葛景棟：營銷體系已經(jīng)發(fā)生革命性改變

由財訊與《成功營銷》雜志社共同主辦的“2009中國創(chuàng)新營銷峰會”于2009年11月24日在北京舉行。上圖為新浪營銷中心總經(jīng)理葛景棟。

葛景棟：非常榮幸有這個機會跟各位交流一下這個議題《網(wǎng)絡(luò)媒體的創(chuàng)新魔方》，關(guān)于這個話題由新浪來講，大家會感覺有不一樣的地方，因為新浪是中國最老的門戶了。我今天想跟大家分享的是，新浪是中國最大最老的門戶，同時新浪在不斷地創(chuàng)新。

這里面當然有環(huán)境的趨勢，從環(huán)境的趨勢大家可以看到，今天的互聯(lián)網(wǎng)在我們的媒體接觸當中發(fā)生越來越重要的作用。今天就網(wǎng)民來說，大家花費在互聯(lián)網(wǎng)的時間，已經(jīng)超過了電視、報紙和雜志花費時間的總和，這是在座的今天很多的網(wǎng)絡(luò)人特別值得驕傲的地方。

另外一點來說，我認為今年如果要給營銷界頒一個獎，這個獎一定要頒給成功營銷，因為今年8月份成功營銷提出的濕營銷的概念，對于整個的中國營銷界具有革命性的意義。對于我們這些身在互聯(lián)網(wǎng)的人來說，這個概念的提出給我們一個非常高的啟示，使我們今天看我們互聯(lián)網(wǎng)的存在，給世界帶來了什么。這個當中的關(guān)系大家都知道，人和人之間的關(guān)系不再是長期存在的關(guān)系，而每個人相互之間是濕的，相互有潤滑的作用。可能因為某一個觀點的發(fā)生，這些人聚合在一起，但是很快過去之后大家又散開了，這種關(guān)系不是確定的，但是這種關(guān)系是現(xiàn)實存在的。

其實，新浪現(xiàn)在越來越多地創(chuàng)造這樣一種關(guān)系，并且置身于這樣的關(guān)系當中。新浪被訪問最多的不是新聞中心，而是博客頻道。每天在我們網(wǎng)上個人發(fā)布的內(nèi)容超過了100萬條，而這100萬條當中，我們做了粗略的統(tǒng)計，居然有1萬次在每天的發(fā)言當中，由我們的用戶提到某個品牌的存在，這是對于一種品牌的研討，但這是非常有意思的東西。

那么，在這種關(guān)系下面來說，很多原有的跟隨和關(guān)注的關(guān)系，其實被突破了。這種突破給我們帶來了很多的挑戰(zhàn)，也帶來了很多的機會。比如說這種挑戰(zhàn)是我們有品牌傳播空間的擴張，以往我們的品牌傳播更多是依附于我們所推廣的媒體，當這個媒體上體現(xiàn)了我們品牌的內(nèi)容、體現(xiàn)了我們品牌的視覺形象的時候，我們認為這是品牌在傳播。但今天我們突然發(fā)現(xiàn)，有很多人像我前面提到的那樣，在你不知道的環(huán)境下，提到了你的品牌。在這種品牌的環(huán)境下，其實有無數(shù)的言論在聽到您的時候，這些您是看不到的。就像冰山在下面，但是它是巨大的，而且影響也是巨大的，這給我們品牌管理者帶來了挑戰(zhàn)。

還有在濕的關(guān)系下存在的，比如說以前我們消費者的關(guān)系，就是購買者和賣家之間的關(guān)系，實際上今天一個購買者可能具有了多重的身份，他可能同時是促銷活動的參與者，或者是他同時有可能購買您的商品之后，他發(fā)表他的評論，影響別人的購買，所以他成為您品牌的傳播者和品牌的影響者。那么，這種關(guān)系也是我們要去面對的，這種關(guān)系是機會，同時也是挑戰(zhàn)。

還有一種對于我們今天營銷體系的改變，這也是非常具有革命性的改變。

在中國來說，這個挑戰(zhàn)已經(jīng)發(fā)生了，面對這個挑戰(zhàn)我們怎么應(yīng)對呢？下面要進入我們今天講的主要內(nèi)容，就是我們的網(wǎng)絡(luò)媒體要應(yīng)對這種濕環(huán)境而進行創(chuàng)新。

