北大匯豐商學院魏煒：商業模式如何升級和轉型

【《商界》北京專稿/記者 唐洪瓊】將來所有的企業都應該把賺錢的能力或者說價值創造能力，也就是未來能夠賺錢的能力作為追求的最重要目標。到底什么樣的企業能夠賺錢？企業到底該構建什么樣的商業模式？在12月21日第六屆最佳商業模式中國峰會上北京大學匯豐商學院副院長魏煒先生詳細分析了商業模式的升級和轉型。

北京大學匯豐商學院副院長魏煒先生做演講

企業應把賺錢的能力目標

中國企業在過去的三十年，從無到有，從小到大，取得了非常大的成績，但是魏煒認為，一個非常大的教訓就是大多數企業大而不強，什么叫大而不強？即企業資產規模很大，營業額也很大，可以做到上千億，公司也非常有名，但是企業就是不值錢。

為什么會有這樣的現象？這是企業家觀念有問題。企業都要壟斷一些市場，要做到這個市場的NO.1，從來不想賺不賺錢。魏煒說，將來所有的企業都應該把賺錢的能力或者說價值創造能力，也就是未來能夠賺錢的能力作為追求的最重要目標。

到底什么樣的企業能夠賺錢？中國實際上有很多這樣的企業，在全世界也有很多這樣的企業。統計表明，真正能夠賺錢的企業，價值增長率能達到兩倍或者三倍以上。只有這樣一些企業才能真正給企業創造價值，而這樣一些企業都是商業模式非常獨特的企業。

商業模式就是所構建的利益相關者的交易結構

魏煒說，到底什么是商業模式？全世界這三年都在講商業模式多重要，比產品重要，比技術重要。但是在中國，所有的企業家最信這個，商業模式確確實實非常重要，我也相信，未來五到十年，中國一定能產生大量的商業模式獨特、商業模式卓越的一些企業。

商業模式實際上非常簡單，就是你所構建的利益相關者的交易結構，這個交易結構決定了企業價值。這個交易結構，可以從所謂的業務系統、定位、營利模式、關鍵資源能力、現金流結構這樣一些角度剖析。這些交易結構的差異導致了企業價值的差異。

如何改變商業模式？

如果我們發現企業賺錢能力弱了，需要考慮的方向就是改變自己的商業模式，或者要轉型升級自己的商業模式，或者重構自己的商業模式。魏煒說，我的意見非常簡單，就是改要素值。首先，改定位，就是滿足顧客需求的方式。比如原來滿足一個顧客的需求，可能是把這個產品讓你擁有。但是現在是把商品的使用權給顧客，其他權力還在企業手中。還有改變的是產品的形態，從產品到服務，到解決方案，再到賣一個賺錢的工具。方式可以說多種多樣。這是定位方面可以做的很多工作。

另外也可以通過營利模式的改造讓企業的收支來源和收支方式發生變化。瑞安公司的機票20%都是免費的，那么它怎么掙錢呢？它的衍生收入能占到總營業額的20%。由于它有很多免費機票，但獲取免費機票就必須到它網上預定，須登記牌也必須在網上辦。第一個衍生收入就是辦登記牌是要收費的；第二，由于有這么多便宜的機票，很多人都去上面點擊，因此它每年能產生50億次點擊，這樣就有很多公司在上面做廣告，而且都是奢侈品公司，而這塊兒給瑞安公司帶來了很大一筆額外收入，這就是收支來源發生了很大變化。瑞安航空的毛利可以做到長期穩定在20%，而我們所學習崇拜的西南航空毛利一直只在10%，這就是營利模式、收支方式的變化。

還有就是改變現金流的結構。這里講UPS，在UPS的物流當中加入了金融元素，自己成立金融公司，做存貨融資、應收帳款融資，把相應的銀行引進來，把掙的錢給銀行，然后提供很好的服務，所以有更多的顧客進入到他這個體系當中，愿意接受他的服務。這樣一種方式，由于改變了現金流結構，所以也讓企業非常有價值。

創造或者重構商業模式的辦法很多，對于一個已經在這個行業內有一定地位的企業來說，應該如何去應對這些不一樣的商業模式？這里提供一個框架，你可以視而不見，或者把對方消滅掉；你也可以集中精力做好自身業務，不管周圍發生什么；你也可以通過內部培養一樣的企業，或者并購整合不一樣的模式企業，或者改革，或者演進新模式涵蓋創新公司的模式，但是當應對必要性和變革程度都很高的時候，就可能需要重構新商業模式。

商業模式轉型升級的兩大方向

魏煒說，商業模式轉型升級的方向，首先就是什么樣的企業是有價值的，也就是效率高，什么叫效率高？公司的每個人創造的營業額、利潤，每塊錢總資產創造的營業額、利潤。做零售的，每平米面積創造的營業額、利潤，都要遠高于行業平均水平。如果沒有遠高于行業平均水平，那么模式一定是類似的，大家一定都賺不上錢，而且賺的會非常辛苦。如果能做到效率很高，那么你就一定是一個商業模式非常優秀的企業，所以商業模式升級的方向應該朝這個方向。

另外，要成為商業生態系統的積極建設者，不要看到別人在這個領域掙了錢，你就跟著去。而是要看你能不能跟著去，然后再幫他做點什么事賺錢。中國人從大一統思想慣了，大家想做的事兒很類似。但是這么多年我們走過來，已經看到，我們幫了別人，我們很勤勞，但最后別人還罵我們，這個應該反思，

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