韓志遠：銀行沒有信任非常難以生存下去

鳳凰網財經訊 2009年9月4日，第五屆“2009中國品牌價值管理論壇”在北京中國大飯店召開。大會邀請全球知名品牌與本土品牌的決策者進行深度交流，探尋最佳的品牌價值管理理念、途徑和方法。鳳凰網財經進行全程直播。論壇在下午進行了第二部分，主題為“走在變化的前面，成為變化的塑造者”，東亞銀行市場策劃及傳訊部總經理韓志遠發表了主題演講，以下為發言實錄：

韓志遠：剛才李小筠女士講的非常好，可口可樂也是我非常喜歡的品牌，奧運的紀念版我也收藏一套在家里。去年金融海嘯發生之后，經常有朋友見面的時候會問：“你最近還好嗎？”語音當中帶著震顫，好像盤中振蕩，極其沒有自信，好像我們不好。如果要問我好還是不好，今天我的標題給大家一個回答“這是一個好的時代”。

之前先做一段廣告，大家可能對東亞銀行不是特別熟悉，它建立有一段時間，將近一百年，在中國取得過很多第一，目前在外資銀行的發展市場當中非常領先的位置。這是一個調研，銀行業，尤其是投行受到非常大聲譽的影響，對于銀行表示有信心的指數是急劇的下跌。去年在雷曼事件爆發之后，香港出現大規模的一些集會活動，很多人打出各種各樣的牌子。在香港銷售雷曼債券的銀行有16家，涉及到香港很多居民。其實品牌本身代表了很多含義，我覺得尤其對于金融業的品牌來講，有一些詞匯它需要特別的去傳達，比如說信任，比如說是一種體驗。因為金融交易的本身就是信用的交易，所以如果沒有信任，一個銀行是非常難以生存下去的。所以在銀行業表達當中，無論是中資銀行還是外資銀行，我們要時時傳遞出信任的感覺。

在金融危機之后有幾個變化：1、客戶希望我們的產品更加的簡單。也就是過去所說的一些金融延伸產品，由于背后結構非常的復雜，多次轉換，概念非常難以解釋，這種產品在金融市場上已經不再受到客戶的歡迎。雖然它可能是高風險帶來的高收益。2、很多客戶希望表達要非常簡單。這種表達也是文字上的表達，也是圖象上的表達。舉一個例子，在理財產品市場，在金融海嘯發生之后，尤其是QDII，無論是基金系還是銀行系，所有QDII的收益率都非常差。那個時候我們檢討為什么過去這個產品賣的特別好，客戶信心那么大，為什么現在又是怨聲載道呢，我們發現在我們產品表述上面，銀行業也在發生一些反省，我們在做一些改變。3、同時我們要有一種透明的對話方式，包括一種透明的讓公眾所了解企業。無論你是上市銀行，還是非上市銀行，通過投資者關系的表述，還是日常行為，包括你的市場隊伍等等，要傳達一種透明的信息，讓大家知道現在銀行在做什么。如果我們能夠持續做到透明、做到表達信任，我們在各種接觸點，在與客戶接觸上做到非常好的管理，我相信很多銀行還是能夠重建聲譽。

接下來想和大家分享一下在視覺傳播系統當中的幾個發現。這幾個現象其實是在全球金融業品牌傳播溝通當中發現的一些問題，比如說過去我們看到金融業廣告當中大多采用名人作為形象代言人，金融海嘯以后我們看到很多是用普通人或者員工在做廣告形象代言人。

“心靈寄托”，這張圖片大家可以看到一對情侶非常安靜的、平靜的偎依在一起，我們所要傳達的充滿理想的一種感覺，一種腳踏實地。在這種場所上面是一種非常安全、溫馨的場所。從右邊圖上看到幾個小朋友在玻璃板上畫畫，也是一個非常令人愉快的、安全的、踏實的感覺，像這種畫面更多出現在金融廣告的傳播當中。

風險，大家知道風險和收益是對稱的，把握可控風險情況下怎么樣為客戶實現收益？比如我們看到左下圖，這是AIG的一個廣告，幾個鵝卵石，可以想象幾個鵝卵石平靜的疊加在一起，看上去非常穩固，在平靜的湖面旁邊。安聯贊助了美洲杯，既運用了運動的元素，也傳遞團隊合作，傳遞進取的精神。美國運通的廣告，非常優美的環境當中，怎么樣去享受生活，其實把它交給運通就可以了。這幅畫面給大家展示的，下圖是一個德國的小說家，他所經歷的一天，孩子非常的吵鬧，家里面非常的雜亂，他躲在書桌下面尋找一片寧靜。包括上面是奧斯卡獲獎片的主角，也在利用名人來表達對生活平靜的一種渴望。

金融危機之前，大家也可以看到很多時候我們畫面當中出現的是一心多用，一個人既可以在工作狀態下，又可以在生活狀態下，很好的把握他的不同角色，不同的面具，但是金融海嘯之后，我們會讓客戶感覺到你還是扮演單一的角色，我們想傳遞的信息也是單一的角色更好一些，你在一種環境下做好一樣工作。在圖上有一位先生非常平靜、安靜的上網，在了解一些信息。買上一袋薯片、一桶汽油就可以去旅行了等等，這是進行一種體驗式的，我們過去比較多的講需求，現在我們更多的是講一種體驗。平民英雄，這個廣告也很有意思，包括也用到了一些有色人種，可能這些在視覺上都會和過去有所不同，過去白人形象可能更多一些。我們認為可能在未來18個月，這些詞匯是一些關鍵詞，可能比較多的會出現在我們的廣告或者視覺的傳播當中，平衡、聯系、夢想、支持、團隊、服務等等。

就東亞銀行來說，今天想和大家一起交流一下我們思維上，我們的一些思考方式，我們更多想從情感聯系，和中國的消費者進行溝通。今天早上有一位先生也講到了，有一個觀點我不是特別認同，他說目前的人對于財富的安全感比以前大大增強了，我認為恰恰是相反，雖然我們現在掙的工資和我們父母年代已經遠遠超過幾十倍、幾百倍，但是由于各種社會配套沒有跟上，所以現在的年輕人對于物資的需求，對于金錢的不安全感大大增大了。尤其對于60、70年代的人，上有老、下有小，所以我們認為這些是這個群體、這個社會當中最勞累的人群，所以我們今年的廣告更多的是聚焦在告訴客戶如果你選擇東亞銀行，我們將會為你提供更好的財富管理，讓你的財富更穩健的增長，讓你有更多的時間回到你的家庭當中，給你帶來更多的家庭歡樂。所以我們的口號是“更多財富增長、更多家庭歡樂”。

這就是我要跟大家一塊分享的，謝謝！

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