大家知道“圍脖”，這個名字不是新浪起的，這個產(chǎn)品的名字都是來自于網(wǎng)上的。這個產(chǎn)品我們啟動的時候我們叫做微博，但是沒想到啟動才一周的時候，很多的網(wǎng)民在網(wǎng)上喊開了圍脖這個詞，結(jié)果這個產(chǎn)品的名字和我們微博的名字被混淆了，但不見得不是個好事，這證明它被認可了。我們從今年3月份開始推，現(xiàn)在成為了大家最喜歡的產(chǎn)品，它和Twitte非常相似，但是我們認為對于新浪、中國的互聯(lián)網(wǎng)具有革新的意義。就這么140個字，我們可以通過手機發(fā)、在網(wǎng)上發(fā)、拍一張照片通過彩信發(fā)，就是這么一個產(chǎn)品，但是這個產(chǎn)品具有非常大的意義。當洪晃和潘石屹吃飯的時候，他發(fā)了這么一條話，和潘石屹吃飯，有人要買房子嗎？潘石屹復(fù)述了這件事，有人說老潘不實在，一定有人找你買房子沒打折，這就是深環(huán)境情況下產(chǎn)生的互動關(guān)系。

這個題有解嗎？找不到答案怎么辦？老潘把這道題發(fā)到微博上，他為他的兒子尋找數(shù)學(xué)題的答案，居然很快在網(wǎng)上找到了。這就是在濕的環(huán)境下，用微博這么一個140字的產(chǎn)品，所產(chǎn)生的人和人之間的互動關(guān)系。

前不久潘石屹自己開發(fā)的SOHO現(xiàn)代城被停暖停水這件事，被很多的媒體報道，我們?nèi)魏蔚钠髽I(yè)都會面臨自己企業(yè)發(fā)生負面新聞的時候。老潘首先在自己的微博上發(fā)了這句話，告訴大家事情是怎么樣，同時寫了事情的來龍去脈和原委。當老潘發(fā)出這條消息的時候，告訴大家我住的樓被停暖的時候，因為他有將近20萬的粉絲。所以，立刻有20萬人，通過這個渠道知道了這句話，這20萬人背后，每個人可能又有幾百個、幾千個粉絲，每一個人又放大這個傳播。所以，在新聞發(fā)生之前，老潘的觀點被傳播出去了，老潘對于這個事件的看法也被傳播出去了，這種做法是任何一個企業(yè)做營銷的時候不能忽視的。我們比較開心的看到，今天這個產(chǎn)品我們沒有進行商業(yè)化，12月份的時候我們會變成開放的平臺，開放API和很多的東西，新浪會開放合作，這對于新浪是挑戰(zhàn)和創(chuàng)新，對于中國的互聯(lián)網(wǎng)更是意識上的挑戰(zhàn)和創(chuàng)新。

在開始的時候，已經(jīng)有一些企業(yè)已經(jīng)意識到了這個產(chǎn)品，用這個產(chǎn)品去管理我剛才給大家推薦的冰山下面的部分，去管理漏斗下面的部分。比如說歐萊雅開了一個歐萊雅風(fēng)尚媒體大獎的微博，他和粉絲有小小的互動，比如說征集大家對于廣告的看法和問題的意見，看似不經(jīng)意，實際上傳播是用口碑的方式在進行傳播。所以，我們覺得這些案例只是開始，未來我們相信在座的很多企業(yè)和廣告公司，會攜手為大家風(fēng)險更多的濕營銷的案例。

這些當中對于我們提出了很大的要求，對于新浪來說，未來的新浪應(yīng)該更是基于協(xié)作，在原有新浪奉獻內(nèi)容的基礎(chǔ)上，我們更多地會積累群體的智慧，會有一個開放性、金融的平臺，這就是我們未來帶來的變化。

世界是變的，但是變的當中，做營銷必須有自己的方法和理論，我們必須有自己的價值觀。從這個角度來說，我們對營銷來看的話，我們經(jīng)過了10年的積累，我們不敢這個世界是濕的還是怎樣，我們提出了行之有效的方法，這種方法就是新浪的IMPACT的理論。在這個當中我們認為營銷分為方法和介質(zhì)兩個部分，對于介質(zhì)是具有黏性的指標，具有方法要精準和有創(chuàng)意。營銷不只是一個理論，更重要是可以評估營銷效果的指標，在這里每一個營銷都有考核方法和評估體系。我們希望用這種方法和我們的企業(yè)、和我們的朋友們一起創(chuàng)造在濕環(huán)境下的營銷未來。

最后，歡迎大家拿起手機發(fā)送任意一條短信到1066888866，您發(fā)送的這條短信或者是彩信，就成為您今天微博的第一句發(fā)言，我們也希望更多人加入這個行列，謝謝大家！

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