LOWE睿獅董事長倫潔瑩：大事件品牌營銷首要傳播整個理念

鳳凰網財經訊 2009年9月4日，第五屆“2009中國品牌價值管理論壇”在北京中國大飯店召開。大會邀請全球知名品牌與本土品牌的決策者進行深度交流，探尋最佳的品牌價值管理理念、途徑和方法。鳳凰網財經進行全程直播。論壇在下午進行了主題為“從奧運到世博，大事件中的大營銷”的平行會議，LOWE睿獅董事長倫潔瑩發表了題為《大事件中的大營銷，從奧運說起》的演講，以下為演講實錄：

倫潔瑩：謝謝王先生，謝謝大家。我其實有一點害怕，因為今天白天的時候，我們也接觸到幾個奧運的案例，可口可樂的案例是大背投、大制作，GE也是經過很多年做這個奧運。我也希望從另外一個角度去看看，因為我們是廣告公司，所以廣告公司怎么樣和用戶一起打造在大事件中的營銷方面的案例。今天我帶了三個案例。

三個案例：強生嬰兒用品、中國移動、銳步，這些都是奧運的一些案例，下一個大事件就是世博。中國這幾年很幸運，天時地利人和，2008年的奧運，2010年的世博，其實都是很令人興奮的。我們現在也可以在2009年的時候總結一下在奧運的時候做什么東西，有什么東西值得學習，我們今天的課題是品牌，我們在一個營銷里面，品牌跟那個事件有什么關聯，我也希望借此機會跟大家分享一下。

第一個案例，強生嬰兒用品。它是全球13個國際贊助商之一。可口可樂很好，因為它是年輕人的產品，GE是一個大企業，強生嬰兒用品，我們賣嬰兒的洗發水，嬰兒的潤膚露，我們又不是球鞋，跟奧運有什么關系？所以在傳播上面最大的挑戰，我們在哪里找到個結合點，一個嬰兒用品跟那么大型國際性運動的項目，我們在哪里找到他們之間的聯系。我們沒有去別的地方找，我們繼續回到品牌本身。我們試試看，要是找到一些關于品牌、屬于品牌的一些聯系，于是我們就發現其實有一點是所有運動員的共同點，因為每個人都有一個媽媽，每個金牌運動員的背后都有一個媽媽，嬰兒用品的理念就是強調媽媽和寶寶之間的愛。于是我們溝通點找到了，因為媽媽的培養、媽媽的支持，小孩子的潛能能夠得到培育，觸動點就是因為媽媽無條件的愛，所以能夠成就小孩子將來成為一個奧運金牌選手。經過兩年時間，到2008年，奧運越來越近，已經幫我們打好一個基礎，到2008年，我們也是重點做奧運的推廣。

強生是在歌頌每一個選手背后的無名英雄。我們很高興，強生在奧運上所花的費用非常微不足道，跟大的贊助商相比，我們其實花了很少的費用。可是我們所花的每一分錢都是很有效率，有一個很高興也很特別的地方，強生需要把產品功能性都放在里面，產品是怎么樣能夠令洗發或者潤膚做得很好，但是這完全是賣品牌的一條廣告，所以里面沒有產品功能性的訴求。我們在調研里發現，消費者看完這一條短片之后，對購買強生的欲望提升了很多。其實有時候不一定單單是功能性廣告才對銷售有效。感性方面的，在提升品牌方面，其實有時候對銷售其實也是有用的。所以整個強生嬰兒用品在奧運的推廣，用一句話來總結：就是因品牌而生。所有的事情都是圍繞著品牌而生出來，為了品牌而服務。

第二個案例，中國移動。中國移動是中國奧運其中一個贊助商。奧運開幕式的時候可以看到很多廣告片，差不多每一條廣告片都在講我們怎么樣紅，我們怎么樣愛國，我們有億萬萬的人，怎么樣可以在這么多品牌里面突出，希望避免跟別人說的一模一樣，因為我們不是運動品牌，而且每一個贊助商都有運動的訴求，所以我們希望不要雷同。我們希望它能夠與其他不一樣。我們針對消費者是，大家都會說一些奧運精神，中國愛國精神，我們怎么樣在里面作出一個區分。所以我們的策略跟定位其實也是回到品牌本身，因為中國移動已經是全世界最大的移動網絡供應商，對人有什么幫助，除了幫你通訊，從A點到B點之外，這是一個全世界最大的分享的生態系統。所以我們就用分享這個概念。

分享什么？跟奧運有什么關系？我們找到一個點，我們中國人其實是非常喜歡分享的，我們有什么東西的發明，源遠流長的東西，我們都很喜歡跟人家分享。所以我們整個短片給人的感覺就是從古到今，從東方到西方，這樣一個超越時空的旅程，把我們中國人喜歡跟別人分享的理念，跟觀眾分享。我們的創意理念就是“中國移動，讓你的分享成為世界的共享”，這轉了一個圈之后，回到跟奧運同樣的歷練，中國的分享，2008年的奧運會，也是與世界共享。

做出來的東西跟其他的品牌，在那段時間推廣有所分別，這也是我們希望達到的一個目的。在消費者心目當中，也幫中國移動建立一個非常大氣的形象，也是我們的目的。

第三個案例，剛剛講的兩個都是官方的贊助商，要是一個品牌又沒有錢去贊助，或者贊助的權利都已經被人拿走了，可是真的很想利用這個機會，我現在講的是銳步。它又不是官方的贊助商，也沒有那么大的財力，不過它有一個很好的工具，姚明是銳步全球的代言人，我們其實借助一個最有利的，如果借助這個勢力的話，這個勢力越大，你的推廣越有力。

姚明在所有消費者心目當中，每一個人都是他的粉絲，他很受歡迎，簡直是在一個“神”的程度。姚明也是中國隊的隊長，所以我們也借助姚明這個勢力，幫助我們做這個方案。由于我們前期推廣費用不多，除了線上廣告之外，其實我們也大量的借助互聯網，我們分三個階段。剛才我說很多人很支持姚明，很支持中國，所以我們用這一個點告訴大家，要是你支持姚明的話，你去幫他打氣，然后在網上我們建立了網站，讓大家給姚明打氣。我們的創意理念是：“銳步，助燃YAO無限力”。我們雖然不是官方的贊助商，但是我們做的事情也希望達到官方的目的。因為你的支持所以姚明變成巨人。我們在網上有一個表，越多人支持他，當你買一雙鞋，當你到網上寫一個東西，當你告訴姚明我給你加油，你就可以拿到分，就是你幫姚明助燃。我們戶外傳播都是在推廣這個網站，讓大家去支持他。

大家現在關心的不再是奧運，是下一個大事件——世博。我今天沒有帶世博的案例來，因為還沒有發生。有一個視頻大家應該沒有看過，這個視頻是在八年前做的，向當時上海市政府拿下一個當時申博的視頻，最后申博的片也是從這個材料選出來，但是今天給大家看的這個是張藝謀自己剪的版本。

作為一個大事件一個品牌的營銷，我們有很多可以學習的，在這里這個案例，第一傳播整個理念、整個信息，整個形象應該從品牌而生，往往你在品牌里面找的時候，真的能夠找到好東西，不可以和別人一模一樣。這是一些想法，謝謝！

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