧運激情項目展示給我們的消費者，讓他們把奧運激情，在8月的時候達到最高點，讓大家都能夠享受奧運激情。媒體朋友對我們來說是一個很重要的溝通者的角度，這樣我們就可以通過媒體朋友傳遞給千千萬萬的消費者。他人雖然沒有到，但是可以感受到現場的激情。不光是媒體，我們有很多合作伙伴，很多利益相關方，很多國際媒體、國際機構都來了，我們都有不同渠道、不同項目，令他們更了解可口可樂為奧運作出的貢獻，而且也令不同的消費群感受到奧運激情。

PPT，這是很好玩的時間表，七個激情時刻。譬如說從2007年1月份，我們有一個全球首發的奧運組合標志，在所有奧運合作伙伴里面我們是第一家發布這個標志。第二個激情時刻介紹我們奧運新陣容，有姚明、劉翔、郭晶晶、王勵勤，他們都在現場跟我們媒體朋友見面，和明星一起推動奧運的活動。可口可樂也是奧運火炬接力一個全球合作伙伴，因此我們把這個機會帶來中國以后，有超過一萬多名火炬接力手可以親自拿著奧運圣火在中國傳遞奧運激情。畢竟只是一萬多人能夠拿到那個奧運圣火，怎么樣讓更多人更興奮呢，我們也有一些辦法。迎奧運，火炬到了中國家門口，在全國走遍了一百多個城市，通過這個奧運我們能夠令一億的群眾有機會看到圣火，也是我們非常興奮的一個項目。當然奧運時刻的時候，我們在北京、在各地都有不同的項目，令各地的群眾都能親自來到現場，一起來分享奧運的激情。我們最后慶祝中國輝煌的成績。一浪接一浪，我們得到非常好的成績。從群眾對可口可樂是不是全球的奧運贊助商，到最后，從40%、60%升到差不多90%認知度，而且在我們全球聲譽的評估當中，很多消費者都告訴我們，你作為一個支持中國奧運的贊助商，我對你有很好的感覺，我對你的喜愛度有所增強，我對你的產品和購買的欲望都有所增強，這也是奧運對我們品牌的建立有很好的提升。

在這個品牌的建立，必須要有一個非常統一的主題，譬如說我們各種各樣的廣告，有一個很明顯、很強烈的奧運主題貫穿在我們兩年以內的奧運推廣，除了在各類廣告，還有現場的布置，還有我們包裝都是非常表現奧運主題的。我們有兩條廣告，一條叫紅遍全球的電視廣告，就說我們中國人把這個紅地毯鋪出來，迎接我們的客人，一起來參與奧運火炬接力。另外一條廣告就是在接近奧運期間，叫做奧運城市，令很多人都能感受奧運的激情和歡樂。

整合推動方面，怎么利用奧運能夠更有效的建立品牌的力量？火炬接力只有一萬多人能夠拿到火炬，但是我們做了一個虛擬的網上火炬接力，令我們有6千多萬人次都來報名，我要做網上的火炬手，所有人都預先報名，我還組成我自己的火炬接力隊，到8月8日晚上8點鐘的時候把它燃燃點起來。

還有很多奧運激情的圖片，怎么跟朋友分享，可口可樂給你一個平臺，有兩千多萬的圖片上傳，變成一個基尼斯記錄。奧運歌曲《紅遍全球》也是一個很好的歌曲，當時在網上播放3億多。這都是令可口可樂在北京奧運會上，是我們在歷史上最成功，深入度最廣泛的一個奧運傳播。在等等活動上面都令我們的品牌喜愛度有很好的加深。

可口可樂有一些傳統叫可口可樂紀念章，把這個活動一些重要的時刻變成紀念章帶回家，有15萬人通過這個活動把可口可樂一些紀年帶回家。還有“活出奧運精彩”的風采獎，讓我們表揚對奧運有推動的杰出人士。我們有一個很好玩的活動，叫“可口可樂藝術品”，這也是我們其中一個核心的活動，就是讓中國的文化特色，通過這一項在全國31個省市來做一個設計比賽，把當地的文化特色放在一個可樂瓶里面，做一個標志，然后所有得獎的藝術品放在奧運里面展示給全世界來訪的客人，這也是受到我們全國人民非常熱烈的支持，有一千多萬的投票，有三萬多個設計的比賽。

從8月1日到8月24日，整整24天，我們其實做了33場公關活動，無論是采訪還是特別的安排，我們請到所有當時最紅的體育明星，姚明，我們的體育評論員，我們的金牌選手，或者是一些在四川救災的同學們也來參加奧運等等，都令媒體通過不同的活動，跟我們的消費者、跟我們的嘉賓一起來創造很多美好的奧運的活動和宣傳的機會。

雖然在這24天，我們創造了8千多分鐘的電視轉播，2千多份的簡報，但其實有另外一個更令人興奮的素質，就是從2007年1月到2008年8月，我們集合所有的公關宣傳活動，能夠創造出的媒體價值大概是2億美金左右，我們共創造出了5萬5千多分鐘電視轉播，我們也創造了大概1萬8千多篇關于可口可樂奧運的宣傳，能大力使這個品牌通過不同渠道、不同性質的廣告和我們消費者有很強烈的聯系。媒體朋友是我們很重要的一環，通過他們，我們特別設了一個媒體中心，令全國五千多個媒體來到我們街邊，拿到一些奧運的消息，分享奧運的熱情，也傳播給我們全國的人民。我們現在看一下當時在奧運期間一些精彩鏡頭的回放。

剛才我們看到是在24天以內，我們創造一些媒體的活動。從奧運到世博也是另外一個很大型的全球的活動，也是接著奧運以后，中國另外一個全球性的大型活動，可口可樂也是全球的飲料合作伙伴，將會為世博進一步作出貢獻。我們除了在世博上提供飲料給七千萬來訪客人以外，我們還會繼續鼓勵年輕人敢于夢想、敢于大膽的為未來設想。可口可樂也會把大膽的創新帶來中國，讓我們消費者有更多的體會。可口可樂也是唯一一家跨國公司，建立一個獨立的可口可樂企業館，將會把全球可口可樂最新的一些設計、最新的一些舉措帶來中國，通過世博這個平臺，令我們的客人能夠有一個更好的體會。

感謝大家給我這個機會，謝謝！

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