匯源并購案：可口可樂的中國新支點？

2008年09月09日 09:4521世紀經濟報道【大中小】【打印】已有評論0條

可口可樂以179億港元巨資并購匯源成為本月最熱點的新聞，一時爭論無數。然而，對可口可樂而言，此絕非輕率之舉。

一年之前就任可口可樂中國區總裁的戴嘉舜曾放出豪言，兩年之內，中國在可口可樂全球市場的份額將超過巴西；五年之內超過墨西哥；最終目標是超過美國。目前，可口可樂公司全球市場銷售前四名依次是美國、墨西哥、巴西以及中國。

在此目標下，中國市場將如何作為？“通過購并匯源，此前可口可樂與百事在中國軟飲料市場的均勢被打破，可口可樂將可能獲得領先地位。”東方艾格農業咨詢公司總經理黃德鈞稱。

非碳酸擴張

進入21世紀之后，軟飲料從以前較單一的碳酸型軟飲料已發展成為了現在的包括碳酸飲料、果汁、瓶裝飲用水、運動飲料、茶飲料等在內的多個類別，并被稱為廣義上的健康型飲料，其產銷量迅猛遞增。這對于可口可樂與百事這樣的碳酸飲料企業造成了巨大沖擊，無論在美國本土市場還是碳酸類飲料這個門類，業績均開始放緩。

“全方位飲料公司”的目標正是可口可樂在這個背景下于2001年正式提出的。

伴隨這個目標，可口可樂在那一年舉措不斷:首先，與另一跨國食品巨頭雀巢各出資一半成立全球飲料伴侶(BPW)，以開拓飲料新市場；不久，又將合作之手伸向寶潔，雙方也聯手成立公司發展飲料業務；在隨后可口可樂又與迪士尼一起宣布將共同致力開發兒童飲料。

而與此同時，以中國為代表的新興市場成為可口可樂新戰略的踐行之地。

從可口可樂近幾年的財報可以看出，相比歐美成熟市場的增長乏力，中國每年業績的增長都達到兩位數。

與歐美消費者一樣，近年來中國大陸的消費者也越來越多地轉向飲用果汁、水和其它非碳酸飲料。財報顯示，與南美、非洲、印度等區域類似，中國在碳酸飲料銷售增速依舊維持兩位數以上速度時，非碳酸飲料銷售則呈現出比成熟市場更為迅猛的發展勢頭。

去年，可口可樂中國在慶祝來華發展八十周年之際，宣稱中國有望在2015年躍居可口可樂全球第一大市場。

對新興市場的重視已經在此前可口可樂全球架構調整中體現。2005年，可口可樂同時宣布創立兩個新的運營集團:南亞、歐亞大陸和中東集團及東南亞和環太平洋集團，其中中國屬于前者中的重要國家。當時，可口可樂方面就表示，設立兩大集團的目的是為了把營運重點放在這些有相同挑戰的市場。

業務平臺重構

為此，可口可樂在中國市場上展開了一系列動作。

2002年8月，可口可樂以1.935億元的代價，收購了與太古控制的東莞飲料公司，并在2003年成立可口可樂裝瓶商生產(東莞)有限公司，作為唯一全國性生產可口可樂及其關聯公司的非碳酸飲料的制造基地。

兩年后，可口可樂與中糧集團、太古飲料集團聯手組成聯營公司，主攻非碳酸飲料。從去年開始，可口可樂開始進一步調動合作伙伴在非碳酸領域的積極性。2007年8月，可口可樂與多年的合作伙伴中糧進行了一次股權置換，中糧集團旗下的中糧可口可樂將其所持有的成都、哈爾濱等6家裝瓶廠股權出售給可口可樂中國實業；同時以2.7億元人民幣收購可口可樂中國實業持有的北京裝瓶廠40%的股權。

在不少業內人士看來，可口可樂與中糧集團的此次換股，正是通過收縮原有大中城市的碳酸飲料戰線，換回在這些城市推行果汁等非碳酸飲料的機會。

今年年初，可口可樂再次與中糧簽訂協議，后者以1.48億元人民幣收購可口可樂瓶裝生產公司(CCBMH)21%股權。CCBMH是可口可樂與太古飲料合資成立的控股公司，其中，可口可樂持股59%，太古飲料持股41%，合資公司全資控股可口可樂(東莞)。

至此，可口可樂非碳酸飲料業務的整體平臺終于浮現。

而新的股權結構讓可口可樂公司及其在華的兩個主要裝瓶集團可直接投入中國非碳酸飲料的生產及分銷工作，有助于強化可口可樂及裝瓶商的業務分工及利益。

新的架構下，可口可樂開始產品上發力。自2002年推出了第一款非碳酸飲料“冰露水”之后，可口可樂先后推出了酷兒、天與地、水森活、美汁源果粒橙、茶研工坊、健康工坊等一系列非碳酸甚至是本土特色的飲料。目前，可口可樂中國非碳酸飲料在品牌數量上已經超過了碳酸飲料品牌。

在收購匯源之后，可口可樂在果汁領域的優勢將進一步加大；今年以來，可口可樂又大規模推廣新品原葉茶，力圖一掃此前“嵐風”、“雀巢冰爽茶”在這個領域的失敗或不足；而在瓶裝水領域，可口可樂方面告訴記者，在今年奧運之前，已經完成了對瓶裝水商標的整合，并統一以“冰露”出現在市場之中。

強化農村市場

深耕中國市場，可口可樂另一大舉措是強化農村市場。

由于高昂的運營成本，通常采用高價策略，在通路的建設上通常采用分銷模式，廣袤的城鎮和農村市場一直被可口可樂所忽略。可口可樂(中國)飲料公司副總裁李小筠告訴記者，可口可樂目前在中國仍將以碳酸飲料為主。但是，在城市市場已經飽和的情況下，碳酸飲料需要更大的空間。

2004年，可口可樂在中國推出了兩個截然不同版本的電視廣告，一個是時尚年輕的港臺明星潘偉柏拍攝的“城市版”，而另外一個則是“不修邊幅”的葛優拍攝的“城鎮鄉村版”——《火車》篇:在擁擠不堪的火車車廂里，葛優奮力擠出人群，除了可樂不肯喝任何一種飲料，最終手持經典可口可樂弧形瓶身設計的1元錢小玻璃瓶，一飲而進。

這一年，可口可樂制定的向中國農村市場“進軍”戰略開始全面實施:在福建、浙江等省份的小漁村的代銷店里，可口可樂的貨架、冰柜已然出現。可口可樂開始在農村市場推出了“1元可樂”計劃，即通過比較便宜，包裝方便的玻璃瓶，使消費水平相對低的地區消費者，有能力品嘗可口可樂，從而搶占制高點。

效果明顯。在2005年財報中，可口可樂就提到，中國市場22%的增長除了來自于廣告和包裝創新外，還來自于鄉鎮市場的貢獻。

成為北京奧運合作伙伴更幫助了可口可樂全面鋪開影響力。可口可樂通過對奧運會的贊助以及上述奧運活動，與超過5億人聯動在一起共享奧運激情。

而在可口可樂中國的網站上，對于其渠道如是描述:超過700個銷售點，超過9000個銷售代表，超過30000個分銷商，超過1300000個零售商。

在碳酸飲料業務在中國已經穩定的前提下，可口可樂的獨資化或許將成為其下一個著力點。

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