凡客誠品：商業(yè)模式微創(chuàng)新

2010年12月21日，2010年第六屆最佳商業(yè)模式中國峰會上，主辦方發(fā)布“2010最佳商業(yè)模式十強企業(yè)”，剛剛創(chuàng)辦三年的凡客誠品，成為最年輕的十強企業(yè)之一。

2010年凡客誠品營業(yè)額預計達到20億元，相比2009年實現(xiàn)了超過200%的增長。

凡客誠品雖然創(chuàng)辦只有短短的三年多時間，但是憑借對電子商務互聯(lián)網(wǎng)營銷的深刻理解，不但超越了最初市場形態(tài)的競爭對手，而且不斷以微創(chuàng)新方式提升客戶體驗。甚至當今B2C互聯(lián)網(wǎng)的許多基于客戶體驗的基本性規(guī)則，都由凡客誠品所創(chuàng)新設立。

“30天退換貨保障”、“全場免運費”、“1000城市送貨上門”、“貨到付款”之類消費者承諾。這些雖然并不是B2C行業(yè)的標準性規(guī)則，但是卻是吸引用戶、刺激消費的最核心客戶體驗。

創(chuàng)辦凡客誠品的陳年，之前曾是國內老牌B2C卓越網(wǎng)的CEO，對于客戶體驗的研究擁有豐富的經(jīng)驗。以微創(chuàng)新為手段，以客戶體驗為服務目標，凡客誠品以遠高于業(yè)界的速度在成長。

凡客誠品成立三年，包裝盒更改過不下三次。在2007年公司成立最初，包裝盒使用的是最簡單樸素的、沒有印有l(wèi)ogo的硬紙殼折疊盒子。

沒過多久，隨著凡客誠品的快速成長與產(chǎn)品銷量的快速提升，改變包裝整體風格很快就被提上了議事日程。“應該精致高檔一些，符合用戶送禮等多方面的需求、并且能夠綜合提升凡客誠品的品牌價值”，當時大家一致這樣認為。

凡客誠品外包裝后來又經(jīng)過多次升級改革，最終被定型為3層牛皮紙外盒附加環(huán)保無紡布內包裝。3層牛皮紙確保了硬度足夠強，在快遞過程中不會被壓壞。同時根據(jù)顧客不同的商品購買量，凡客誠品都配以不同型號的外包裝盒，具體的尺寸都是經(jīng)過細致的手工測量確定的。而無紡布袋是附在裝衣服的塑料袋外面，讓消費者在打開外包裝的的時候感覺舒服。

針對線上賣的每類商品，凡客誠品幾乎都有對應的不同商品內包裝，從鞋子到飾品、錢包、嬰兒禮盒、領帶等共有十多個不同款式，僅鞋子就分帆布鞋、雪地靴、皮鞋這幾類的不同。

在大多數(shù)人認為這些體驗其實增加了凡客的麻煩和成本的時候，凡客誠品創(chuàng)始人、董事長兼CEO陳年卻不這么認為。“這跟高檔無關，只是為了增進消費者的親近感”。

凡客誠品的外包裝從第二版開始，都是交由專業(yè)設計公司進行設計的。陳年個人對外包裝的重視程度也是史無前例的，從原材料的挑選、logo的露出、顏色的選擇，都要由他最后確定。

就是為了增強消費者在收到凡客誠品快遞、打開精美包裝那一剎那的愉悅感，凡客誠品加大了在包裝方面材料、倉儲等的投入，花掉了占整體費用5%的錢在外包裝上。

凡客誠品不斷從多個層面的“微創(chuàng)新”來提升用戶體驗，譬如：網(wǎng)絡營銷的全方位覆蓋;29元印花T恤、59元帆布鞋、以及絲襪、防寒服等產(chǎn)品線的不斷擴展;“當面驗貨，無條件試穿”以及“商品質量問題，30天內無條件退換貨”的服務承諾……

——微創(chuàng)新致勝。商業(yè)模式除了模式本身到位外，還需要錘煉細節(jié)，凡客誠品在微創(chuàng)新上加固了其商業(yè)模式的優(yōu)勢。因而在第六屆最佳商業(yè)模式評比中勝出。

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